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Régies publicitaires externes: des offres ciblées et puissantes

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Intégrées ou externes, en réseau de vente classique ou au clic, les régies publicitaires proposent de multiples packages d'audience. En fonction de ses besoins et de ses cibles, un site d'e-commerce aura tout intérêt à disséquer ces offres. Tour d'horizon des principales régies externes et des tendances du marché.

Pas moins de 140 régies internet gravitent autour des annonceurs. Issues d'une culture CPM, de plateformes de clic, ou bien de l'univers des liens sponsorisés, toutes proposent aux sites de développer leur notoriété et leur recrutement au travers d'une présence publicitaire sur le Net. «Le marché compte plus d'une centaine de régies, mais il existe différents modèles», souligne Patrick Gougeon, directeur commercial de ValueClick Media. Sur le marché des régies externes spécialisées dans la publicité classique (formats IAB...), en particulier, on assiste à un double phénomène. D'une part, la multiplication des régies de niche et, d'autre part, la consolidation attendue du marché. Une situation que Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et développement d'AdLink, résume ainsi: «Il se crée des régies quasiment tous les mois, mais le marché a parallèlement vocation à se recentrer autour de ses principaux acteurs.»

Autre phénomène très marqué, l'arrivée de sites éditeurs toujours plus nombreux, qui auto-administrent leur espace par le biais d'une régie interne. «Depuis six mois environ, on constate que des sites d'e-commerce, en plus d'être annonceurs, ouvrent leur espace», remarque Estelle Reale, directrice de la communication et du marketing Europe de 24/7 RealMedia. La régie, qui dispose d'une plateforme logicielle open AS Stream permettant de diffuser de la publicité, jouit d'un point de vue privilégié pour appréhender les évolutions du marché. Phénomène de balancier observé, donc, dans les deux sens. Le monde des régies migre vers le contenu alors que des sites jouent à plein la carte de la régie interne. «Le marché est en train de se restructurer. Les régies externes, pour certaines, achètent du contenu. Et les éditeurs essayent de développer des galaxies de sites pour générer du revenu supplémentaire», résume Claudie Voland-Rivet.

Henri Coron (ID Régie):

«La régie reste à l'écoute de nouvelles demandes d'éditeurs dans l'univers du e-commerce.»

Tarification et efficacité

 

Au milieu de ces évolutions, les annonceurs expriment, quant à eux, des attentes spécifiques. La tarification, tout d'abord, reste un élément fondamental. «Aujourd'hui, pour un annonceur e-commerce, le tarif constitue un élément important. Le marché raisonne en termes de coûts de recrutement», note Edouard Dinichert, responsable commercial de la régie 24/7 RealMedia. Or, dans la jungle de la tarification, force est de constater que les prix affichés sont purement indicatifs. Et pour cause. «Sur le marché de la publicité en général et d'Internet en particulier, on constate des différences importantes entre tarif brut et tarif net», explique Emmanuelle Lamoitier, responsable marketing de ValueClick Media. «Nous assistons un peu à une surspéculation des tarifs. Nous faisons partie des médias qui ont le plus fort taux de négociation», ajoute Edouard Dinichert. Dès lors, les taux de négociation peuvent atteindre 80 %. Et personne ne paye le prix affiché. Concernant la capacité de conseil et de suivi des campagnes par les régies, les annonceurs expriment aussi de nombreuses attentes. Certaines l'ont bien compris et développent des structures dédiées à l'optimisation des campagnes, à l'instar de 24/7 Real Media et d'AdLink. «Une équipe d'optimisation, composée de deux personnes dédiées au sein de la régie, suit la performance et réajuste en continu les campagnes», atteste ClaudieVoland-Rivet. Une approche que partage Estelle Reale en soulignant que «ce qui fait la différence reste le service offert. La capacité à faire un point avec sa régie pour optimiser sa campagne étant une donnée importante.»

