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Plan médias : comment marier le on et le off line

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Si pour la publicité "classique" le médiaplanning est un art maîtrisé, il n'en est pas de même pour la publicité en ligne. Ce qui est loin de faciliter la tâche des annonceurs lorsqu'il s'agit d'établir une complémentarité entre des supports aux retombées radicalement différentes.


Aucun marché n'a encore nécessité autant d'efforts pour la construction de notoriété et la création de trafic que le commerce électronique. La publicité sur Internet commence juste à prendre forme en France. Selon le Benchmark Group, les investissements ont plus que doublé cette année par rapport aux 370 millions de francs investis en 1999 et les nouveaux annonceurs ont dépensé chacun en moyenne 4 millions de francs. Si le marché connaît une telle croissance, c'est parce que les annonceurs ont pris conscience de l'ampleur des possibilités offertes par le nouveau média et aussi des avantages inhérents au fonctionnement des campagnes sur le Web. Car une communication Internet se gère différemment d'une campagne classique. Dans la publicité traditionnelle, on achète de l'audience et de la diffusion. Dans le cas du Web, il existe deux dimensions : on achète de l'audience, mais aussi des résultats. Ce qui signifie que les critères de sélection s'en trouvent profondément modifiés. Sur le Web, on peut surveiller la performance des bannières en temps réel, grâce à la possibilité de comptabiliser non seulement les bannières affichées mais aussi les clics sur les bannières et parfois même les résultats, jusqu'à l'acte d'achat. Le calcul du coût par contact et du retour sur investissement se fait également en temps réel. « Le ratio du coût par contact sur Internet est différent de celui d'un média classique, explique Pierre-Louis Fontaine, directeur marketing d'Adlink. Sur le marché traditionnel - affichage, cinéma, télévision et radio - le coup par contact est facturé entre 10 centimes et 1 franc. Sur le Web, il est plus souvent de 25 centimes par bannière affichée. Mais ce critère tient compte uniquement du nombre de bannières vues. Or, sur le Web, on prête davantage attention au clic sur la bannière et au nombre de contacts intéressés par votre offre. C'est la différence entre voir la vitrine et rentrer dans le magasin. » Justement, sur Internet il est possible de savoir combien de clients sont "rentrés dans le magasin", et donc mesurer l'efficacité de la bannière en temps réel. L'annonceur va juger le site par rapport au taux de clics, soit le nombre de clics rapporté aux cent bannières affichées. Le taux de clics moyen se situant entre 0,8 et 1 % sur un site bien ciblé. La démarche sur le Web est plus proche du marketing direct que de la publicité traditionnelle. Un internaute qui clique sur une bannière et arrive sur un site, c'est l'équivalent du renvoi d'un coupon de demande d'information, c'est-à-dire une visite non renseignée. L'annonceur va donc essayer de lui soustraire des informations personnelles pour enrichir sa base de données clients et faire de ce prospect un client à part entière. Aujourd'hui, l'annonceur sur Internet peut connaître avec précision le taux de transformation, l'évolution du suspect-prospect-client. Pour calculer ces paramètres, différents outils de gestion de campagne sont à sa disposition comme AdServer ou AdKnowledge, développés par Adlink. Ces outils permettent d'envoyer des bannières appropriées et comptabilisent les clics ainsi que les événements post-clic jusqu'à l'achat. L'optimisation peut être quotidienne en fonction des taux de clics et des taux de transformation. A ce stade, on ne peut pas optimiser le choix des sites en temps réel car chaque campagne est accompagnée d'un engagement sur la durée. En revanche, les résultats constatés par l'outil de gestion de campagne seront utilisés dans la préparation de la campagne suivante afin d'optimiser le choix des sites suivant le taux de transformation.

