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Quand la logistique innove pour l'e-commerce

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MARCHÉ Points relais, ouverture du marché postal, multiplication des synergies multicanales… Autant de nouvelles donnes qui viennent bousculer les stratégies logistiques déployées par les acteurs du commerce en ligne. Alors que la livraison devient, plus qu'un mal nécessaire, un avantage concurrentiel, les innovations et les services associés à cette activité se multiplient.


Période de fêtes. Il manque trois chaises à cette quadra parisienne, accro aux achats sur le Net, pour parfaire sa table de réveillon. Direction le site d'Ikea pour acheter et se faire livrer urgemment trois chaises d'appoint. Déception en arrivant sur le site, le spécialiste suédois du meuble à prix réduit propose uniquement, sur les chaises sélectionnées, une livraison dans un délai de 11 jours ! Trop tard, les fêtes seront passées…

Réactivité, multiplicité des offres logistiques et services rendus à l'internaute sont autant d'éléments révélateurs de la qualité de l'offre logistique d'un site d'e-commerce. Car, en tant qu'ultime (et presque seul) lien physique entre l'e-commerçant et son client, la livraison demeure importante à plus d'un égard. « La confiance passe par la logistique et ses prestataires », attestait Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, lors d'une conférence de présentation de la SITL, Semaine internationale du transport et de la logistique, 2007 (cf. encadré ci-contre). Une prise de conscience éclairée, plaçant le respect des engagements de livraison parmi les préoccupations- phares de nombreux sites.

Mesure des enjeux

Car les conséquences d'une livraison ratée sont nombreuses. Des clients déçus, des frais de gestion supplémentaires, une image de l'achat en ligne détériorée… « Les e-marchands sont de plus en plus nombreux à avoir pris conscience que la livraison doit être choisie et non subie par leur client.

Qu'il s'agit d'un élément de service fort, d'un argument commercial complémentaire, d'un moyen de convaincre le client de passer à l'acte », souligne Éric Sainte Claire Deville, directeur marketing et communication de Chronopost, qui réalise environ 15 % de son activité avec l'e-commerce. Chronopost, qui prévoit que l'e-commerce représentera, à l'horizon 2010, près de 20 % de son activité – soit une volumétrie de 60 000 colis par jour –, a de longue date prôné une approche qualitative de la livraison chez les webmarchands.

Cependant, si la prise de conscience est massive, elle reste aussi générée par les internautes eux-mêmes, comme l'explique avec bon sens François de Maublanc, coprésident d'Aquarelle, site de vente de fleurs et de chocolats : « Les attentes des clients évoluent. Plus vous vous améliorez, plus ils sont exigeants. »

Et pourtant, à en croire les forums et les remontées aux services clients, de nombreux webmarchands pêchent encore par leur manque d'exemplarité. « Beaucoup de sites se lancent dans l'e-commerce et ne connaissent pas bien le métier de la VAD qui est très spécifique en termes de gestion logistique », atteste Thierry Dujardin, gérant de Pragma, entreprise de transport spécialisée dans la gestion de petits flux logistiques (moins de 20 000 commandes par an).

« Travailler le marketing du site, le sourcing, rencontrer les agences web sont des activités plus importantes pour ces acteurs qui débutent que de s'occuper de la logistique colis », ajoute-t-il. Un calcul, certes compréhensible au regard du nombre de priorités à gérer dans les débuts, mais qui, à terme, peut s'avérer dangereux. D'autant que, dans l'imaginaire collectif des internautes, des standards de qualité s'installent. « Le standard qui a l'air de s'établir pour les petits produits (inférieurs à 30 kilos au format postal) est de 48 h en livraison à domicile ou en point relais », confirme Thierry Constant, directeur logistique de la Camif. Un mouvement naturel du marché qui, au fur et à mesure, dessine les étalons des prestations d'e-logistique.

Offre élargie

Et en effet, au rythme imposé par les acteurs, l'e-commerce tend à élargir son champ d'innovation à la logistique. L'accroissement des points relais, l'ouverture du marché postal à la concurrence représentent autant d'opportunités pour y parvenir. Pour l'acheminement des colis, par exemple, un marché sur lequel La Poste occupe historiquement une position majoritaire, des concurrents voient désormais le jour à l'instar d'Adrexo qui, via le rachat de Distrihome, livre désormais des colis sur 70 % du territoire français. « Pour les e-commerçants, nous représentons une véritable alternative.

L'e-commerce a été dans un premier temps axé sur une optique de gains de part de marché à tout prix. Aujourd'hui, les webmarchands sont entrés dans une logique d'optimisation de la marge avec une rationalisation des coûts logistiques et des rapports qualité-prix », estime Frédéric Pons, directeur général d'Adrexo.

