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Pub on line : du contextuel au comportemental

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Dis-moi où tu surfes, je te dirai ce que tu vas acheter. Tel pourrait être l'adage symbolisant l'ère du ciblage comportemental. Avec une croissance des investissements atteignant 48,2 % en 2006, le marché publicitaire sur Internet ne s'est jamais mieux porté. Un succès qui s'accompagne, dans l'Hexagone, de son lot d'innovations


Comportemental, behavioral targeting… Les mots ne manquent pas pour définir la nouvelle tendance qui anime le monde de la publicité sur Internet. Longtemps régie par les rouages du marketing contextuel, la publicité en ligne serait en passe de s'ouvrir, de l'avis de nombreux observateurs, à un modèle publicitaire offrant de nouvelles opportunités de ciblage en ligne. Et autorisant par là même, une adaptation toujours plus poussée des offres publicitaires aux requêtes des internautes. Une sorte de publicité 2.0, en somme, allant jusqu'à intégrer des variables jusqu'ici inexploitées comme l'historisation du surf des internautes.

Effet de rhétorique, que cette pub 2.0, ou réalité ? Dans les faits, le ciblage contextuel et son homologue comportemental présentent bien des différences. Là où le contextuel procède d'une démarche immédiate, qui consiste à proposer un message ou un lien sponsorisé en adéquation avec la thématique du surf de l'internaute, le ciblage comportemental va plus loin. Et intègre une variable supplémentaire qui n'est autre que le temps. Ainsi, en s'inscrivant dans la durée, il est possible, via cette approche, de stocker dans une base de données, par exemple, le critère d'intérêt de l'internaute pour le sport, l'auto, la bourse. En vue d'utiliser l'information ultérieurement, parfois dans d'autres contextes.

Approches naissantes

Car, jusqu'à présent, le ciblage était essentiellement socio-démographique et contextuel ; le comportemental venant ajouter une strate en vue d'augmenter la capacité de conversion des campagnes. Une logique en partie dictée par la rationalisation des investissements, de plus en plus présente chez les annonceurs. « L'internaute est toujours plus traqué et identifié par le login et le mot de passe ; ce qui permet d'historiser un certain nombre d'actions et de comporte ments », souligne Raphaël Aflalo, cofondateur d'I Base (Groupe Business Interactif).

Pour autant, les campagnes françaises utilisant ce type de solutions ne sont pas légion. Un état de grâce avant la déferlante ? Peut-être à la vue des offres annoncées en lancement dans le courant de l'année. « Ce qui va bientôt arriver sur Internet, et que l'on observe déjà aux États-Unis sur un certain nombre de campagnes, c'est que, en fonction de sa provenance, des sites différents mais parlant du même produit et de la même marque, seront proposés à l'internaute », prédit Matthieu de Lesseux, président de l'agence interactive Duke. « Quelqu'un qui vient d'un mot-clé s'inscrira plus facilement dans une base de données pour recevoir une brochure. Celui qui vient d'une bannière sera plus sensible à la compréhension de l'univers de la marque », ajoute-t-il.

En résumé, si la plupart des marketeurs cherchent les meilleurs clients pour leur produit, en ciblage comportemental, la logique s'inverse. « Dans ces approches, on va se demander, pour un client donné, quelle est l'offre la plus adaptée », résume David Rousselle, directeur business consulting au sein de l'agence Rapp Collins. Une sorte de push sur le surf de l'internaute, déjà très répandu outre-Atlantique depuis deux ans. « Il s'agit d'une tendance testée et approuvée aux États- Unis. Des acteurs comme Microsoft sont également en train de monter leurs propres tests sur le sujet », précise Olivier Beaurain, directeur média de l'agence Nurun. Et les agences, notamment celles d'achat d'espace, encore campées exclusivement sur des approches contextuelles, regardent désormai s de t rès près le phénomène…

Innovations technologiques rapides

Car ces sophistications dans la manière de “tracker” l'internaute sont, bien entendu, rendues possibles par l'apparition de solutions technologiques innovantes. Revenue Science et Tacoda, deux sociétés américaines leaders sur ce marché, proposent déjà depuis plusieurs années leur solution de ciblage comportemental sur le Net. Et, si la plupart des campagnes utilisent des solutions de tracking (les sites mesurant le taux d'ouverture des e-mails, des clics, ou bien encore le taux de transfert, d'inscription, d'achat, de réachat…), les approches comportementales ouvrent de nouvelles voies.

