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Quiksilver, au sommet de la vague

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La marque préférée des surfeurs tisse sa stratégie de communication sur le Web. Au programme, le déploiement d'un site de contenu, intégrant harmonieusement la vidéo et la mise en relation des internautes. Et la création d'un espace marchand.

Pour entrer de plain-pied dans la nouvelle vague et bâtir le nec plus ultra des sites web, la marque Quiksilver n'a pas lésiné sur les moyens... Des riders jeunes et musclés, effigies de la marque, expliquant «face caméra» leur parcours et leurs meilleurs souvenirs de surf; des images documentaires et des «live», filmés par une société de production professionnelle... Autant de contenus qualitatifs, tant sur la forme que sur le fond, qui apparaissent désormais dans la nouvelle version du site Quiksilver-europe.com. De quoi propulser Internet comme média roi pour suivre une compétition de surf? Il semblerait.

En exploitant des heures de compétition de surf déjà en bobine, Quiksilver valorise en effet son contenu et positionne son site comme une véritable banque de données d'images et de vidéos pour les sports de glisse. «Nous avons toujours fait du «live» sur nos événements, mais jamais avec ce niveau de qualité», explique Nicolas Foulet, directeur marketing de Quiksilver Europe. Mais ce n'est pas tout. Pour ce lancement, la marque de sportswear a également voulu aller très loin dans l'utilisation des nouveaux médias et de leurs fonctionnalités collaboratives. Comment? En jouant à plein la carte de l'innovation technologique via un partenariat noué avec Microsoft. En ligne de mire pour ces deux acteurs: l'intégration de technologies web offrant une nouvelle expérience à l'utilisateur autour de la vidéo.

«C'est un site modèle que nous allons présenter dans le monde entier», annonçait Eric Boustouller, président de Microsoft France lors de l'inauguration du site web à Biarritz en septembre dernier. Et, à en juger par l'enthousiasme des équipes ayant travaillé sur le projet, la collaboration fut bénéfique pour tous. Pour Quiksilver d'abord, elle se solde par le lancement d'un site innovant et fait entrer la marque dans une ère tournée vers les communautés et l'interactif. Pour Microsoft, elle représente un faire-valoir de tout premier plan pour démontrer l'efficacité de sa solution technologique. Des déclinaisons du concept sur de nombreuses autres marques seraient d'ailleurs, selon la firme de Redmond, en cours de préparation.

Le site a été inauguré lors de championnats de surf à Biarritz, en septembre.

Le site a été inauguré lors de championnats de surf à Biarritz, en septembre.

Une communauté fédérée

Quid, donc, du principe retenu dans l'élaboration du site? In fine, son architecture s'articule autour du player multimédia déployé par Microsoft qui permet le partage d'images et de sons. Une fois son espace activé, l'internaute a donc la possibilité de communiquer en direct, d'ajouter des photos et de la vidéo. Et tout cela accessible dès la home page sur laquelle l'accent est mis d'emblée sur le participatif et le communautaire. Effectivement, le lecteur est innovant. Il permet de passer en plein écran à tout moment. Avec des fonctionnalités novatrices telles que le «Live Score». Alors même qu'un programme est diffusé en temps réel à l'écran, l'internaute peut envoyer un message à sa communauté pour commenter, par exemple, la performance d'un surfeur en pleine action. Le message et les réponses des membres apparaissent en incrustation sur le player. Pour y parvenir, la solution Silverlight de Microsoft, lancée voilà quelques mois, a été intégrée à Quiksilver-europe.com. Originalité du composant Silverlight, il permet d'utiliser le site de manière interopérable. Et offre la possibilité d'inviter à partager, via la messagerie, ce qui se passe sur le player. Téléchargeable en quelques secondes (4 Mo de mémoire), le player est facile d'utilisation pour les internautes. «Nous sommes dans une approche communautaire, de réseaux sociaux et participatifs. C'est un vrai site de demain. Nous considérons que ce partenariat est vertueux pour Quiksilver, Microsoft et les internautes. Ce site va faire école», prédit Eric Boustouller. Autre nouveauté: Windows Live Messenger devrait être intégré au site très prochainement.

Une consécration pour la marque des surfeurs et skateurs qui, depuis cinq ans, s'est dotée d'une filiale, Quiksilver Entertainment, dont l'une des missions est d'investir les nouveaux médias? Probablement. Même si, à l'image de l'équipe de Quiksilver, cette dernière respire la passion et la simplicité. «Le site reprend nos valeurs sur l'innovation, la performance et l'esprit communautaire», résume humblement Pierre Agnès, président de Quiksilver Europe.

Le retail on line s'intègre discrètement

En parallèle et intégré au site communautaire, le site marchand s amené dans la complémentarité et de la manière la «moins ostensiblement mercantile possible», souligne Nicolas Foulet. La boutique propose une partie de la gamme des produits de Quiksilver. Les vêtements et accessoires y sont consultables, de manière conviviale, par référence, par couleur, par prix et par taille. Petit plus qui fait la griffe de Quiksilver, pour tous les articles, des détails sont mis en avant et des produits complémentaires sont proposés. Quiksilver utilise à cette fin les techniques éprouvées du cross selling.

Si, pour l'heure, la marque déclare ne pas se fixer de véritables objectifs sur le volet e-commerce, «l'Internet s'inscrit dans la continuité du réseau de magasins», explique Pierre Agnès.

«Le site e-commerce représente un magasin moyen», ajoute Nicolas Foulet. Un potentiel pour le moment limité pour la marque forte d'un réseau de 300 magasins. Mais qui devrait être amené à croître rapidement.

Pierre Agnès, président de Quiksilver Europe, et Eric Boustouller, président de Microsoft France, lors de l'inauguration du site en septembre dernier.

Pierre Agnès, président de Quiksilver Europe, et Eric Boustouller, président de Microsoft France, lors de l'inauguration du site en septembre dernier.

Marketing réorganisé

Car l'enjeu pour Quiksilver est bien, par effet de levier sur les audiences, de «devenir un acteur incontournable sur le Web image, pour rediriger du trafic sur le site marchand», confirme Nicolas Foulet. Pratiquement, le player sur lequel les internautes s'identifient, permettra à Quiksilver de récupérer des adresses e-mails «opt in» et, par la suite, de communiquer sur le site d'e-commerce. La marque prévoit d'ailleurs de déployer une véritable politique d'e-mailing à court terme.

Concernant son organisation interne, Quiksilver a également repensé son organigramme pour placer l'Internet au coeur de ses préoccupations. Une dizaine de personnes supplémentaires ont déjà intégré le service marketing pour s'occuper de l'interactif, dont un modérateur pour le site.

Actuellement, près de 200 000 visiteurs uniques surfent sur le portail lors d'événements sportifs; une fréquentation qui devrait augmenter substantiellement avec le lancement de la nouvelle version.

Disponible en français et en anglais dans un premier temps, le site sera d'ici peu étendu aux six langues européennes officielles.

Au total, le projet de déploiement aura représenté plusieurs centaines de milliers d'euros, le budget exact étant pour l'heure tenu confidentiel. De quoi, pour Quiksilver, surfer la vague de l'interactif avec succès.