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Optimiser son web call center, un gage de succès

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L'e-commerce, secteur d'activité parmi les pionniers dans l'utilisation des centres de contacts, a toujours considéré le média téléphone comme stratégique. Et pour cause. En matière d'e-commerce, la relation client par téléphone ne doit (théoriquement) souffrir d'aucune faille. Les conseils d'Alain Fargeon, consultant au sein d'Activeo, cabinet de conseil spécialisé dans la relation client.

1 Intégrer les attentes du client

Le client a une certaine liberté de choix et accorde une place de plus en plus importante à l'environnement relationnel créé par le site de e-commerce. Certaines études prouvent que le taux de réachat d'un produit lambda, de bonne qualité, se situe généralement autour de 70 %. Le même produit commercialisé avec comme support un call center déficient voit son taux de réachat chuter à 30 %. A l'inverse, si le call center est plus performant que la moyenne, ce taux monte à 89 %. Derrière les chiffres, l'impact de la qualité relationnelle développée sur les ventes est considérable.

2 Ne pas oublier les basiques

Lorsque l'on parle de service clients, il est fréquent de constater que les basiques sont oubliés. On parle de leviers pour optimiser la qualité et la productivité, de CRM, d'outils divers et variés, mais on perd de vue que la mission première d'un service clients est de mettre en relation des clients ou prospects avec l'organisation de l'entreprise. Il faut se concentrer pour faire communiquer les différentes entités et résoudre les problèmes éventuels à la source. En effet, si le service clients gère un flux que l'on aurait pu éviter par une meilleure organisation, logistique, marketing ou commerciale ou par de meilleurs outils de production, les effets négatifs sur la satisfaction des clients - liés à la récurrence des problèmes- sont énormes, sans compter les coûts de traitement des demandes que l'on pourrait éviter au service clients. Dans de nom­breuses entreprises, petits ou grands sites de e-commerce, le simple fait de remonter les problèmes pour engager des actions ­correctrices fait défaut.

3 Encourager le feed-back

Fréquemment, le service clients est situé en bout de chaîne et a pour vocation de résoudre les problèmes. Sa capacité à dialoguer de manière transversale avec les autres services de l'entreprise est géné­ralement très faible. Pour faire collaborer les services entre eux, il est nécessaire de mettre en œuvre des actions de pilotage. Et de remonter et échanger des informations régulièrement. A la clé, de nombreuses économies peuvent ainsi être réalisées. Le feed-back doit également porter sur la capacité à faire entendre la voix du client : ce que ce dernier exprime au service ­représente ses attentes, ses besoins ou dans certains cas son insatisfaction ; autant de leviers pour faire progresser l'entreprise et le site web en développant des fonctionnalités suggérées par les clients eux-mêmes.

4 S'interroger sur son approche multicanal

La réflexion multicanal va ­intervenir en amont. Le site doit se poser la question de savoir à quel moment, pour quel type de ­problème et par quel biais (téléphone, mail, site via des ­foires aux questions…), le client sera amené à entrer en contact avec lui. Chaque canal répond à une logique propre en fonction des demandes, d'où la nécessité de cette approche. De même, lorsque l'entreprise se pose la question de l'externalisation de son service clients, force est de s'interroger sur la pertinence de sous-traiter tout ou partie de la relation, de la nécessité éventuelle de garder en interne des flux à plus forte valeur ajoutée. La réponse n'est pas tranchée et découle de l'analyse préalable faite par le site, tout en sachant adapter et faire évoluer son organisation à ces nouveaux canaux.

5 Monter en compétence

Le marché de la relation client présente de fortes disparités. En effet, on peut segmenter les services clients en trois catégories  : ceux en phase de création, dont la mission première va se limiter à traiter les appels. Puis, les centres, qui sont entrés dans une deuxième phase et qui vont chercher à optimiser la relation, avec des enjeux de qualité et d'économies de coûts. Enfin, ceux qui ont atteint le stade de la maturité correspondant à une transformation de la relation. Le but est alors de construire progressivement un service clients qui ­devienne un véritable levier contribuant à la stratégie de croissance du site. Aux Etats-Unis, par exemple, Amazon.com a privilégié une approche d'écoute active des clients pour développer des fonctionnalités au niveau de son site, réduire les besoins de contacts et promouvoir le self-service web et vocal. Sa logique était de dire que le meilleur service à apporter aux clients serait de faire en sorte qu'ils n'aient pas besoin de faire ­appel au service clients… Une approche intéressante.

6 Intégrer le service clients aux enjeux de l'entreprise

Les données remontées par le service clients doivent pouvoir être pilotées par des directions qualité et par des directions générales. Ces dernières ­doivent également prendre conscience du rôle que doit jouer le service clients dans la stratégie relationnelle et commerciale de l'entreprise. De cette prise en compte découleront la réelle performance et la valeur ajoutée apportée par ce service.