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Prestataires: la délégation à la carte

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SOLUTIONS Passé l'euphorie des premiers mois, le secteur de la délégation e-commerce se structure, afin de répondre à des besoins de plus en plus spécifiques. Tour d'horizon.

A chacun son métier! Diesel, Canon ou Le Coq Sportif, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire appel à des délégataires pour gérer tout ou partie de leurs activités d'e-commerce: de la création du site à sa gestion, en passant par l'animation et la définition de la stratégie commerciale ou la production audiovisuelle... Les motivations sont souvent économiques. Le recours à un professionnel extérieur évite aux entreprises intéressées de recruter leurs propres spécialistes en interne, au moins dans un premier temps, et il vise à accroître les ventes.

Elles sont aussi organisationnelles: «Le site marchand est désormais traité comme un point de vente physique pour lequel l'entreprise désigne un gérant, qui a la responsabilité de le faire tourner», souligne Thomas Bourghelle, directeur associé du cabinet de conseil en e-business COJT. Ce délégataire est, bien sûr, sélectionné pour son savoir-faire sur un métier donné ou sa capacité à servir de tête de pont vers les meilleurs experts. Entre autres exemples, PPR vient de s'associer à l'Italien Yoox, l'un des principaux délégataires européens, afin de s'appuyer sur sa logistique internationale et ses compétences en matière d'e-commerce, de webmarketing et de service client. Signe qu'il s'agit d'un enjeu stratégique pour PPR, les deux groupes se sont unis dans une joint-venture, qui aura dans un premier temps pour objectif de développer les ventes internationales de cinq marques de luxe (Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta et Sergio Rossi).

Eden Park confie sa plateforme e-commerce à Korben

Trois ans après le lancement de son site marchand, avec l'aide de l'agence Digitas France, Eden Park (groupe Cinq Huitièmes) est passé à la délégation en 2010, à l'issue d'un appel d'offres auquel participait Korben (groupe Beaumanoir). La marque française de prêt-à-porter luxe-sport, qui a inscrit le rugby dans ses gènes depuis sa création en 1987 par des anciens joueurs du Racing Club de France, a confié à Korben les clés de sa plateforme e-commerce. Elle s'est aussi rapprochée de Crosslog, spécialiste du transport e-commerce, pour sa logistique. Pourquoi la délégation? «Korben nous apporte un savoir-faire très pointu dans le développement de sites marchands et le référencement des produits», explique Eric Harand, DSI de Cinq Huitièmes. S'y ajoute, du côté de Crosslog, un «solide back-office pour gérer la logistique», précise-t-il. Mais la griffe n'a pas opté pour une délégation complète. «Nous avons choisi de conserver la relation client en interne», souligne Eric Harand. Idem pour le pilotage du site, «la création et le design», qui sont toujours gérés par trois collaborateurs de Cinq Huitièmes.

Deux grands types d'intervenants

De facto, les groupes qui, comme PPR, sont candidats à la délégation de leurs activités de vente en ligne, n'ont que l'embarras du choix. «Deux grands types de prestataires interviennent sur ce marché, explique Hervé Bourdon, fondateur de l'agence Valvernet (à l'origine du service de gestion déléguée Ommerce) . Les logisticiens et les agences. » Dans la première catégorie, on trouve des entreprises qui se concentrent sur la gestion des flux de marchandises, l'approvisionnement, la préparation et le stockage des produits dans des entrepôts (Crosslog, Efilog, L4 Logistics, Neolys, ShipLeader). Et la seconde abrite des agences de toutes tailles, qui se consacrent à la gestion déléguée des sites de marques (Baobaz, Be2Store, Brand Online Commerce, PFSweb, Solucia, The Other Store... ) ou au déploiement de leurs boutiques sur les grandes places de marché (Neteven, Sonuts, etc.) . A ce jour, les prestataires ayant les reins suffisamment solides pour pouvoir proposer des services sur toute la chaîne de valeur restent rares et les partenariats sont souvent indispensables. Parmi les délégataires les plus puissants, en mesure de proposer des offres globales, on peut citer l'allemand Netrada (qui pourvoit en Europe aux besoins de grands noms de la mode, comme Esprit et Hugo Boss), l'Américain Digital River (qui gère certaines ventes en ligne pour Microsoft et Canon) ou encore Arvato, une filiale du groupe Bertelsmann, qui intervient pour le compte de Feu Vert et Made In Sport...