Un outil pour orienter le plan médias


Le choix des emplacements avant la campagne peut être réalisé avec d'autres outils, statistiques ou analytiques, tels que LemonAd, un outil de pige publicitaire développé par la société Netcrawling. LemonAd permet de suivre l'intégralité des campagnes publicitaires one line réalisées sur 1 500 sites de la plupart des pays d'Europe, et de savoir qui annonce, sur quels supports, avec quelle fréquence et à quelle date. Grâce à ce type de technologie, une agence peut indiquer à un annonceur le "comportement publicitaire" d'autres marques du même secteur et ainsi orienter son plan médias futur. Mais, force est de constater que les outils analytiques ne sont pas légion. Les régies publicitaire comme les agences commancent tout juste à développer des solutions appropriées. Carat Multimédia a développé un outil de médiaplanning baptisé Webplan, qui fonctionne grâce à une mise à jour permanente de la base de données de bannières et de liens publicitaires, en contact avec 105 régies. L'indicateur tient compte des affinités marketing, des données des études du marché, des panels comme celui de ACNielsen. L'offre est divisée en 50 grands thèmes. Webplan permet d'analyser l'historique de l'efficacité d'une campagne et le taux de clics moyen, emplacement par emplacement, pour fournir les préconisations adaptées à la problématique du site. Il intègre aussi une notation des sites suivant la qualité visuelle offerte. Une bannière à hauteur des yeux dans une page peu dense obtiendra, par exemple, une meilleure note que celle située sur un site surchargé de publicité. Environ 1 000 sites en France diffusent de la publicité. Ils offrent, tous réunis, plus de 15 000 emplacements disponibles. Comment choisir les plus adaptés ? « Pour toucher la population susceptible d'acheter en ligne, il faut bien évidemment choisir les sites où il y a déjà beaucoup d'acheteurs », indique Lionel Segard, directeur général de 24/7 Média. A chacun, selon son univers, d'identifier les plus intéressants. Mais certains réunissent toutes les confitions favorables. Ainsi,les sites des ventes aux enchères regroupent, par exemple, une population d'internautes assidus qui ont l'habitude des transactions en ligne entre particuliers et qui sont, par conséquent, une cible idéale à toucher. Leur familiarité avec le média est un gage d'audience. Stéphane Bonjean, directeur général de Timetobuy, propose trois axes de planning suivant le but à atteindre : « pour acquérir de la notoriété, il faut privilégier les sites possédant un fort taux de pénétration - les fournisseurs d'accès ou les moteurs de recherche. Pour augmenter le trafic, on peut être présent sur les sites de loterie ou les sites de communauté, qui brassent un nombre considérable d'internautes. Enfin, pour le recrutement, mieux vaut privilégier les sites éditoriaux ou thématiques qui possèdent des membres facilement identifiables. » « Dans la recherche de notoriété et d'image, les taux de clics et de transformation ne sont pas importants », estime Pierre Calmard, directeur de Carat Multimédia. Selon lui, il ne doit pas y avoir confusion entre l'image et la création de trafic. Dans la recherche du taux de transformation, il existe une anti-corrélation entre la transformation et les clics. Par exemple, une bannière "Gagnez un million de francs" peut générer un taux de clic très haut mais avec un effet de déception derrière. En revanche, une bannière "Achetez un paquet de cacahuètes" va générer moins de clics mais provoquer une transformation très élevée si l'offre correspond à la promesse.

