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Optimiser ses solutions de paiement

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Il est impératif d'optimiser le paiement pour faciliter l'acte d'achat sur tout site d'e-commerce. Cette phase doit être simple, comme l'ensemble du parcours client.

@ Fotolia / Alphaspirit

L'e-commerce est entré dans les moeurs, tous les chiffres tendent à le démontrer. Selon les étude s publiées par la Fevad, les ventes sur Internet progressent à un rythme soutenu. Au 1er semestre 2011, le chiffre d'affaires de l'ensemble des sites de ventes en ligne a encore progressé de 20 % par rapport au même semestre de 2010, pour atteindre 17,8 milliards d'euros.

Le volume d'affaire semble vouloir croître sans cesse. Un indicateur à compléter avec une autre étude menée par Médiamétrie: l'Observatoire des usages Internet démontre que, si le nombre d' acheteurs sur le Web augmente de 1 1 % par rapport au premier trimestre de l'année 2010, le nombre de site de vente en ligne a,quant à lui, augmentée de 28 %! On compte désormais 100 000 sites marchands, soit 20 000 sites supplémentaires en un an. Que faut-il en conclure? Tout simplement que si le gâteau grossit sans cesse, le nombre d'acteurs à se le partager augmente encore plus vite.

Pour faire face à cette concurrence, chaque détail compte et la solution de paiement déployée sur le site marchand est déterminante d'un point de vue stratégique.

Le paiement en ligne n'a rien d'anodin

Régler une commande effectuée sur un site Internet n'a rien d'anodin. Avec la fiabilisation des solutions et la normalisation des procédures, tout semble aller de soi... Et pourtant! Au moment de passer commande et de régler un achat via une carte bancaire sur un site internet, plusieurs acteurs entrent automatiquement en relation: le consommateur, le commerçant, la banque de l'acheteur, le service bancaire du site d'e-commerce, les réseaux de cartes bancaires et, enfin, les services d'authentification. L'ensemble des interactions doit pouvoir s'effectuer en une fraction de seconde.

Lorsque l'on observe le processus de paiement sous cet angle, on comprend mieux à quel point l'enjeu est important. Plus le nombre de passerelles entre ces acteurs est réduit et plus les échanges sont fiabilisés, plus le paiement s'effectue de manière transparente. Mais la tâche est vaste car au moment de passer commande en ligne, tout peut encore arriver: annulation de commande totale ou partielle, demande de remboursement, etc. Tous ces événements doivent être anticipés pour être réglés en temps réel, sans alourdir les traitements financiers et comptables. Il faut donc choisir une solution de paiement capable de fournir des services fiables à 100 % car le traitement des paiements pour une boutique en ligne est stratégique pour son développement.

Les solutions à envisager pour réduire les fraudes

La solution de paiement en ligne doit prémunir le cybermarchand des fraudes ; fraudes dont les conséquences diffèrent sensiblement selon ce qui est commercialisé. Plus les produits vendus ont une forte valeur ajoutée, plus les garanties contre les fraudes et les impayés doivent être importantes. Agissez donc en fonction de votre activité. Lorsque vous comparez les solutions de paiement en ligne, assurez-vous que vous obtiendrez le maximum de protections et de garanties.

Plus la solution vous protège, plus le processus de paiement est susceptible d'être alourdi de différentes étapes de vérification, qui peuvent déplaire au consommateur. Il s'agit donc de trouver le meilleur compromis possible entre expérience utilisateur et nécessaire sécurisation des transactions. Il existe trois grandes possibilités. La première d'entre elles, c'est le contrat VAD qui vous lie à votre établissement bancaire. Ces solutions fonctionnent à la manière d'un terminal de point de vente virtuel ; la vérification se fait directement auprès de l'organisme bancaire. Ainsi, le commerçant peut préparer la commande et l'expédier au client. Les transactions sont sécurisées et la présence du logo de l'établissement bancaire sur la page dévolue au paiement rassure souvent les consommateurs. Chaque établissement bancaire possède sa solution propre (voir notre tableau) .

L'e-commerçant peut aussi s'orienter vers un tiers qui lui fournit une brique à intégrer sur son site internet pour gérer les paiements. Il s'agit de passerelles de paiement sécurisé qui jouent le rôle d'interface entre le consommateur et la banque. Ces solutions intègrent le plus souvent un service d'assurance complémentaire. Leur coût est sensiblement plus élevé (en termes de mise en service, d'abonnement et de commissions), mais la sécurité des transactions est optimisée, ce qui permet de réduire la fraude et les impayés. Ogone, Paybox, Payline, Fia- Net ou CashTronics, sont les principales références du secteur.

Enfin, il est possible de souscrire à système de paiement en ligne qui vous permettra d'accepter les paiements par carte bancaire et de recevoir à date définie les versements des montants de vos commandes, par chèque ou par virement. L'intégration de ces services est très simple et peut intervenir en complément d'une solution de paiement en ligne classique.

Mieux vaut multiplier les moyens de paiement

Pour faciliter l'acte d'achat, il faut mettre à la disposition du client autant de moyens de paiement que possible, sans brouiller la lisibilité du site de vente en ligne. Tout dépend également de la nature de l'activité. Proposer le paiement en plusieurs fois sans frais ne présente pas d'intérêt si l'on vend des chaussures, mais un vendeur d'ameublement a tout intérêt à proposer ce service. Avant de multiplier les canaux pour les paiements et de multiplier les offres, il faut mesurer les coûts indirects induits qui peuvent réduire vos marges bénéficiaires. En multipliant les modes de paiement, la gestion comptable de votre boutique en ligne (consolidation de chaque système de paiement, rapprochement bancaire, etc.), va s'alourdir et générer potentiellement des frais qu'il faut mettre en rapport avec le bénéfice que vous pouvez tirer de la multiplication des solutions de paiement.

Le problème de la mise en place d'une solution de mix-paiement est encore plus sensible lorsque l'activité du site de e-commerce s'étend à l'international car les usages diffèrent selon les pays.

A quoi sert Paypal?

Le rôle des tiers de confiance comme Paypal consiste à rassurer les consommateurs tout en facilitant l'intégration d'une solution de paiement en ligne sur un site marchand. La plupart des acteurs ont fait le choix stratégique de proposer du paiement via cette plateforme. Le principal avantage, c'est l'absence de droits d'entrée et d'abonnement. Paypal ne trouve sa rémunération que sur un pourcentage prélevé sur chaque transaction. Celle-ci est comprise entre 1 ,4 et 3,4% du montant traité (avec un sus de 0,25 Euros en fonction du chiffre d'affaire). Paypal est un acteur très innovant. A la fin de l'année 2010, la plateforme a conclu un partenariat avec BNP Paribas pour proposer un choix débit / crédit au moment de l'achat, ce qui permet au consommateur d'opter pour une solution de crédit indépendante du site marchand sur lequel se déroule la transaction. Par ailleurs, Paypal s'est clairement positionné sur le paiement par téléphone mobile avec des applications iPhone notamment.