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Renforcer la complicité entre les clients et la marque

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En constante évolution, aufeminin.com adopte une stratégie de communication orientée vers la fidélisation du public, grâce à un ton résolument complice. La marque peaufine son image à partir d'un plan médias bâti pour séduire son coeur de cible.

A PROPOS D'AUFEMININ.COM


Lancé en septembre 1999, aufeminin.com est aujourd'hui le portail féminin leader en France avec plus de 800 000 pages vues quotidiennement. Rien que sur le mois de juin 2000, le site a enregistré 12 millions de pages vues contre 1 petit million en janvier de la même année. Cette explosion du trafic est dû en grande partie à la communication réalisée autour du site. Mais, si les femmes visitent autant cet espace qui leur est exclusivement réservé, c'est aussi parce qu'il leur propose un contenu riche et varié. Ciblant l'ensemble de la population féminine, le portail est composé de 10 rubriques qui représentent chacune un site complet pour chaque sujet concerné (beauté, carrière, couple, cuisine, détente-sorties, enfants, fitness-santé, mariage, maternité, voyages). Plus de 6 000 pages de conseils et d'outils interactifs sont mises en ligne et régulièrement réactualisées par l'équipe rédactionnel du site. Celle-ci rédige d'autre part chaque jour un nouveau dossier thématique lié aux préoccupations exprimées par les internautes. Une équipe de développement intégrée se consacre pour sa part entièrement aux nouveaux services, et un logiciel unique développé en interne industrialise la gestion du contenu du site. En juillet dernier, aufeminin.com a été introduit en Bourse sur le Nouveau Marché, opération qui lui a permis de consolider sa position sur le marché et de convaincre les milieux financiers de la pertinence de son business model.

LE PLAN MEDIAS


Le 28 août, aufeminin.com a lancé sa deuxième campagne de communication qui faisait suite à celle développée en février. Dotée d'un budget de 13 millions de francs, la campagne a été déclinée en télévision sur les chaînes TF1 et M6, en radio et en presse magazine notamment dans quatre titres féminins : Femme Actuelle, Elle, Voici et Gala. Un choix de titres quelque peu surprenant surtout en ce qui concerne les deux magazines people, au regard du ton développé par le site - qui ne semble d'ailleurs pas avoir complètement convaincu Anne-Sophie Pastel, P-dg d'aufeminin.com. Le choix de ne retenir que deux chaînes de télévision a été motivé par la volonté des dirigeants du site d'assurer une stratégie de prise de parole forte et rapide, plutôt que de disperser les investissements publicitaires. La pub on line n'a pas été oubliée, des bannières venant compléter le dispositif sur des sites à forte audience féminine. Anne-Sophie Pastel se dit d'ailleurs plus sensible au effet de la campagne on line, car « c'est elle qui nous a permis de véritablement faire décoller notre audience. Contrairement à ce qui se fait dans l'univers des dotcoms, où 80 % du budget publicitaire est généralement consacré aux grands médias, contre 20 % au off line, je suis persuadée que c'est la voie inverse qu'il faut que nous empruntions. »

Objectif de la campagne : rassembler les membres du site


Si la première campagne menée en début d'année avait clairement pour but de faire connaître le site et d'accroître son trafic, celle de la rentrée devait cette fois installer l'image et la notoriété de la marque. « Avec cette campagne, nous avons clairement passé la vitesse supérieure dans le but de doubler notre audience d'ici la fin de l'année », confesse Anne-Sophie Pastel. Le portail cible néanmoins l'ensemble des femmes, même si le coeur de cible est composé de la population des 20-35 ans, plus à même de surfer sur le Web.

L'AXE CREATIF


Réalisée par l'agence Publicis e-brand, la campagne de rentrée de aufeminin.com développe les thèmes du bien être et de la communauté, dans son aspect fédérateur. Idée résumée dans la signature de la campagne : "Les femmes ont un point commun". « Nous souhaitions remettre à plat notre création et entamer une nouvelle réflexion sur la marque », confie Anne-Sophie Pastel. Après avoir mis en avant il y a six mois le côté pratique du site, avec l'agence Opéra Opérationnel, la publicité de aufeminin.com adopte cette fois le ton de la complicité. Le message à faire passer étant que, grâce à ce portail féminin, les femmes ont désormais à leur disposition un espace sur lequel elles peuvent se retrouver, et échanger.

A VENIR


La nouvelle campagne de aufeminin.com a également un objectif corporate. Deux mois après l'introduction en Bourse, il était important pour le site de montrer sa bonne santé au marché, et apporter la preuve qu'il est aujourd'hui en mesure d'assumer son développement à l'international, notamment en Italie et en Espagne. Avec un taux de notoriété spontanée de 15 % et de 30 % en assistée, 110 000 membres inscrits, et une audience exponentielle, aufeminin.com peut se montrer optimiste, et ne s'en prive d'ailleurs pas, puisque le site table sur un chiffre d'affaires prévisionnel de 2,4 millions d'euros pour 2000, 14,2 millions d'euros pour 2001, et 82,3 millions d'euros pour 2003. Un chiffre d'affaires qui, à cette date, devrait être assuré à 55 % par les revenus publicitaires, et à 45 % par le commerce électronique. A l'heure actuelle, le site développe une activité restreinte de e-commerce à travers 6 familles de produits proposés avec comme partenaires, Alapage et les 3 Suisses. Mais cette activité sera amenée à s'intensifier. En termes de communication, Anne-Sophie Pastel ne cache pas sa volonté d'élargir le champ d'action de aufeminin.com. Par exemple, vers le parrainage TV, de lancement de produits ou pourquoi pas de films.

Historique


- Juillet 1999 : création de la société au capital de 1 million de francs. Parmi les investisseurs : Galileo, Innovacom, Apollo Invest, TMS Intermediation et Patrice Magnard, fondateur d'Alapage. - Septembre 1999 : Mise en ligne du site. - Février 2000 : Première campagne de communication pour accroître le trafic sur le site. - Juillet 2000 : Introduction en Bourse sur le Nouveau Marché. - Août 2000 : Lancement de la deuxième campagne de communication, dotée d'un budget de 13 MdF (TV et presse).

Aufeminin.com en chiffres


- 800 000 pages vues par jour. - 350 000 visiteurs uniques en août 2000. - 110 000 inscrits sur le site. - Budget de communication jusqu'à fin 2000 : 13 MF. - Chiffre d'affaires 2000 : 2,4 millions d'euros (estimation).