Portrait robot d'une campagne


Une campagne purement web dure en moyenne quinze jours. Elle représente pour l'annonceur un investissement de 450 000 francs et permet de toucher entre 2,5 millions et 3 millions de contacts. Le taux moyen de transformation d'un prospect en client diffère selon les secteurs. Dans le secteur des produits culturels, il se situe entre 1,5 et 2 %. Les stratégies de médiaplanning varient suivant les sensibilités de l'annonceur et l'expérience de l'agence. Chacun a ses méthodes et, bien sûr, son propre budget. Par exemple, acheter des bannières tournantes sur toutes les pages d'un site est généralement la solution la moins chère. A l'inverse, choisir les bannières face au sommaire d'un site éditorial ou dans une rubrique spécifique provoque généralement un surcoût de 10 à 30 %. L'agence On-Off préconise parfois une approche consistant à dominer le média par sa présence, à travers la répétitivité. C'est la méthode de la "force brute". Mais cette arme est à double tranchant : si votre bannière n'est pas réussie, plus vous en mettrez et plus l'internaute la trouvera ennuyeuse. Timetobuy pratique de son côté l'achat d'espace à la dernière minute, trois ou quatre jours avant le début de la campagne, quand l'espace a peu de chances d'être commercialisé par les régies. La méthode ressemble à celle de la bourse : l'annonceur rédige un carnet d'ordres dits "à cours limité", précisant le tarif qu'il ne souhaite pas dépasser, et Timetobuy appelle les régies pour connaître les invendus. La formule est avant tout économique. Lors d'un achat à la dernière minute, les tarifs sont généralement divisés par trois. Et, selon Timetobuy, la demande de l'annonceur est satisfaite neuf fois sur dix. En moyenne 10 % d'un plan médias peuvent être dédiés aux bonnes affaires de dernière minute. « Aujourd'hui la demande générale est moins forte qu'au début de l'année, il y a donc beaucoup d'invendus. Environ 30 % de l'espace, tous sites confondus », constate Stéphane Bonjean. Timetobuy vend pour environ 3 millions de francs d'espace publicitaire par mois. Près de 10 % des revenus de la publicité proviennent aujourd'hui des modèles de tarification hybrides, fondés à la fois sur le nombre d'apparitions de la bannière et sur sa performance en nombre de clics, de ventes, de transactions effectuées. Cette tarification qui tient compte des résultats présente une avancée intéressante dans les rapports entre les annonceurs et les sites qui acceptent de la publicité - et qui le plus souvent sont eux-mêmes annonceurs ailleurs, donc réceptifs à ce discours.

Faut-il passer à la télé ?


La question que se posent bon nombre de sites demeure "comment répartir la charge entre la publicité sur le Web et les médias classiques ? « Il n'y a pas de dichotomie entre la publicité en ligne et hors ligne, affirme Pierre Calmard. Le choix dépend des budgets et des objectifs. » Les acteurs d'Internet ont besoin de gagner de la notoriété et de se créer une image. Cet objectif peut être atteint ailleurs que sur le Web, dans d'autres médias, mais Internet permet de toucher des cibles particulières. Francis Glorion, directeur général de l'agence On-Off, estime que « pour toucher un maximum de gens, il n'y a rien de plus efficace que la communication off line, dans des médias traditionnels. La problématique typique des sites, c'est "comment toucher une cible très large avec des moyens très réduits". Par conséquent, les arbitrages sont souvent douloureux. » La communication sur le Web a du mal à capter l'attention de l'internaute. Celui-ci est historiquement infidèle, exigeant et zappeur, et a un degré beaucoup plus élevé que dans l'universde la télévision. Et cette raison n'est pas la seule que l'on peut avancer. La structure même du média Internet rend improbable la diffusion de certains messages ou contenus. « Quand vous tombez sur un match de foot ou un film, généralement vous le regardez jusqu'au bout. Or, il n'y a rien sur Internet pour attirer l'attention dans la durée », poursuit Francis Glorion. La preuve, l'expérience des lancements comme celui d'Eldorawin (voir encadré) : après une première campagne en ligne, le site de loterie a été obligé de se tourner vers la télé, avec des budgets qui ont été multipliés par sept. Ce qui ne doit pas étonner sur des marchés aussi séduisants que ceux des loteries, où il existe déjà plus d'une dizaine d'acteurs et sur lesquels de nouveaux concurrents apparaissent quasiment tous les mois. Cependant, faire appel aux médias dits traditionnels provoque aussi une multiplication des coûts qui peut paraître disproportionnée. Le coût d'une campagne télé est généralement cinq à vingt fois supérieur au coût d'une campagne web qu'elle est censée soutenir. On peut appliquer le même raisonnement à la presse.