Hi Média

Offre > 230 sites en régie pour 16,8 millions de visiteurs uniques.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Pack Entertainment (Jeux- video.com; Novaplanet.com; RadioFG.com; Tchatche.com; MySpace.com...); Pack Puissance (Laposte.net; Noos.fr...); Pack Culture & Loisirs (Canalsat.fr; Ticketnet.fr; Vsd.fr...); Pack Cyber-acheteurs (Rue du commerce; Expedia.fr; Leboncoin.fr; 2Xmoins cher.com; Laredoute.fr...); Pack IT (Touslesdrivers; Hoaxbuster; Matbe.com...); Pack Men & Lifestyle: (Viewsurf.com; Managements Webmycar.fr...); Pack Sport (FFR.fr; Sport.fr; PSG.fr; Sofoot...); Pack Cadres (Capital.fr; Fnaim.fr; Logic-immo.com...); Pack Entreprise (Societe.com; Apec.fr; emarketing.fr; Cbnews.fr...); Pack Femmes (LaRedoute.fr; Actustar.com; Elleadore.com); Pack Seniors.
Eléments de tarification > Les formats s'appliquent à des ventes en home page en CPM: -BilIboard/SpotLive: 70 Euros HT- Flash Transparent: 60 Euros HT- habillage de page: forfait variable selon le site, la durée et l'audience du site. Le tarif du format podcast audio ou vidéo est de 1 Euros HT brut au CPC, le podcast étant un format commercialisé au coût par clic ou téléchargement contrairement aux autres formats uniquement commercialisés au CPM (coût pour mille affichages).
Principaux clients > Première régie en nombre d'annonceurs. Elle en comptait 477 en 2006 (source: TNS Media Intelligence). Top 15 annonceurs en 2006: Adidas, Cdiscount, eBay, Expédia, Hewlett Packard, IBM, La Poste, L'Oréal, Monster, Nike, Opel, Orange, Renault, SFR, SNCF.
Formats spécifiques > Lancement d'un format, le Spotlive (billboard vidéo plein écran). Offre locale permettant aux annonceurs de géocibler leurs campagnes. Offre de podcasts.

AdLink

Offre > 84 millions de visiteurs uniques dans 12 pays. Différents produits proposés: AdLink Select, pour répondre aux problématiques image et notoriété (16 sites leaders sélectionnés); AdLink Target, pour les campagnes de recrutement et notoriété (200 sites offrant une grande variété d'affinités et segmentation); AdLink Composite (problématiques de recrutement).
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Offre Select: CCl.fr, Cio, Disney, E-santé, La Centrale, le Groupe Moniteur, Le Point, Manageo, Meetic, Météo Consult, MTV, Promovacances, Quid, RATP, Real Networks, Universal Music, Via Michelin... Offre par affinité: Netpro, Voyage, Automobile, Femme, Gamers, Musique, E-commerce, Entertainment, Portail, Géociblage...
Eléments de tarification > Vente au CPM et CPC.
Principaux clients > 295 annonceurs actifs dont Voyages-sncf; Anyway, Renault, Air France, Yahoo!, Cegetel, Canon, ING Direct, La Redoute, L'Oréal, Yves Rocher, Thomson...
Formats spécifiques > Présence dans 12 pays avec une structure d'offre identique (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Suède, Pays-Bas, Royaume-Uni, Turquie...)

Andrea Media

Offre > 170 millions de pages vues/mois. 7 millions de visiteurs uniques/mois dont 80 sites en régie.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > 10 thématiques dont Luxe, Arts, Maison, Gastronomie, Early adopters, B to B...
Eléments de tarification > CPM brut: bannière, 26 Euros; skyscrapper, 36 Euros; pavé, 46 Euros.
Principaux clients > 50 clients dont Mercedes, BMW, Nissan, L'Oréal Paris, Dior, Nivea...
Formats spécifiques > Tout format IAB.