« Sur Internet, le contextuel est la base du médiaplanning, mais le comportemental va de plus en plus se développer car les technologies se modernisent », constate Stéphane Pitoun, directeur de DMC, pôle média du groupe FullSIX. Et les offres se multiplient à l'instar de la solution déployée par Advertising.com qui promeut son approche de ciblage comportemental via la technologie “Lead Back” (Cf. e-commerce n°6, p. 12). Cette solution permet de « prendre en compte les habitudes de navigation et de consommation médias de chaque internaute à un moment précis pour l'exposer au message publicitaire dédié », souligne Bruno Vannot, Dg de la structure. Dans le même esprit, DoubleClick a annoncé, en mars dernier, le lancement de la solution Dart Adapt visant à l'optimisation des campagnes en ligne, en comportemental. Et une approche similaire est déjà déployée et testée avec succès par MéMétrics, fournisseur de solutions de marketing on line, qui utilise notamment sa technologie sur les campagnes de la banque en ligne ING Direct.

« Sur le Net, la puissance de l'outil technologique rend plus facile l'émergence des approches comportementales. Le one-to-one 2.0 prend sur ce média tout son sens», analyse Pascal Allard, coprésident de Compagnie 360 Euro RSCG, une nouvelle agence émanant de la fusion d'Euro RSCG Compagnie et des activités de marketing relationnel d'Euro RSCG 4D. Si les offres associées au ciblage comportemental se multiplient, le mouvement est également en partie poussé par les acteurs phares du Search Marketing.

Yahoo! et Microsoft seraient en effet passés à l'offensive et occuperaient plus particulièrement le terrain depuis cette année, selon un article du journal Les Échos daté du 12 février dernier. Leur stratégie ? Confronter les informations recueillies lors du surf des internautes et le profil des utilisateurs de services accessibles par mot de passe sur les moteurs. Des expérimentations pour le moment en test outre-Atlantique. Moteurs, sites et annonceurs, les opportunités que représentent les solutions de ciblage comportemental sont de nature à attiser plus d'un appétit.

Opportunités tangibles

Elles découleront de méthodes de tracking déjà bien implantées. « À partir du moment où l'on maîtrise la création du site, des bannières, de l'achat de mots-clés et de l'e-mailing et que l'on met des tags ou des marqueurs, on peut suivre le comportement de l'internaute », note Matthieu de Lesseux. Un tracking rendu possible par l'utilisation de ces tags et cookies, qui permettent de “toper”, selon le terme consacré, les actions et réactions de l'internaute. En y ajoutant la capacité de stocker et de faire parler les données, les opportunités sont bien réelles. En ligne de mire de ces évolutions ? Rien de moins que la fin de la suprématie des sites médias liés au contexte. « Le comportemental va permettre de libérer le périmètre de l'annonceur », estime Olivier Beaurain. Car, grâce à ces approches, l'internaute pourrait être touché sur n'importe quel site, et pas uniquement sur les grands carrefours d'audience concordant avec sa requête. Exit les sites sursaturés ou les espaces publicitaires commercialisés à prix d'or ? Rien n'est moins sûr cependant, à l'heure où le modèle reste encore entièremen t à construire.

Reste une ombre au tableau, le marché français n'étant pas encore véritablement armé pour tirer les fruits du marketing comportemental. « Actuellement, les offres des régies ne sont pas formatées pour accepter ce type de ciblage. Cependant, on peut penser que 2007 sera l'année du ciblage comportemental », tempère Olivier Beaurain. Et les applications possibles ne manquent pas. Reconquérir les “abandonnistes”, détecter les freins et les leviers d'achat, affiner la connaissance des cibles réceptives aux messages. « L'approche segmentée du comportement optimise la réactivité d'une campagne », souligne Raphaël Aflalo. Un bénéfice qui ne laisse, bien sûr, pas de marbre les annonceurs qui plébiscitent, sur Internet, la praticité du média et la “mesurabilité” des campagnes.