Les Français ne sont pas en reste, notamment lorsqu'ils capitalisent sur leur expérience de la distribution et du commerce en ligne pour offrir de nouvelles prestations de services. C'est le cas de Pixmania (avec e-Merchant) ou du groupe de textile Beaumanoir, dont les filiales C-Log et Korben se concentrent respectivement sur l'e-logistique et l'e-commerce. Même réussite pour La Poste, qui vient de se renforcer sur ce créneau en reprenant MixCommerce, l'un des piliers hexagonaux de la délégation, et Orium, un spécialiste de la logistique B to C (désormais rattaché à sa filiale Neolog). Si l'on en croit Olivier Moreau, directeur général d'Orium, «le rapprochement permettra au groupe de jouer sur les deux tableaux du marketing et de la logistique - la logistique étant l'une des premières activités que les entreprises pensent à déléguer, notamment pour éviter d'investir dans des entrepôts, des meubles et des systèmes d'information. » Mieux: La Poste espère développer des synergies avec ses autres activités dans le marketing (Mediapost et Sogec) et la gestion de campagne (Cabestan). Et ainsi «aider les marques dans la mise en oeuvre de nouvelles stratégies de marketing multicanal associant les sites et les boutiques», ajoute Sébastien Caron, directeur général de MixCommerce.

ShipLeader se met en réseau avec d'autres logisticiens

Créé en 2010, l'e-logisticien ShipLeader doit sa croissance en France à une plateforme en ligne dédiée à la gestion de toute la chaîne logistique: traitement des commandes, gestion des stocks, suivi du transport, des livraisons et des retours... Pour l'avenir, Eddy Richauvet, cofondateur, croit peu à la délégation e-commerce «totale» et préfère renforcer l'expertise de son entreprise sur ce qu'elle sait faire de mieux: la gestion et le pilotage en temps réel des flux e-commerce. En France, mais aussi à l'international. En 2011, ShipLeader a rejoint le réseau européen F4E (Fulfillment for Europe), qui regroupe plus d'une dizaine d'implantations logistiques «communes» en Allemagne, en Angleterre, au Danemark, en Finlande, en Italie, en Irlande, en Norvège, en Suède, en Suisse aux Pays-Bas et en Pologne (soit plus de 20 centres de traitement et 500000 mètres carrés d'espace logistique). L'objectif: «accompagner les sites marchands français sur des déploiements européens», indique Eddy Richauvet. Et, bien sûr, leur offrir davantage de visibilité sur leurs opérations dans l'ensemble des pays du Vieux continent...

Des modèles économiques fluctuants

En termes de paiement, la rémunération à la performance, sur la base d'un pourcentage du chiffre d'affaires généré sur le site, est toujours privilégiée par un certain nombre de délégataires historiques (The Other Store, Yoox...). Mais ceux-ci sont de plus en plus nombreux à s'éloigner aujourd'hui de ce modèle au profit de nouveaux modes de rétribution considérés comme plus justes pour les deux parties. «Avec l'émergence du multicanal, le modèle de rémunération à la performance est moins pertinent, estime Sébastien Caron. Le problème est que le délégataire a un intérêt évident à développer les ventes rentables à court terme sur le site web plutôt que de chercher à investir pour accroître les revenus sur tous les canaux. »

Quelles sont les alternatives? MixCommerce facture en prestations de service (en «jour / homme») ses interventions sur chaque brique de la chaîne de délégation et refacture à ses clients - «à prix coûtant» - les achats externes qu'il effectue auprès de ses partenaires. Brand Online Commerce cherche, quant à lui, à concilier un mode de rémunération à la performance et un ticket d'entrée couvrant les frais qu'il engage pendant toute la phase de lancement du projet. «Notre mode de rémunération comprend une partie initiale, qui inclut des frais d'installation et de démarrage, et une commission sur le chiffre d'affaires», explique Antoine d'Arifat, directeur général de Brand Online Commerce.

Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store

Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store

3 questions à... Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store
« Nous restons en permanence sous le contrôle des marques.»

Comment intervient The Other Store sur le marché de la délégation e-commerce?
Créée en 2008, The Other Store s'occupe des sites de plus de dix sociétés, parmi lesquelles American Retro, Bonton, Hector et Lola, Le Tanneur, Naf Naf, Sinéquanone et Zapa. L'une de nos spécificités est que nous sommes en mesure de gérer l'intégralité des activités e-commerce de ces marques: de la technologie à la logistique, en passant par l'hébergement, le marketing web, la photo et le service client... Une autre particularité de The Other store est que nous restons en permanence sous le contrôle des marques. C'est indispensable pour que l'image du site reste en harmonie avec celle qui prévaut sur les autres canaux.
Comment facturez-vous vos services?
Nous ne nous rémunérons que sur les ventes, avec un taux de commission qui se situe aux alentours de 40 % sur chaque transaction (un pourcentage très proche de ce qui se pratique sur le marché de la commission d'affiliation). Nous nous fixons chaque année - en accord avec nos clients - un objectif de chiffre d'affaires. Compte tenu de notre mode de rémunération, nous avons un intérêt partagé à faire progresser les ventes du site.


Mais vous n'avez aucun intérêt à faire grossir les ventes sur les autres canaux...
Avec le développement du multicanal, et la multiplication des dispositifs »drive-to-store» visant à créer du trafic vers les boutiques physiques, il est évident que les retombées d'une plateforme e-commerce ne se mesurent plus uniquement en termes de chiffres d'affaires. Elles sont aussi fonction du trafic généré vers les points de vente et de la contribution du site à l'amélioration de la notoriété. C'est une nouvelle donne que nous acceptons, même si notre mode de rétribution est toujours exclusivement lié aux ventes en ligne. Il ne faut pas oublier que tout ce qui permet de faire croître les ventes globales de l'entreprise a des retombées positives sur les activités on line: la réussite d'un site e-commerce est proportionnelle à la notoriété de la marque.

A la recherche de la rentabilité

Pour beaucoup, il ne fait aucun doute que cette évolution tient à la difficulté de survivre en conservant les modèles historiques. Parmi les délégataires ayant essuyé des revers de fortune, Inspirational Stores, créé en 2007, s'est rapproché, trois ans plus tard, de son client Motoblouz.com. A cette occasion, Michel de Guilhermier, son cofondateur, rappelait sur son weblog que « le métier est bien plus «capital intensive» que ce qui était estimé initialement». Pour lui, il s'agit d'une «vraie industrie lourde, qui nécessite de gros investissements pour disposer des infrastructures et des compétences technologiques, logistiques, marketing et managériales adéquates». Il serait donc difficile de s'épanouir sur ce créneau. Plus récemment, Vente-privee.com a choisi de repositionner son activité Digital Commerce Factory (DCF), lancée début 201 1, pour prendre intégralement en charge le commerce électronique de certaines marques. «Nous avons arrêté les activités de délégation à proprement parler, mais nous continuons le conseil et nous avons structuré une activité de production de contenus numériques», indique Benoît Vialle, directeur général de Digital Commerce Factory. Plus qu'une question de rentabilité, le recentrage de DCF sur le conseil (et donc l'abandon des aspects techniques et logistiques) a, selon lui, vocation à «coller au plus près aux domaines d'expertise de Vente-privee».