Le médiaplanning on line : un nouveau métier


Si les annonceurs et les régies pub rencontrent autant de difficultés pour établir un plan média efficace, c'est parce que le médiaplanning sur Internet est un art relativement nouveau. Ses règles ne sont pas encore complètement établies ou, plutôt, chaque agence a ses propres pratiques qui ne vont pas toujours dans le sens de la raison, ou tout du moins dans le sens de l'annonceur. « Le calcul en temps réel du coût d'acquisition du client nous perturbe beaucoup et dans le mauvais sens, estime Pierre-Louis Fontaine. La centrale d'achat est rémunérée à hauteur de 15-20 % du budget. Sur un budget de 400 000 francs, cela lui laisse 60 000 francs. Là-dessus, le travail de l'acheteur d'espace est valorisé à raison de 1 500 francs de l'heure. Par conséquent, l'acheteur ne peut pas passer plus d'une quarantaine d'heures de travail sur une campagne. Mais il faut bien 100 à 150 heures de travail pour bien gérer une campagne. Pour éviter de perdre de l'argent, elle optimise le temps de travail de l'acheteur au dépens du plan médias. Sur les 500 à 1 000 sites disponibles aujourd'hui, la centrale fera systématiquement appel aux dix premiers, c'est-à-dire toujours les mêmes. » Résultats : près de 63 % des investissements publicitaires sur le Web en France sont concentrés sur cinq sites, dont Yahoo, Multimania et Wanadoo. D'un côté, cette démarche ne profite pas aux annonceurs car plus le site est gros et plus il a une audience large et moins qualifiée. Naturellement, le taux de transformation est moins bon. L'optimisation du temps de travail des régies entraînerait donc des plans médias moins bons. D'un autre côté, cela est préjudiciable au développement du marché car la masse publicitaire n'arrive pas aux sites de moyenne ou petite taille. Et, dans la mesure où la publicité représente entre 20 % et 100 % des revenus d'un site, même ceux qui ont un bon concept ne peuvent pas se développer. « C'est une déliquescence du média », prévient Pierre-Louis Fontaine. L'ignorance d'une partie des acteurs d'Internet en matière de gestion de la communication est aussi source de conflits. Vincent Pelillo, directeur de la régie de Multimania, est ulcéré par les rapports avec certains clients : « Les annonceurs sur Internet ont du mal à réaliser que les régies ne sont pas responsables de la qualité du message, mais seulement de son emplacement. L'opinion courante, c'est que si le taux de clics est bas, c'est la faute de la régie. Les responsables des sites ne remettent jamais en question la qualité du message. Pour apprécier les performances, il faut tenir compte de la notoriété du commerçant. Par exemple, sur la page d'accueil de Multimania, une bannière de la Fnac aura deux à trois fois plus de clics que celle d'Alapage. Mais la Fnac a une notoriété proche de 100 %, tandis que les marques internet n'existent pas encore auprès du public. » Enfin, certains acteurs des start-up pensent aussi que les règles tarifaires du marché publicitaire ne s'appliquent pas systématiquement sur Internet et se livrent au dumping. « Comme on cherche toujours à payer le clic le moins cher possible, apparaissent sur le marché des offres avec un coût pour mille très bas, constate Vincent Pelillo. Un clic coûte normalement entre 6 et 10 francs. C'est un coût acceptable, quel que soit le domaine. Mais une start-up qui cherche à montrer une audience importante à ses investisseurs, pratique parfois des tarifs de 50 % inférieurs. Ce qui fait baisser le coût pour mille à 2 ou 4 francs, et diminue artificiellement le coût du contact utile. Mais cela tire l'ensemble vers le bas. » Ces méthodes, si elles ne sont pas avouées, semblent pourtant être beaucoup plus répandues que ce que veulent bien reconnaître bon nombre de professionnels du secteur.

La fin du mythe de la bannière


Le format publicitaire le plus usité jusqu'à maintenant est sans contest la bannière. Mais celle-ci, est aujourd'hui de plus en plus critiquée par ceux-là même qui l'ont inventée sinon introduite comme standard. « La bannière n'est plus suffisante car elle est nettement plus pauvre en contenu qu'un spot télé de trente secondes, estime François Glorion. De plus, leur présence excessive dans un écran finit par provoquer la répulsion des internautes. Il faut donc sortir du carcan du bandeau et trouver des compléments incitatifs à l'image, développer les messages personnalisés, exploiter au mieux son fichier clients, et se tourner vers de nouvelles pratiques, comme le sponsoring. » De son côté, Pierre Calmard pense que « de la simple bannière, on se dirige de plus en plus vers des supports complémentaires. Il est, par exemple, intéressant d'avoir dans l'habillage de la page d'accueil, de la vidéo, ou des créations dynamiques en Flash. » La recherche de nouveaux formats donne déjà des résultats. ChMan vient, par exemple, de réaliser une campagne télé pour le chanteur FatBoySlim en faisant appel aux outils d'animation 3D et Flash habituellement réservés au Web. Cette création, qui doit prochainement être présente sur M6, MCM et Canal+, ouvre des perspectives prometteuses dans l'optique d'une convergence entre le Web et la télévision. Cette possibilité de concevoir de nouveaux formats et de nouveaux types de messages est le gage de l'enrichissement permanent des solutions qu'offre le médiaplanning sur Internet, et l'assurance d'un développement continu du marché publicitaire en ligne.