« Parmi les orientations opérationnelles répandues dans les stratégies en ligne en 2007, l'adaptation du message reste très présente », ajoute Erwan Lepage, directeur du développement de Média Contact, agence média spécialisée dans les médias numériques et le marketing direct, au sein du groupe Havas Média. Un discours de plus en plus adapté, donc, au comportement d'achat de l'internaute ou à ses centres d'intérêts avérés. Promophile ou hédoniste, amateur de golf ou de farniente les pieds dans l'eau, la manière dont l'internaute réagit aux sollicitations vient alors compléter les critères plus traditionnels, comme les données démographiques et “attitudinales” (vêtements portés, lecture, etc.). Et cela avec des premiers résultats qui paraissent pour le moins honorables. « Selon des tests menés aux États- Unis, l'impact visuel et la notoriété d'une campagne vont être plus forts en comportemental que sur des campagnes contextuelles pures, souligne Taline Mouradian, directrice du planning stratégique de Nurun.

Plus le message est ciblé et adapté, plus l'adhésion, le taux de clics et la réussite seront favorisés. » Pour autant, le comportemental ne se limite pas au règne de l'individu. La dimension communautaire, marquante des évolutions récentes du Web, y est également présente et mise à contribution. « Nous imaginons de nouvelles façons de déchiffrer le comportement des internautes, comme le bruit autour d'une campagne pour appréhender les différentes réactions », remarque Frédéric Colas, président de SixandCo.

Comportemental de groupe, vers un phénomène de panurgisme ?

Le fait de connaître des éléments sur un internaute et de pouvoir les rapprocher de la connaissance des autres permettrait, ainsi, de proposer des offres plus ciblées et pertinentes. Orfèvre en la matière, le site Amazon propose à ses clients une série de produits en rapport avec leur achat, en fonction des comportements observés au sein d'une même typologie d'acheteurs. Propositions ciblées, donc, qui permettent par exemple à un adepte de Proust de se voir proposer toutes les lectures périphériques les plus appréciées par les autres internautes amateurs de l'auteur d'A la recherche du temps perdu. Ainsi, le fait de suggérer des livres ou des disques en rapport avec l'achat de l'internaute serait de nature à influencer les achats futurs de ce dernier. « Au sein d'une grande partie des consommateurs, le phénomène de panurgisme existe », note au passage Éric Meunier, directeur général de Wunderman. Un levier à ne pas négliger, par conséquent, comme l'ont bien compris les agences interactives qui prônent le placement de l'internaute au coeur même des dispositifs de communication.

En lançant la “Player's Republic”, programme en ligne de CRM de PlayStation, l'agence Duke a ainsi joué à plein l'analyse des comportements des groupements de joueurs. « Nous observons les communautés de joueurs. Et nous apprenons beaucoup d'informations sur la cible, de manière transparente pour cette dernière. Elle l'accepte parce qu'en contrepartie, nous faisons des offres qui ont une vraie valeur ajoutée », explique Matthieu de Lesseux. Un lien ténu, par conséquent, entre les approches de CRM classiques et celles de VRM (visiteur relationship management) qui intègrent ces nouvelles donnes et visions élargies de l'internaute… Cependant, si les approches comportementales suscitent un réel intérêt, elles n'en présentent pas moins des limites. « Beaucoup de choses sont possibles avec les outils, mais il faut se méfier de l'explosion combinatoire et veiller à savoir ce que l'on veut proposer et comment », souligne Éric Meunier.

Contraintes et limites

Faire des e-mailings ultra-personnalisés, parfois des milliers de versions pour autant de cibles différentes, comme cela a pu être le cas dans le secteur du voyage, ou encore proposer des produits en cross-selling selon des comportements d'achat, peut en effet vite se heurter à des barrières. Toutes les logiques de cross-selling, par exemple, tendent à considérer l'internaute à l'identique de ses homologues acheteurs. Or, dans le cas d'achats cadeaux, les offres commerciales adressées à l'internaute seront en phase avec les attentes du destinataire du cadeau, et non plus avec celles de l'acheteur ! « Les contraintes de ce type de démarche sont techniques mais aussi liées à l'offre. Le comportemental va en effet mieux fonctionner sur des offres premium que sur des offres de grande consommation ou des offres plus généralistes », analyse Taline Mouradian. « Les autres limites que l'on peut identifier sont des limites au niveau des coûts et des contraintes pratiques et légales. Le fait de suivre l'internaute pose encore actuellement quelques zones d'ombre au niveau de la légalité », ajoute-t-elle.