Offre globale et locale

 

Autre élément qui permet de différencier les régies entre elles: leur capacité à proposer des offres globales. Parmi les pays les plus sollicités, «les demandes couvrent surtout l'Europe du Sud et de l'Est», explique Patrick Gougeon. Chez ValueClick, par exemple, la couverture internationale (20 000 sites dans le monde) permet à la régie de servir une même campagne dans différents pays. Un avantage certain à l'heure où de plus en plus d'annonceurs manifestent des besoins en communication globale. «On commence à sentir le poids des campagnes transnationales en Europe», confirme Claudie Voland-Rivet.

Dès lors, les gros annonceurs paneuropéens, notamment dans les secteurs de l'automobile et du tourisme, restent particulièrement sensibles à la couverture géographique offerte par leur régie. Une tendance qui, si elle est valable pour des pays éloignés, est également vraie au niveau local. «La géolocalisation est une réelle tendance. Nous sommes en train de réfléchir à la manière de travailler fortement sur le local», souligne Augustin Ory, président d'Horyzon-Media. De plus en plus de sites sont en demande de campagnes de communication de proximité. Campagnes de branding sur une zone de chalandise donnée, pour annoncer des promotions en relais des magasins «physiques» par exemple. Nécessité, encore, pour des sites de vente en ligne de produits alimentaires de communiquer sur des zones de chalandise limitées. «Internet va prendre le virage du géomarketing. Et cette tendance touche aussi la publicité en ligne», résume Claudie Voland-Rivet. Des évolutions que les régies externes intègrent progressivement dans leurs offres.

Claudie Voland-Rivet (AdLink):

«Le marché est en train de se restructurer.»

24/7 Real Media

Offre > Plus de 90 sites, dont 13 millions de visiteurs uniques dédupliqués par mois et 400 millions de PAP.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Pack Ciné-Vidéo (UGC, Dvdrama, JeuxActu, Micromania, Tetesaclaques.tv...); Pack Etudiants-Jeunes Actifs (Iquesta, Hobsons, Oodoc, France-examen, Réseau Campus...); Pack Masculin + (Têtu, CitéGay, Imprévisible); Pack Art deVivre (Restonsenforme, 750G, Epicurien, Blog-appetit, Bottin-Gourmand); Pack Telecom/Mobile (Mobiles-Actus, LesMobiles, Budgetelecom, Mobilostore); Pack Finance- Patrimoine Euronews, Cadresonline...); Pack immo (Reflex-Immo, Meilleurtaux, Abonim, Avendrealouer...); Packs Musique, BtoB, IT, femme, voyage.
Eléments de tarification > Tarification brute HT par format publicitaire: Bandeau 468 x 60: 26 Euros; Mégabannière 728 x 90: 36 Euros; Carré 250 x 250: 46 Euros; Rectangle 300 x 250: 56 Euros; Skyscraper 120 x 600: 36 Euros; Megaskyscraper 160 x 600: 46 Euros; Flash Transparent / Layer: 56 Euros. Habillages, sponsoring de newsletters, billboard vidéo, formats spéciaux ou événementiels.
Principaux clients > Environ 600 annonceurs en 2006: SFR, MK2, Club internet Apple, Renault Warner Bros, Sephora, ING, Eurotunnel, NRJ, EMl Music, Naïve, Ricard, Voyages-sncf, Opodo...
Formats spécifiques > Formats IAB, billboard vidéo, Movie-banner, Expand banner, publi-rédactionnel...