Médiaplanning en libre service


Le site portail publicitaire AdToBook propose une base de données des tarifs et des conditions de vente pratiqués par les différents supports publicitaires. Il se positionne comme un intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs d'espaces publicitaires, des PME qui n'ont pas les moyens de faire appel à des centrales d'achat. AdToBook fournit un accès à près de 150 supports presse, radio, web et hors-médias (annuaires, objets publicitaires), avec une distinction entre les cibles grand public et professionnelle, les supports régionaux ou nationaux. A l'intérieur de chaque rubrique, les offres sont classées par grands thèmes. Pour le Web, c'est auto-moto, gastronomie, finances, sport etc. Les autres rubriques sont pour l'instant moins bien fournies. AdToBook a aussi développé un outil de médiaplanning simplifié qui assistera les PME dans la sélection des supports les mieux adaptés à leur cible.

Eldorawin : pas d'émergence sans la télévision


L'ouverture du site de loterie en ligne Eldorawin a été accompagnée par une campagne en ligne l'été dernier. « Nous avons lancé une campagne de bannières cliquables sur trente sites choisis dans des univers variés : des généralistes, des portails, des sites de communautés, des sites concurrents de l'univers jeu, des sites marchands, ceux des ventes aux enchères, des comparateurs de prix, des sites des chaînes télévison, de l'univers des finances etc, explique Nelly Grangé Cabane, directeur de publicité d'Eldorawin. Notre idée était d'avoir deux sites pour chaque univers testé, afin d'équilibrer le résultat en fonction du contenu éditorial de chacun. Nous avons trouvé des internautes les plus en affinité avec notre offre sur les sites des concurrents, ce qui n'est pas étonnant, sur les sites généralistes, sur les sites médias mais aussi sur les sites météo, ce qui pour ce cas précis était une surprise. » Pour la gestion de sa campagne, Eldorawin a fait appel à l'outil AdServer. Nelly Grangé Cabane recevait les informations « quasiment en temps réel, avec au maximum quatre heures de décalage » Eldorawin a utilisé les bannières tournantes, pour tester l'univers de communication en rapport avec la conception de la bannière - ludique, humoristique etc. L'outil a permis d'optimiser les bannières pendant la campagne, et d'analyser le choix des sites une fois la campagne terminée. Son budget brut s'est élevé à 1,6 million de francs. Les résultats sont jugés satisfaisants aussi bien en termes de création du trafic que d'enrichissement de la base de données des membres. Aujourd'hui, une nouvelle campagne est en préparation. La gestion avec AdServer a permis d'éliminer douze sites sur les trente choisis initialement et d'en rajouter de nouveaux, portant le total à vingt-cinq. Eldorawin testera aussi de nouveaux emplacements comme, par exemple, la rubrique horoscope sur les sites où elle existe. Cette nouvelle communication en ligne accompagnera une campagne TV. Le plan médias prévoit des passages sur TF1, France 2, M6, et le sponsoring de l'émission quotidienne de jeu "Mission un million" sur M6. Le budget de la nouvelle campagne sera reparti entre 1,6 million pour la communication en ligne et 10 millions pour le off line. Nelly Grangé Cabane espère atteindre un résultat de 400 000 membres d'ici fin décembre.