Au vu des évolutions du marché, ce choix semble judicieux. «Les marques souhaitent rarement externaliser la totalité de leurs activités d'e-commerce et préfèrent la délégation à la carte», souligne Antoine d'Arifat, chez Brand Online. Certaines veulent garder la main sur le marketing, d'autres sur la logistique, les systèmes de paiement, les centres d'appels ou le service après-vente... Mais toutes auraient intérêt, selon lui, à ne pas faire l'impasse sur «les prestations de pilotage » qui leur sont proposées par leurs délégataires. La raison? « Ces services offrent l'opportunité de s'appuyer sur les expériences de spécialistes ultraformés, à la pointe sur les différents sujets liés à l'ecommerce, pour identifier de meilleures pratiques», précise-t-il.

Sébastien Caron (MixCommerce): «Avec l'émergence du multicanal, le modèle de rémunération à la performance est moins pertinent. »

Sébastien Caron (MixCommerce): «Avec l'émergence du multicanal, le modèle de rémunération à la performance est moins pertinent. »

Helena Rubinstein garde la main sur son image

La gestion du site e-commerce de la marque Helena Rubinstein (groupe L'Oréal) est en partie assurée par Brand Online Commerce. La prestation couvre la gestion de la chaîne logistique, l'intégration des créations, le marketing direct, le marketing on line (référencement naturel et payant) et le service client Elle a démarré en France en 2011 et sera très prochainement étendue au Benelux. Pour Helena Rubinstein, l'objectif consiste à «concentrer les ressources humaines et financières sur les sujets les plus importants que sont l'image et le service aux clientes», souligne Florian Pohl, responsable digital de la marque, rattachée à la division produits de luxe de L'Oréal. Pour l'instant, ces objectifs sont pleinement remplis et l'opération s'est avérée économiquement rentable pour l'entreprise. Sans impact sur l'image de marque. «Nous conservons la maîtrise de la stratégie marketing et du discours de marque, qui sont toujours gérés par nos équipes internes», précise Floran Pohl. Les messages sont, en outre, précisément relayés auprès des équipes du délégataire. Car, pour le responsable numérique, la seule contrainte de la délégation e-commerce consiste «à mettre en place une organisation qui tienne la route et à prendre le temps d'expliquer la stratégie de marque aux différentes équipes».

Quelques récalcitrants

Reste que toutes les entreprises n'acceptent pas de passer le volant à un prestataire externe pour tout ou partie des activités. Le délégataire «doit parfois composer avec les réticences de certains services internes», observe Hervé Bourdon: un département commercial qui craint que le site marchand ne vienne faire de l'ombre aux magasins physiques ; une direction des systèmes d'information jalouse de ses prérogatives vis-à-vis du choix des logiciels... Pour Thomas Bourghelle, coauteur du livre Comment réussir son site e-commerce (éditions Kawa), l'intégrité du délégataire peut aussi être mis en cause. Résultat: «Il est préférable que son rôle soit décorellé des aspects de production, comme le développement et le graphisme, pour qu'on ne vienne pas l'accuser de prêcher pour sa paroisse», précise-t-il.

Hervé Bourdon (Valvernet): «Le délégataire doit parfois composer avec les réticences de certains services internes.»

Hervé Bourdon (Valvernet): «Le délégataire doit parfois composer avec les réticences de certains services internes.»

Sans aller jusque-là, il est évident qu'une nouvelle page se tourne pour la délégation, à mesure que le secteur de l'e-commerce se développe. «Jusqu'ici, la maturité de nombreuses marques françaises dans le commerce en ligne était insuffisante pour qu'elles sachent précisément ce qu'elles souhaitaient externaliser», relève Antoine d'Arifat. Les temps changent et à mesure que l'e-commerce se professionnalise, «on va assister à une industrialisation du métier de délégataire, avec des prestations qui deviendront plus transparentes, plus propres et plus normées», poursuit-il. Le marché est donc voué à poursuivre sa mutation.