C-Marketing

Offre > 12 millions de visiteurs uniques mensuels (Weborama décembre 2006) et un méga panel de 22 millions d'internautes.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Packs B to C (ciblages socio-démo et comportemental «Méga panel Weborama»): Hommes - Femmes - Jeunes - CSP + - Cyberacheteurs intéressés par les nouvelles technologies...
Packs B to B: PME-PMI-TPE; Artisans-commerçants; Cadres dirigeants...
Packs thématiques (200000 sites en réseaux): auto, sports, voyages, loisirs, jeux vidéo, immobilier, informatique...
Pack nouveau Reseau: Click FR 25000 sites - 300 millions de PAP mensuels pour 6 millions de visiteurs uniques, (thématiques Multimédia, Internet, informatique. Loisirs, Tourisme, Sports, Automoto...). Réseau spécialisé au clic (600000 clics par mois).
Eléments de tarification > Bandeau haut 468 x 60: 20 Euros le CPM; Skyscraper 120 x 600: 25 Euros; Expand banner (468 x 60 - 468 x 300): 25 Euros; Pavé intégré 300 x 250, 25 Euros. Flash transparent sur devis, etc.
Principaux clients > 50 annonceurs différents par mois dont Renault, I Peugeot, Lastminute, La Redoute, 2xmoinscher, Maaf-Maif, LCL...
Formats spécifiques Adserver AIMFAR couplé à Wousdat (Weborama Objective User Segmentation Done by Anonymous Tracking), technologie exclusive et brevetée, développée par Weborama.

Value Click Media

Offre > 10800 sites; 2318712000 impressions et 15717000 visiteurs uniques.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Sites: Pricerunner.fr; Absolutphoto.com, ifrance.com; Mondial-deuxroues. corn, Worldgsm.com. Thématiques: B to B, Moto, Femmes, Finance, Immobilier, Voyages, Mobiles, Musique; Etudiants, Communauté.
Eléments de tarification CPM / CPC / CPA.
Principaux clients > 350 annonceurs actifs dont Air France, Voyages sncf, Renault, Peugeot, BNP, Société Générale, L'Oréal, Orange, SFR...
Formats spécifiques 468 x 60, 728 x 90, 300 x 250, 120 x 600; invue vidéo ou préroll et post-roll, e-mailing.

Formats: place à l'efficacité

 

Quant aux formats qui trouvent grâce aux yeux des annonceurs, ce ne sont pas forcément les plus attendus. Ils répondent, en général, à la simple règle de l'efficacité. Parmi les plus plébiscités, «la vidéo prend une place de plus en plus importante sur les campagnes au CPM», souligne Patrick Gougeon. Même si la publicité vidéo n'a pas encore atteint son apogée en France, le format progresse fortement. Une manière de lier l'information et le divertissement tout en restant conforme à l'esprit vivant véhiculé par le Web. Ainsi, le format vidéo et les formats innovants, en général, sont bien accueillis par les annonceurs. «Ces derniers sont de plus en plus friands de partenariats intégrés et d'opérations plus poussées qu'un plan média classique de bannières», explique Augustin Ory. Un engouement logique sur un média où la qualité des créations peut pallier, pour partie, la saturation des cibles, laquelle oblige d'ailleurs les annonceurs à jouer la mixité des réseaux et des régies. Le but? Faire tourner les campagnes sur différents sites et, bien sûr, identifier les réseaux les plus performants en tentant de ne pas les saturer.

Sur l'e-commerce, ID Régie, qui gère l'espace publicitaire de PriceMinister, Top Achat, Gros Bill, Bdv et de 18 sites marchands (16 millions de pages vues) a, pour sa part, préféré jouer la carte de l'hyperspécialisation. «Nous avons l'exclusivité sur l'ensemble des 60 sites que nous avons en portefeuille», note Henri Coron, p-dg d'ID Régie avant d'ajouter que sa structure «reste à l'écoute de nouvelles demandes d'éditeurs dans l'univers du e-commerce». Positionnement spécifique dans la galaxie des régies, cette I société défend son idée de maintenir un coût stable au niveau du tarif des CPM vendus. Mais cette politique implique de savoir gérer des niveaux d'invendus qui peuvent atteindre 30%... Ne pas sacrifier le tarif au volume, une stratégie qui trouve sa place sur un marché où l'offre et la demande restent la clé d'entrée des relations entre annonceurs et régies. A l'heure où, comme le rappelle Emmanuelle Lamoitier, «la France est l'un des rares pays où l'on atteint 10% d'investissements publicitaires sur Internet», la course à la séduction massive des annonceurs se poursuit. Et, pour les régies externes, nul doute qu'elle se gagnera notamment sur la capacité à concilier puissance et ciblage à l'endroit de populations diverses.

