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Ou comment associer une marque émergente à une valeur sûre

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En exploitant le capital sympathie éprouvé du scoutisme, l'annuaire professionnel Scoot a certes frôlé le cliché, mais a gagné son premier pari : s'attirer la sympathie du grand public... Hormis naturellement celle de l'association des Scouts de France qui n'a toujours pas digéré l'appropriation arbitraire de son image.

A PROPOS DE SCOOT


Filiale de Vivendi Universal Net, Scoot est un annuaire électronique international et intelligent dont la particularité consiste à référencer les professionnels non pas sur la base de critères nominatifs, mais selon une approche calquée sur les réflexes de consommation les plus usités. Multiaccès (téléphone, Wap, Web, Palm et prochainement télé interactive) et consultable gratuitement 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, le service de mise en relation directe entre consommateurs et professionnels repose sur deux plates-formes d'aiguillage : un site web conçu comme un moteur de recherche multicritère, et un call center de cent télé-opérateurs, joignable via le 32 00, à partir de tous les réseaux de téléphonie mo-bile. Lancé en Grande-Bretagne dès 1995, la société s'est rapidement déployée aux Pays-Bas puis en Belgique et en Hollande. L'année dernière, Scoot a investi le marché français, soutenue par trois partenaires majeurs. En s'appuyant sur les réseaux commerciaux et les points de vente de SFR et Comareg, Scoot a obtenu un soutien d'envergure pour la rapide démocratisation de son offre auprès des professionnels alors que Cegetel lui apporte le savoir-faire nécessaire pour assurer la montée en charge des appels entrants. Pour se démarquer des annuaires traditionnels, tels que le 12 ou les Pages Jaunes, Scoot a misé sur deux axes stratégiques prioritaires : un modèle d'annuaire "futé", capable de répondre à tous les types de demandes personnalisées, de la plus simple à la plus complexe, et dont les options de recherche correspondent aux réflexes habituels des consommateurs. Et, côté professionnels, un principe de référencement indexé sur les caractéristiques du commerçant, une visibilité sur tous les supports d'accès, et, sur le site Scoot.com, une page "vitrine" associée à un service de géolocalisation. Pour se rémunérer, Scoot exploite trois sources de revenus réparties entre professionnels et consommateurs. Les cotisations annuelles versées par les commerçants référencés (entre 1 990 et 3 990 F), les paiements à la mise en relation réalisée via Scoot (entre 5 et 25 F) et la rémunération sur les appels entrants des consommateurs. En ce sens, la société se définit, selon les cibles, à la fois comme un apporteur d'affaires et comme un fournisseurs de services grand public. Pour s'imposer en leader sur le marché européen, Scoot vise deux principaux objectifs : assurer l'exhaustivité et la pertinence de son offre en poursuivant sans relâche l'enrichissement et la qualification de sa base d'abonnés en vue d'atteindre 50 000 professionnels qualifiés à l'horizon 2002 et 125 000 d'ici 2003. En parallèle, la société procède au clonage de son modèle économique sur l'ensemble des pays européens. Les prochaines implantations annoncées devraient toucher l'Italie, l'Espagne et l'Allemagne, puis la Suisse, la Suède, la Norvège et le Portugal.

PLAN MÉDIAS


La première vague de communication de Scoot s'est déroulée entre le mois de mars et le mois d'avril dernier et a été déclinée sur l'ensemble des supports médias à forte visibilité (presse, TV, affichage). L'apogée de cette première vague a été atteinte, le 21 mars, dans le quotidien Libération. Entièrement teinté de mauve, la référence chromatique de la marque Scoot, le journal s'illustrait de nombreux encarts publicitaires sur les pages à plus forte visibilité dont un "rez-de-chaussée" à la Une, une double page centrale, une quatrième de couverture, une pleine page, plus trois encarts représentant une surface de 1/6e de page chacun pour un budget avoisinant 1,50 MF. Parallèlement, entre le 20 et le 30 mars, une campagne d'affichage nationale paradait à la fois sur les panneaux externes, les réseaux de métro et les faces arrière de bus. Relayée par une vague de spots télé de trente secondes, la croisade de notoriété s'est poursuivie, du 30 mars au 15 avril, sur l'ensemble des chaînes hertziennes et sur dix chaînes câblées. Dans le but d'atteindre, en huit mois, un taux de notoriété assistée de 50 %, le pilonnage publicitaire devrait se poursuivre, par vagues régulières, jusqu'à la fin de l'année 2001.

