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Places de marché B to B : un secteur en pleine effervescence

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Qu'elles soient verticales ou horizontales, les places de marché ont envahi cette année l'univers de l'Internet, en proposant une nouvelle façon d'organiser les échanges professionnels. Contrairement à l'univers du B to C, où les nouveaux concepts ont parfois du mal à perdurer, et parce qu'elle concerne l'organisation même des entreprises, cette vague est partie pour durer, à condition que les acteurs du marché n'aient pas les yeux plus gros que le ventre.


Grâce à Internet, le secteur du B to B est en train de vivre sa révolution. S'agissant du volume d'affaires qu'il représente, et même si les chiffres prévisionnels sont à manier avec précaution, les estimations à l'échelle mondiale, à l'horizon 2003, font état de 1 200 à 10 000 milliards de dollars. Mais c'est dans la pratique courante des échanges interentreprises que les vrais changements se produisent. Les entreprises voient aujourd'hui apparaître une nouvelle façon d'organiser leurs achats ou leurs ventes, en s'appuyant sur les places de marché. Qu'entend-on exactement par le terme de place de marché ? Gilles Sabatier, consultant chez Valoris, livre sa définition : « Le concept de place de marché consiste en la création d'un nouveau lieu et d'une nouvelle façon de faire du négoce, entre acheteurs et vendeurs. Construire une place de marché participe à la création de valeur par l'entreprise, tant du point de vue de l'optimisation de l'acte d'achat que celle de l'acte de vente. Par extension, la place de marché devient un lieu d'échange d'information, de services et de biens qui enrichit la relation client/fournisseur, au-delà de la transaction financière. » Les places de marché sont fondées d'une part sur l'optimisation des processus d'achat de vente traditionnels, et d'autre part, sur la création de pratiques innovantes et différenciantes. Elles se traduisent par la mise en place d'une plate-forme technologique (ex. : Commerce One, Ariba, SAP, etc.), mais également, au sein de l'acteur de la place de marché, par la création d'une véritable structure managériale, aux compétences métiers, commerciales, marketing, communication, technologiques et financières. « Il faut bien comprendre qu'une place de marché est avant tout une plate-forme qui s'engage vis-à-vis des acheteurs et des fournisseurs, précise Gilles Sabatier. Cela signifie que toute promesse doit être tenue et que, derrière les applications Internet, les places de marché sont, pour les plus sérieuses d'entre elles, de véritables sociétés commerciales qui accompagnent leurs clients dans la durée, et dans une exigence particulière de qualité. »

De gros enjeux stratégiques


Mais la réalisation d'un projet de place de marché n'a rien de simple, contrairement à ce que pourraient laisser croire l'explosion du marché et la multiplication des initiatives depuis un an. Il n'est d'ailleurs pas certains, comme c'est toujours le cas sur un marché émergent, que tous les acteurs actuels parviennent à tenir la distance. Une place de marché vise, avant toute chose, à faciliter l'achat de biens, qu'ils soient ou non de production. Il est par conséquent indispensable de garder à l'esprit les enjeux qui conditionnent la réussite d'un tel projet. « Il faut notamment veiller à ne pas brûler les étapes, conseille Gilles Sabatier. Le premier objectif est de convaincre sur l'efficacité de cette nouvelle façon d'acheter, sa fiabilité, sa simplicité, la confidentialité et la sécurité du service. » L'objectif de ces modèles est ensuite de créer des services à forte valeur ajoutée, comme la personnalisation de la relation client/fournisseur, l'humanisation des contacts, visant à démultiplier les taux de fidélisation, et d'échanges sur la place de marché. C'est au travers de ces nouveaux services (notion d'Internet Service Provider) que la place de marché peut progressivement modifier les process traditionnels d'achat, en fonction de la perception réelle des clients sur les bénéfices apportés. Dès lors, la qualité de l'intégration du système d'information de l'entreprise à une place de marché dépend de la façon dont l'automatisation des processus de traitement des commandes a été rationalisée. Et si les entreprises qui font du e-commerce sont mieux préparées à l'intégration avec des places de marché, c'est parce que leur système d'information a été conçu pour supporter des connexions avec l'extérieur. Enfin, l'entreprise doit toujours adopter un point de vue "client". Les places de marché accumulent un grand nombre d'informations sur les clients des entreprises ; or, ces informations intéressent les fournisseurs et les partenaires, parce qu'elles leur permettent d'optimiser la gestion des commandes et de réaliser des économies. Le stockage de l'information client, en vue de sa réutilisation dans les process de e-marketing, est donc devenu primordial pour le bon développement des places de marché. La logique client-fournisseur étant très présente, les places de marché se résument le plus souvent à des sites internet d'échanges B to B davantage que B to C. Aujourd'hui, apparaissent de nouvelles catégories de places de marché. Dans une première catégorie, il s'agit de structures totalement indépendantes, souvent détenues et gérées par des start-up, qui n'appartiennent à aucun secteur en particulier, mais se chargent de mettre en relation clients et fournisseurs quel que soit le secteur d'activité. Dans une seconde catégorie, on retrouve des places de marché appartenant à un consortium industriel.