Autre problème, alors que le système repose sur l'exploitation des cookies, de plus en plus d'internautes suppriment ces derniers, précisément pour que l'on perde leur trace sur le Web. « L'une des limites au ciblage comportemental réside dans la tentation de confondre les données privées et commerciales », résume Philippe Delière, p-dg de Wunderman. Un domaine, donc, où des vides juridiques demeurent et sur lequel des encadrements légaux pourraient finir par voir le jour… Alors, à quand le tout “behavioral” ? A une époque proche où des génies de l'informatique, autrement dénommés “geeks” (variation argotique de fou), espèce rare de développeurs convulsifs et passionnés auront t rouv é l ' appl i c a - tion idéale, facilement assimilable par les annonceurs ?

Plus près de nous, force est de constater que des solutions existent déjà, sur un marché qui doit faire tout son chemin d'éducation et de vulgarisation. « Les projets en comportemental demandent une vraie approche sur le long terme, managée à la fois par des gens des données, de l'IT et du marketing », résume Antony Roy, directeur des stratégies de l'agence Rapp Collins. Alors que les récents chiffres de l'IAB font état d'un nombre d'annonceurs actifs sur le Net, passé de 1 436 à 1 828 entre 2005 et 2006, la publicité en ligne, aujourd'hui encore grandement contextuelle et demain peut-être davantage comportementale, a, bien sûr, de beaux jours devant elle.

Non loin de ces développements se profilent déjà des applications similaires en TV, comme l'explique Frédéric Colas : « Le futur est de plus en plus dans le comportemental sur Internet, mais aussi sur le média TV avec des serveurs de TV permettant d'adapter les contenus à partir du moment où les canaux deviendront numériques. » L'ère des données et du suivi du consommateur ne fait donc que commencer. Gageons que cette révolution s'oriente, sur le média Internet, vers une publicité toujours plus adaptée à l'internaute, efficace, utile et respectueuse des libertés de chacun.

Interview...« Nous sommes sur des logiques nouvelles » Questions à Bruno Vannot, directeur général d'Advertising.com.

L'Europe est-elle en retard sur le ciblage comportemental par rapport aux Américains ? et, si oui, pourquoi ? Le marché américain est un beau territoire d'expérimentation dû à un effet de taille important. L'introduction de nouvelles techniques au niveau de la publicité est beaucoup plus longue à déployer en Europe, car l'effet de taille ne permet pas la rentabilisation immédiate des produits. Les innovations ont un coût, amorti d'autant plus vite que le potentiel d'adressage des solutions est important…Tous les nouveaux concepts de publicité se développent également beaucoup plus vite aux États-Unis car la pression concurrentielle y est plus forte et les annonceurs sont moins réticents à tester les innovations.

Quelles leçons nous donne le marché américain quant à ces techniques ? Les solutions de ciblage comportemental y sont développées et démocratisées depuis déjà deux ans. En France, nous en sommes seulement à la phase d'éducation, car ces produits amènent une approche radicalement différente quant aux pratiques d'achat d'espace publicitaire pour les annonceurs. On n'est plus dans une logique de vente d'emplacements précis, mais dans une logique de vente d'audience publicitaire. Et cela en fonction des critères que l'on aura qualifiés via le marketing comportemental, de façon probabiliste ou de façon avérée.

C'est-à-dire ? L'exemple type du comportemental probabiliste est celui du réseau Weborama qui a été précurseur dans la capacité à déduire, en fonction du surf des internautes, des profils, permettant aux annonceurs d'acheter non plus forcément des emplacements publicitaires mais une audience. L'autre type d'approche consiste à s'appuyer sur des évènements avérés ; c'est ce que nous proposons au travers de la solution que nous commercialisons. Le marché français va-t-il s'ouvrir prochainement ? Nous constatons un réel engouement. Pour autant, nous sommes sur des logiques nouvelles, il faut donc éduquer les annonceurs, et ces techniques ne sont pas non plus des solutions miracles. Internet est un média tellement riche qu'il faut multiplier les approches.