Jobpilot : comment communiquer face à 400 concurrents


Jobpilot, un site de recherche d'emplois, totalise aujourd'hui quelque 6 000 offres avec une dominance d'annonces des secteurs de l'informatique et des technologies de l'information. « Il y a aujourd'hui entre 300 et 400 sites de recherche d'emplois, dont une dizaine de première importance, explique Isabelle Gire, directrice marketing de Jobpilot. C'est par conséquent un secteur très concurrentiel. Nous avons choisi d'annoncer dans la presse écrite et à la télévision parce que ce sont des médias de masse. » Jobpilot a inclus dans son plan médias Le Monde, Le Figaro, Les Echos, plus une campagne télé classique et le parrainage de l'Euro 2000 de football. « Le parrainage nous a permis une communication sur un ton humoristique, décalé par rapport à l'image de ce footballeur qui reçoit un coup de pied dans les fesses. » La campagne de communication a été élaborée au niveau international par l'agence Ogilvy & Mather en Allemagne. Le budget presse et télé en France s'est élevé à 15 millions de francs et la campagne en ligne à 2 millions de francs. L'ensemble a permis de doubler le trafic sur le site qui a atteint 6,5 millions de pages vues pendant la campagne, pour se stabiliser par la suite à 5 millions de pages vues.

Le glossaire du médiaplanning


Ad request : lors d'une requête de page éditoriale, appel de chacun des objets publicitaires destinés à cette page. Bandeau ou bannière : surface publicitaire rectangulaire qui pointe vers le site web de l'annonceur. Plusieurs dimensions de bannières sont décrites dans les standards de l'IAB. Le format le plus courant est de 468 par 60 pixels. Capping : nombre d'affichage d'un bandeau par visiteur. Nécessite l'utilisation des cookies. Permet de déterminer un nombre maximum d'exposition des bandeaux par personne. A partir de la 5e exposition du même bandeau, le taux de clics diminue. Clics : nombre de personnes qui ont cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d'origine. C'est l'un des meilleurs indices de l'efficacité d'une campagne. Click-through : nombre de fois où le clic sur la bannière a abouti sur le site de l'annonceur provoquant le téléchargement complet de la page de destination. Il mesure les résultats en termes de marketing direct. Contacts uniques bandeaux (CUB) : nombre de personnes différentes qui ont visualisé le bandeau au moins une fois. Nécessite l'authentification de l'internaute. Coût pour mille pages avec publicité vues (CPM-PAP) : coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site, ramené à une base de 1 000 pages vues avec publicité. C'est l'indicateur de référence pour la commercialisation de l'espace publicitaire. A titre indicatif, il peut s'élever à 200 ou 300 francs pour un bandeau et à 50 francs environ pour un bouton, avec toutes les variantes et les remises au volume possibles. Expositions (Impression) : nombre de fois où un objet publicitaire est totalement téléchargé sur l'ordinateur de l'utilisateur. Permet de comptabiliser l'occasion de contact indépendamment de la page dans laquelle l'objet publicitaire est inséré. Le site facturera l'annonceur sur le nombre d'impressions effectivement constatées. Hits : nombre d'appels des différents fichiers qui constituent une page (HTML, textes, images, son ou vidéo). Inutilisable pour la mesure d'audience car le nombre de fichiers diffère d'une page à l'autre. Interstitiel : écran publicitaire non cliquable apparaissant en pleine page durant quelques secondes. Proche des écrans publicitaires TV. Pages vues : nombre de fois où une page est totalement téléchargée sur la machine de l'utilisateur. Les pages vues sur site correspondent aux pages en provenance directe du serveur principal. Elles sont comptabilisées au niveau du serveur. Les pages vues hors site proviennent de mémoires-caches ou de serveurs proxy. Elles sont vues par les utilisateurs mais ne sont pas comptabilisées dans les fichiers logs du site. Pages avec publicité vues (PAP) : pages vues sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires (bandeau ou objet publicitaire, icône). Pop-up : petites fenêtres s'ouvrant automatiquement lors de la navigation. Composées souvent d'un bandeau et du texte. Site web (en termes de marketing) : l'ensemble d'URL pour lequel l'éditeur exerce sa responsabilité sur le contenu. Ils peuvent être localisées sur plusieurs sites, au sens technique du terme. Taux de clics : nombre constaté de clics sur une publicité, divisé par le nombre d'expositions. Indice de performance de la campagne.

Mot clés : campagne |

Alexis Nekrassov