Le catalyseur qui manquait au monde B to B


Souvent perçues à tort comme des centrales d'achat, les places de marché sont le catalyseur qui manquait au monde B to B, actuellement en pleine euphorie. Elles ouvrent en effet de nouveaux horizons, à la fois en termes de réduction des coûts et des délais, en termes de croissance des revenus potentiels, mais également en termes d'innovation du fait des apports des nouvelles pratiques collaboratives. La raison de ces bénéfices ? Elles permettent de rationaliser la chaîne logistique en rassemblant, dans un même process collaboratif, tous les acteurs qui en font partie, plutôt qu'en nécessitant de mettre en relation chacun d'entre eux, au cas par cas (ce qui est générateur de coût et de complexité), et en séquences (ce qui est générateur de délais). Les places de marché permettent ainsi d'aller plus loin et plus vite pour transformer les promesses d'Internet en bénéfices pour l'entreprise. Et leur apparition provoque, notamment dans le monde de l'industrie, une profonde restructuration des échanges. Les industriels ont en effet compris qu'il était préférable pour eux de s'allier avec d'autres industriels, même concurrents - ce qui semblait improbable il y a quelques années - pour créer des market places électroniques. On parle aussi de "mégaportails" qui ont pour principales caractéristiques d'être créés, la plupart du temps, à l'initiative d'entreprises leaders dans leur secteur industriel. Depuis un an, aucun secteur n'y échappe. Que ce soit dans l'automobile, l'aéronautique, la grande distribution, la chimie, le pharmaceutique ou le BTP, les market places d'envergure internationale sont partout à la page. Mais davantage que ces mégastructures, qui sont opérationnelles depuis trop peu de temps pour que l'on puisse avoir une idée précise de leur impact réel sur l'activité de leur secteur respectif, ce sont les places de marché indépendantes, destinées aux PME, qui retiennent aujourd'hui l'attention. Jean-Jacques Bresson, fondateur de Marketo, une place de marché horizontale qui met en relation des acheteurs et des fournisseurs sur des achats hors production, estime en effet que « ce sont les PME qui ont le plus besoin de ce type d'intermédiaires, car ils vont les aider dans leur mutation ». Et le moins que l'on puisse dire, c'est que ce modèle fait recette. Outre marketo.com, on peut en effet citer achatpro.fr, buying-partner.com, negopartnet.com et on-net-services.com parmi les plus dynamiques du marché.

Apprivoiser l'outil va demander du temps aux entreprises


Si le succès de ces différentes structures n'est pas encore confirmé, leur apparition a au moins eu le mérite de donner un nouvel élan aux pratiques commerciales interentreprises. Malgré tout, il faudra sans doute un peu plus de temps que ces différents acteurs veulent bien le dire pour que les fournisseurs et les acheteurs s'adaptent à ces nouvelles solutions transactionnelles. « Il va effectivement falloir passer beaucoup de temps à éduquer et informer les utilisateurs des places de marché avant d'espérer développer des volumes d'échanges significatifs », confirme Bernard Nabet, directeur général de Negopartner. Une éducation d'autant plus nécessaire que les places de marché ont surgi d'un seul coup dans le paysage de l'Internet français, et qu'étant donné leur nombre actuel, leurs utilisateurs potentiels ne feront pas l'impasse sur un coup de main pour pouvoir s'y retrouver au milieu de toutes ces nouvelles offres. Lors du dernier Forum du Commerce Electronique, organisé en juillet par le Benchmark Group, Frédéric Court, dirigeant d'Etexx, place de marché fédérant les acteurs du marché du textile et de l'habillement, tempérait le discours de ceux qui voient déjà dans les places de marché l'avenir doré du B to B : « Le fait de s'engager sur la voie d'une solution de commerce électronique sur une place de marché ne signifie pas pour autant que les utilisateurs seront au rendez-vous. Aux Etats-Unis, certains parlent des places de marché en les comparant à des "cyber ghosts house", sortes de villes fantômes virtuelles. Ce n'est pas en ouvrant une place de marché avec une solution transactionnelle que l'on va forcément générer des échanges ». Il s'agit par conséquent de rester vigilant et de garder la tête froide face aux possibilités et aux impossibilités du B to B. « La réussite demandera du temps, de l'énergie et de l'argent, poursuit Frédéric Court. Ce mouvement devrait se clore sur un nombre restreint d'acteurs par secteur d'industrie. Seuls seront sauvés ceux qui disposeront de solutions et d'argent. »