Outre l'ouverture du marché, une autre tendance se dessine, déjà fréquente en Angleterre. Et qui pourrait bien traverser la Manche, comme l'explique Denis Payre, président de Kiala : « La tendance va au mariage entre lE commerce & vad en ligne et le commerce physique, avec une tendance à élargir les opportunités de collecte en allant très loin dans le mariage des canaux et dans l'élargissement des réseaux de collecte aux partenaires. »

Un phénomène qui pousse, bien sûr, le concept des points de livraison dans un contexte où, comme ajoute Denis Payre, « les consommateurs perdent 90 heures par an à attendre leurs livraisons à domicile ». Car, si les flux de livraison de la VAD concernent avant tout les livraisons à domicile (cf. encadré p. 48), les modes de distribution alternatifs commencent bel et bien, à leur tour, à décoller. Le réseau de points relais Kiala a, par exemple, battu son record le 19 décembre dernier, en livrant 62 000 colis en une seule journée.

De facto, urbains, CSP +, actifs représentent désormais le coeur de cible de ces nouveaux services, déjà proposés par une grande partie des e-commercants comme Rue du Commerce, CDiscount, Alapage… « On observe une montée importante des points relais qui représentent actuellement 8 à 10 % des livraisons de la Camif et que l'on veut faire monter à 20, voire 25 %. En 2007, nous comptons d'ailleurs pousser le point relais en 48 h à un coût de 1,50 euro », explique Thierry Constant.

Distribution alternative

« Les modes de distribution alternatifs seront intéressants à regarder. Nous allons voir comment vont se développer les concurrents alternatifs de La Poste », observe pour sa part Marc Lolivier. De fait, le marché des points relais en France, qui compte plusieurs acteurs à l'instar de Mondial Relay, le réseau du Groupe 3 Suisses International (3 500 points relais, 34 millions de colis par an), de Sogap, le réseau de La Redoute, ou encore de Kiala, 4 500 points relais dont 3 000 en France (en partenariat avec Mondial Relay), est en pleine ascension.

« L'exploitation de tous les réseaux maillés imaginables a du succès. La Redoute utilise, par exemple, outre ses autres dispositifs, un réseau de cordonniers indépendants pour livrer ses commandes », remarque Thierry Courtiol, associé du cabinet Newton.Vaureal Consulting. Dernier en date à pénétrer le secteur, Chronopost prévoit aussi, pour le début de l'année 2007, le développement de 3 000 points de proximité.Et même dans le secteur du C to C, des innovations voient le jour. 2foismoins cher, racheté en 2006 par le Groupe 3 Suisses, l'a bien compris en jouant à plein la carte des synergies. La plate-forme de C to C propose en effet la livraison des produits vendus entre particuliers sur les points de proximité du réseau Mondial Relay, depuis novembre 2006.

« L'avantage des points relais est de pouvoir assurer une réelle traçabilité des colis ; ce qui est une révolution dans le C to C, souligne Aymeric Chotard, p-dg du site. Dans ce secteur, étant donné que chaque internaute expédie lui-même ses produits, nous ne bénéficions pas des tarifs postaux groupés en fonction de volumes mutualisés. Or, La Poste a stoppé des produits qui étaient utiles, comme le courrier suivi, le recommandé à 65 centimes ou encore le coli-éco.

Il en coûte maintenant quasiment 5 à 6 euros pour expédier un DVD ! » Un coût jugé exorbitant et qui trouve une rationalisation auprès de points relais. Ce que confirme Thierry Constant : « L'offre apporte un service et représente un coût moindre pour nous. »

Parmi les autres innovations qui s'amorcent, le développement des systèmes de livraison en adresse alternative ou sans signature, ou encore les offres de consigne 24h/24, à l'instar du dernier-né de ColiPoste, Cytissimo (cf. interview ci-contre) se distinguent.

Différenciation

Car, in fine, l'innovation en logistique s'intègre à une approche plus globale touchant au marketing du poste livraison. En effet, la politique des prix de livraison est loin d'être un sujet anodin. Livraison gratuite, réduite, fonctionnant avec un système de points collectors… Les stratégies divergent. Pour Hervé Street, p-dg de Star's Service, fervent logisticien, il n'existe point de demi-mesure. « Je suis un farouche défenseur de la livraison payante. La livraison est une vraie valeur. Si l'on va sur Internet, c'est pour avoir un prix et un service », assène-t-il.