Augustin Ory (Horyzon-Media):

«La géolocalisation est une réelle tendance.»

Adverline

Offre > 13 millions de visiteurs uniques mensuels; 830 millions de pages vues mensuelles.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Adverline B2B (Societe.com, Lereseausantesocial.fr...); Couplage Adverline Maison Déco (Decofinder.com, lnterieurs.fr...); Couplage Adverline Tourisme (Tourisme.fr, top-depart.com...); Couplage Adverline CSP+ (Lavie- financiere.com, societe.com...); Couplage Adverline 12-24 ans (Lexode.com, Kelprof.com...).
Eléments de tarification > CPM.
Principaux clients > Cofidis, Meetic, Opodo, Assurland, Da nette, Aquarelle, Astérix, Noos, Télé2, Neuf telecom, Club Med, IDTGV, KLM, Voyages-sncf, Accor...
Formats spécifiques > Tous formats: des formats classiques et opérations spéciales au Rien Média en passant par les liens textes.

Ad Majorem

Offre > 44 millions de pages vu. Plus de 50 sites.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Pack ciné (10 sites). Pack IT (6 sites); Pack Jeux Vidéo (9 sites); Pack Life Style (7 sites); Pack B2B (10 sites); Pack CSP +; Pack Etudiant (5 sites).
Eléments de tarification Tarification brute: Bouton 120 x 60: 20 Euros le CPM; Bannière: 25 Euros; Skyscraper: 40 Euros; Large Bannière: 40 Euros; Expand 45 Euros; Flash transparent: 70 Euros.
Principaux clients > Canal +, Microsoft, Noos, Toshiba, SFR, Orange, Cofidis, Viapresse, Meetic, France Telecom, Lacoste, Mercedes, Eurostar..
Formats spécifiques > Habillage de site. Flash transparent, eSticker, interstitiel. Corner, Vidéo, Positext.

Horyzon-Media

Offre > 70 sites. 16183000 pages VU dédupliqués.
Principaux sites du réseau et thématiques abordées > Sites: Cdiscount.com, Free.fr, Commentcamarche.net Fnacmusic.com, Annonces jaunes.fr, Autodeclics.com, Monster.fr, Keljob.com, Myfreesport.fr.
Thèmes > puissance, e-commerce, auto-moto, 15-24 ans, emploi, femmes, PA, CSP+, sport, jeux vidéo, étudiants, seniors, communautés, immobilier, entertainment.
Eléments de tarification > Prix bruts par format: Bannière: 18 Euros; Megabanner: 20 Euros; Skyscraper: 20 Euros; Megaskyscraper: 35 Euros; Pavé, Carré: 40 Euros; Flash transparent: 60 Euros; Interstitiel: 100 Euros; Habillage: sur demande.
Principaux clients > 70 annonceurs actifs en permanence. Principaux clients: agences médias (OMD, isobar, Havas Media, Groupe M, Nextedia, Neogilvy...); annonceurs en direct (Cetelem, Disponis, Empruntis, Opel, ING, Expédia, NRJ Mobile, Coca-Cola, Fun radio, Cdiscount, Citroën...).
Formats spécifiques Tous formats: Pavé 300 x 250; Skyscraper 120 x 600; Megabanner 728 x 90; Interstitiel 800 x 600; Flash transparc 400 x 400. Habillage, jeux concours, opérations spéciales à la carte.

Mot clés : euro |

Martine Fuxa