OBJECTIF DE LA CAMPAGNE : CRÉER UNE MARQUE RÉFLEXE


En se positionnant sur le secteur des annuaires de référencement des professionnels, champ historiquement occupé par le dinosaure national Pages Jaunes, Scoot devait installer sa marque mais aussi trouver les moyens d'expliquer clairement ses avantages concurrentiels. Le but recherché, faire de Scoot un service populaire au vrai sens du terme, contraignait la campagne à remplir trois principaux objectifs : asseoir fortement la notoriété de la marque au niveau national, éduquer les consommateurs et les professionnels aux spécificités de son service, et imprimer le numéro d'accès 32 00 dans la mémoire des consommateurs. Pour remporter ce challenge, la campagne a emprunté les voies du matraquage multimédia intensif en se concentrant principalement sur les supports off line à forte visibilité. « Les deux o de notre marque faisant naturellement référence à la dimension Internet, nous avons volontairement omis l'adresse internet de notre site sur tous les supports de la campagne et avons recentré les messages publicitaires autour de notre mode d'accès par téléphone », indique Jean Laurent Poitevin, directeur marketing et communication de scoot.com. Hiérarchisée en fonction des spécificités de chacun des supports publicitaires, la saga a misé sur l'affichage pour l'émergence de la marque, et le spot télé pour l'aspect pédagogique de la campagne.

AXE CRÉATIF


Réalisée par l'agence FCB Net Brand, la campagne Scoot a été cadrée sur le plan de l'humour, registre très exploité par les marques émergentes en quête de notoriété. L'accroche publicitaire a délibérément fait levier sur la sympathie notoire des Scouts, toujours prêts à rendre service, rituellement impliqués dans des actions d'intérêt public et avec qui Scoot déclare partager les mêmes valeurs. Message à faire passer : la compétence de Scoot commence là où s'arrête celle des Scouts, clairement exprimé au fil des cinq spots publicitaires où les Scouts eux mêmes, face à des requêtes trop pointues, finissent toujours par s'en remettre à Scoot en justifiant leur incapacité par le fatidique message conclusif : "Nous ne sommes pas Scoot". Le choix de cette option a permis à la marque de faire d'une pierre deux coups : en reprenant la devise du scoutisme pour en faire son propre slogan publicitaire, "Scoot toujours prêt", elle a non seulement véhiculé les notions de sympathie, de proximité et de disponibilité à tout instant, mais elle a également eu l'occasion de communiquer, dès son lancement, sur la correcte prononciation de son nom de marque.

RÉSULTATS


Actuellement le site web et le centre d'appels connaissent une montée en charge des connexions et appels entrants estimée à 10 % supplémentaires par jour. Ceci malgré la plainte, pour "captation de leur patrimoine associatif à des fins purement commerciales", déposée par les Scouts de France contre le groupe Vivendi, et dont le dénouement en référé n'a finalement pas affecté le déploiement du plan médias pour l'année en cours. Les résultats de cette opération de notoriété s'annoncent même supérieurs aux attentes, et ce, encore une fois, grâce à l'utilité historique des Scouts de France. En entamant une procédure judiciaire, l'association a non seulement contribué à surmédiatiser l'événement, mais a provoqué, par défaut, des colossales retombées dans la presse, couronnées par un sketch des Guignols de l'Info, diffusé en clair sur Canal Plus. D'après les résultats de la Sofres, à dix jours de la fin de la campagne, un Français sur deux connaissait la marque Scoot ainsi que son activité. Seul bémol : le numéro de téléphone n'a été mémorisé que par un Français sur cinq, mais la vague radio, relayant la campagne TV à partir de la mi-avril, plus la campagne cinéma (début mai) devraient améliorer ce score. Après le bilan tiré de cette première vague, Scoot compte relancer la saga, à intervalles réguliers, jusqu'à la fin 2001, mais en recentrant progressivement ses actions en direction de son coeur de cible, les CSP + urbains, d'âge compris entre 15 et 35 ans.