Une vision que ne partagent pas de nombreux sites, tels que Cadeaux Avenue qui, en collaboration avec ses sites partenaires, proposait à la période de Noël, la livraison gratuite sur de nombreux articles. « Il s'agit d'un argument supplémentaire au moment des fêtes ; le prix de la livraison étant un élément important dans la décision d'achat sur Internet, souligne Florent Guibert, président de Cadeaux Avenue. Certains internautes qui ne franchiraient pas le pas de l'achat en ligne le font grâce à la livraison gratuite. »

De fait, l'enjeu de la livraison pour un e-commerçant est avant tout commercial. Et le marketing de la livraison s'avère un véritable atout pour capter et fidéliser les clients (cf. encadré cicontre). D'autres services comme la “reverse logistique” procèdent également de ces mêmes choix tactiques. « Les apprentis VADistes apprennent l'importance des retours. En textile, les taux de retour atteignent 15 à 17 %. Et les clientes ne rachètent pas si on les sert mal. La VAD implique d'entrer dans une logique du satisfait ou remboursé », estime Thierry Dujardin (Pragma).

Du service d'échange standard (Swap) pour échanger, par exemple, une Free box, au service de renvoi en réparation (Carry in) ou encore aux services de recyclage, les solutions se multiplient. « Deux types de marchands existent. Ceux qui veulent le moins de retours possibles et ceux qui ont compris que la gestion des retours et sa facilitation pouvaient engendrer de nombreuses opportunités », souligne Éric Sainte Claire Deville. Le problème des retours serait-il « le caillou dans la chaussure de tous les VADistes », comme se plaît à l'imager Thierry Dujardin ?

A l'heure où la directive D3E pose aux revendeurs de produits électroniques le problème des retours des déchets des équipements électriques et électroniques, les solutions innovantes, en matière de logistique inversée, semblent les bienvenues. Un cadre réglementaire strict qui vaut d'ailleurs autant pour les e-commerçants que pour leurs prestataires. « Les contraintes des prestataires changent au 1er janvier 2007. Les vitesses sur les routes et la législation sur le travail de nuit évoluent.

Ce qui implique des contraintes plus lourdes », souligne en effet François de Maublanc. Avec des volumétries d'envoi de marchandises en forte croissance, le secteur du e-commerce – plus de 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2006 –, peut désormais se targuer de peser sur l'évolution de l'offre des logisticiens. Et continuer, au service des internautes et, dans une logique de profit, à développer les solutions de demain…

L'e-commerce à l'honneur lors de la SITL.

Salon des acteurs de la logistique, la Semaine internationale du transport et de la logistique (SITL), du 27 au 29 mars 2007, lance un Prix de l'innovation logistique dans l'e-commerce. Interview d'Alain Bagnaud, directeur général du Pôle Logistique et Marketing de Reed Expositions France, organisateur de la manifestation. La SITL 2007 mettra à l'honneur l'e-commerce. Pourquoi ?

La SITL est une manifestation organisée pour apporter de l'information et des contacts aux entreprises utilisatrices de transport et de logistique. Bien sûr, au sein des entreprises d'e-commerce, la logistique est un des facteurs essentiels de réussite. Il y aura donc une double composante d'exposition et de conférences sur le secteur du e-commerce. Parmi les autres thématiques abordées cette année, on retrouvera la “reverse logistique”, le développement durable ou encore la traçabilité des livraisons…

Vous avez créé un Prix de l'innovation logistique du e-commerce. Que va-t-il saluer ?

Nous aimerions bien récompenser un couple prestataire-client, c'est-à-dire une entreprise du secteur qui a mis en place une organisation logistique originale avec son prestataire. Le jury est composé à la fois de directeurs logistiques d'entreprises du secteur, dont Vente-Privée, la Camif et Pixmania, et de la Fevad. Il récompensera un acteur du e-commerce, dans cet esprit.

La e-logistique se différencie-t-elle de la logistique traditionnelle ? Et en quoi ?

La logistique des e-commerçants comme celle de toute entreprise classique répond à des questions de transport, d'entreposage et de systèmes d'information. Elle ne présente donc pas à proprement parler de spécificités, si ce n'est sur l'aspect transport, puisque l'unité livrée est réduite pour l'e-commerce. La problématique de la livraison “au dernier kilomètre” y est donc fortement accentuée.

« Les clients privilégient à près de 91 % la livraison à domicile » Christian Emery, directeur de ColiPoste, dresse le bilan du service Cityssimo et annonce les ambitions de ColiPoste pour 2007.

De nouveaux services voient le jour : suivi de colis, points retrait… La physionomie des usagers vis-à-vis des livraisons est-elle en train d'évoluer ?