Snapple, la marque américaine, fait école en “behavioral targeting”

La marque de boisson américaine Snapple, qui souhaitait promouvoir sa boisson de succédané de repas sur une cible de femmes prenant soin de leur ligne, a réalisé, il y a deux ans déjà, un test parlant sur une campagne de ciblage comportemental. Principe ? En utilisant les technologies de l'éditeur américain Tacoda, la campagne, testée sur le site américain Ivillage, aurait recensé les visiteurs d'Ivillage étant venus, au moins trois fois dans les 45 jours précédents, la chaîne du portail dédiée à la minceur et au fitness.

Résultat ? Lorsque la cible, ainsi identifiée, se connectait sur le site Ivillage, elle se voyait exposée directement à la publicité de Snapple vantant les mérites du produit vedette de succédané de repas. Rapportés dans un Livre Blanc, édité en septembre 2004 par le Wall Street Journal et eMarketer, les résultats de la campagne font état d'une assimilation du message supérieure en ciblage comportemental qu'en contextuel. En termes d'intention d'achat du produit, les résultats sont également parlants. Ils créditent, pour cette campagne, de 37 % d'intention d'achat la cible comportementale contre seulement 29 % pour la cible contextuelle

L'alliance VAD mise sur le comportemental

Club fermé composé d'une cinquantaine de VADistes, l'alliance VAD, lancée en France en 2004 sous la houlette de Conexance md, entend « tirer parti du comportemental et non du déclaratif », annonce Didier Farge, président de Conexance md. Ainsi, pour la cinquantaine de membres qui mettent à jour et mutualisent mensuellement leurs bases de données, les informations mises en commun sont passées au crible. Le but ? Identifier les acheteurs multienseignes et extraire de ces datas des comportements utiles à la connaissance des clients des membres du club. « En opération de prospection, nous nous intéressons, par exemple, aux acheteurs multienseignes et déterminons des scorings par affinité », souligne Didier Farge. En adoptant cette approche basée sur les comportements d'achat, l'alliance VAD entend travailler le retour sur investissement des campagnes et la notion de valeur des portefeuilles clients de ses membres. « Nous faisons parler les données transactionnelles. Aux États-Unis, cela s'appelle le co-opt data, c'est-à-dire la réalisation d'une coopérative de données transactionnelles », précise Didier Farge. Une approche non seulement utile dans les campagnes de marketing direct mais aussi de nature à intéresser les e-commerçants.

Interview...« Nous croyons à la publicité utile, informative » Trois questions à Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France.

Expérimentez-vous des approches comportementales au sein de Google ?

L'ultra-ciblage et le ciblage en fonction d'un contenu sont véritablement au coeur de notre outil publicitaire. Le Search est, à mon sens, le premier véritable outil d'ultra-ciblage sur le Net. Par rapport au comportemental, nous sommes un peu en marge. Au sein de Google, nous allons cibler précisément l'internaute en fonction de ses requêtes puis de son surf si les sites visités sont partenaires de Go. Les publicités vont donc, avec notre outil, changer dès que le contenu des sites visités change. Il y a donc bien une dimension comportementale mais pas d'historisation des données.

Sur Gmail, comment procédez-vous ?

Il s'agit là encore d'une approche contextuelle. A l'instant même où le contenu arrive sur la page, une analyse est réalisée et une publicité mise en place. Il n'y a aucune historisation, que ce soit sur les recherches ou les contenus des e-mails. Avec Gmail, nous réalisons une extension classique de notre modèle de publicité, en partant du principe que l'e-mail est un contenu comme un autre, sur lequel on propose des publicités ciblées.

Comment appréhendez-vous ces nouvelles techniques ?

Ce à quoi nous croyons vraiment, c'est à la publicité utile, informative. Nous sommes ravis du fait qu'il y ait de moins en moins de pop up et de pop under sur Internet car, pour nous, il s'agit de publicité intrusive. Plus les annonceurs vont travailler sur des messages ciblés, meilleure sera l'expérience sur Internet pour tout le monde.