Les attentes des clients n'ont cessé d'augmenter et ce notamment avec l'arrivée du e-commerce. C'est pourquoi nous avons mis en place de nouveaux services, comme la notification électronique informant le client du suivi de son colis, mais également Cityssimo qui permet de retirer gratuitement son Colissimo dans un espace entièrement sécurisé, accessible 24h/24 et 7j/7. Pour autant, les clients privilégient à près de 91 % la livraison à domicile. Une prestation que nous sommes les seuls à pouvoir offrir aux 24 millions de foyers français et que nous tentons d'améliorer au quotidien avec, par exemple, en cas d'absence du client, un second passage le lendemain de la première présentation effectuée par ColiPoste.

Pouvez-vous dresser un bilan qualitatif et quantitatif du service proposé par Cityssimo ?

Nous avons lancé ce projet au début de l'année 2006 suite au constat suivant : beaucoup de personnes travaillant dans les milieux urbains étaient souvent absentes au moment du passage du facteur. Les colis étaient représentés puis mis en instance au bureau de Poste, car nous n'arrivions pas à livrer cette typologie de clients. Nous livrons en moyenne un million de colis par jour et ne pas réussir à livrer reste un échec pour nous ! Il fallait donc nous adapter en créant une nouvelle solution à la livraison : Cityssimo. Aujourd'hui, nous disposons d'une dizaine d'espaces Colis sur la région parisienne. 2007 verra apparaître une vingtaine d'espaces supplémentaires. Nous disposerons alors d'un maillage assez conséquent de la région parisienne pour pouvoir envisager, après avoir sondé les clients destinataires, d'un éventuel déploiement dans les principales villes de France. D'après les premiers retours, ce projet est plutôt très apprécié par les quelque 22 000 utilisateurs. Chaque mois, 3 000 demandes d'abonnement sont effectuées sur www.cityssimo.fr, site qui aura accueilli près de 310 000 visiteurs en 2006.

Quel accompagnement réalisez-vous avec les e-commerçants sur les fortes périodes de saisonnalité ?

Nous organisons des réunions régulières avec les e-commerçants et l'ensemble de nos clients tout au long de l'année. Pendant les périodes de forte activité comme la fin d'année, nous nous rencontrons plus régulièrement afin de recueillir leurs attentes, d'établir des prévisions de trafic et de mettre en place une organisation dédiée. Durant le mois de décembre 2006, ColiPoste aura traité, quotidiennement, plus d'un million de colis et près d'1,5 million pendant la semaine précédant Noël.

Quelles innovations entrevoyez-vous sur la logistique du secteur du e-commerce ?

En 2007, les principales innovations seront la modernisation de notre réseau pour accroître notre qualité de service, le développement de notre offre vers l'international, le renforcement du retour d'information via les services comme e-COMO, e-COMO Mobile (suivi sur téléphone mobile 3G) et e-Tempo (notification pro-active) et le déploiement du service Cityssimo sur toute la région parisienne. Nous travaillons également sur la dématérialisation de notre offre via Internet. Un service qui permettra au client d'imprimer directement depuis son domicile sa liasse de transport.

« Différencier les services logistiques en fonction des attentes des clients » Thierry Courtiol, associé du cabinet Newton. Vaureal Consulting*, revient sur les facteurs d'amélioration de la chaîne logistique du e-commerce.

Les e-commerçants ont-ils des progrès à réaliser dans le traitement de leur logistique ?

Oui, les e-commerçants ont tendance, comme les commerçants classiques en click & mortar, à ne pas différencier suffisamment – voire pas du tout – leur service logistique vis-à-vis de la concurrence, d'une part et des différents segments de marché, d'autre part. Ils ne considèrent pas encore suffisamment, de notre point de vue, la logistique comme faisant intégralement partie du service attendu par les internautes, donc comme un facteur de valeur et de différenciation. Pourtant, l'une des clés de la performance consiste à savoir différencier les services logistiques en fonction des attentes des clients.

Pouvez-vous nous en donner un exemple ?

Imaginons que l'on vende sur Internet des produits informatiques. Nous adressons deux segments de marché. L'un sensible au temps, ou “time sensitive”, qui concernera, par exemple, les cadres. Ils vont avoir besoin d'un délai de livraison court, d'un service fiable et rapide. A contrario, le même ordinateur, vendu à un étudiant, va adresser un segment de marché beaucoup plus “budget sensitive”. L'étudiant préférera attendre 48 h et avoir un coût logistique réduit. Il y a donc une balance différente selon les segments de marché entre le prix du service logistique qu'est disposé à payer l'internaute et la valeur du service attendu.

Quels conseils donner aux sites ?

Si, pour des raisons de massification, de contractualisation avec un prestataire logistique, un site propose un service unique et standard, il se coupe des attentes spécifiques des internautes. La logistique doit être considérée comme faisant partie intégrante du service rendu. On doit lui appliquer exactement les mêmes outils de modélisation et de tarification que pour tous les autres attributs de l'offre.