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Réussir sa newsletter, un exercice de haut vol

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La philosophie newsletter s'appuie avant tout sur de l'information et du contenu. Derrière ce constat, simple en apparence, toute une réflexion s'avère nécessaire. Christian Guivarch, consultant indépendant pour de nombreux acteurs de la vente à distance et spécialiste du marketing en ligne, livre quelques grands principes à respecter.

1 Fixer les objectifs

La newsletter doit être positionnée dans le cadre d'une “stratégie newsletter”, c'est-à-dire d'une vraie stratégie d'e-mail marketing. Dans la mesure où l'e-mail est de plus en plus en proie au spam et à la prolifération des messages reçus par les internautes, l'approche stratégique s'avère indispensable. Avec deux enjeux principaux: capter des adresses opt-in et gagner sa place dans la boîte e-mail. Il peut exister des newsletters pour différents types de cibles, clients ou prospects, répondant à des objectifs de notoriété, d'image, de vente directe, de génération de leads commerciaux, de relations publiques.

2 Adopter une philosophie newsletter

Le terme de newsletter est relativement galvaudé. La newsletter va bien au-delà des simples alertes commerciales ou promotionnelles. Une newsletter nécessite sa propre approche tactique et organisationnelle. D'abord, il faut adopter une stratégie de contenu qui va permettre de créer une relation dans la durée avec l'internaute. Cette démarche s'inscrit dans une stratégie relationnelle forte. Même si, au final, les objectifs sont d'ordre marketing, d'image ou de business, la démarche première de la newsletter n'est pas, au préalable, une simple “démonstration commerciale”. Tout l'enjeu consiste ainsi à trouver un équilibre pour ne pas sursaturer sa base en envoyant uniquement des offres promotionnelles et pour pérenniser et enrichir la relation.

3 Structurer sa newsletter

Après avoir défini ses objectifs et ses cibles, il faut définir le concept éditorial. Le but est d'alimenter une fréquence de contacts suffisante et de répondre aux objectifs fixés. Le contenu est la clé de voûte de la stratégie newsletter et va permettre de collecter et fidéliser les adresses de la cible que l'on souhaite toucher, tout en récupérant de bonnes adresses opt-in. Faire un investissement dans des contenus ou des services spécifiques apporte une valeur ajoutée qui permet de capter l'adresse du profil recherché et d'agir dans le temps.

4 Organiser l'interne

Des organisations telles que le comité de rédaction ou encore le comité de relecture sont structurantes et utiles. Si la newsletter nécessite une logique éditoriale importante, il est difficile de tout internaliser. En effet, les articles produits en interne sont parfois un peu réchauffés. Il n'y a rien de pire pour l'internaute que du contenu “alibi”. La production de contenu ou le rewriting d'articles nécessite de se faire aider.

5 Travailler la livrabilité de l'e-mail

Sur la question de livrabilité des e-mails, les entreprises qui ont une base conséquente ont intérêt à externaliser le routage de leurs envois. Ce sujet est important pour pallier les nombreux filtres et protections déployés par les entreprises, les FAI et webmails, c'est-à-dire les e-mails qui finalement n'arrivent pas dans la boîte finale du destinataire. Ce phénomène est appelé par les Anglo-saxons le “False Positive” et toucherait, selon des cabinets d'études américains, entre 18 et 20 % des e-mails envoyés aux Etats-Unis par des e-mailers respectant, pourtant, les règles de permission. Trois phénomènes interviennent alors. Celui du blocage ou du “black listage”, qui désigne l'e-mail bloqué ou refusé au niveau du fournisseur d'accès; celui du filtrage qui fait que l'e-mail peut être mis dans un fichier spam; et, enfin, le phénomène du blocage des images… Face à ces problèmes, il existe des parades alors même que l'on constate que les entreprises restent peu informées aujourd'hui des précautions à prendre dans la livraison de leurs e-mails. Si vous êtes un marchand sur Internet, cette problématique est très importante car elle conditionne, pour partie, l'efficacité des actions d'e-mailing.

6 Penser pragmatique

Comme pour les techniques de marketing direct, il faut avoir une approche très concrète. Tout est optimisable et tout peut se tester. Des tests doivent être réalisés en permanence. Concernant l'objet du message qui a un rôle fondamental dans le taux d'ouverture de l'e-mail, l'heure d'envoi, le jour de routage… Les tests coûtent très peu cher. Ils peuvent donc être faits de façon rapide et généralisés immédiatement à moindre coût.

7 Utiliser tactiquement la newsletter

Enfin, l'objectif est d'utiliser au mieux les techniques pour faire gonfler la base et pour recruter de nouveaux clients, tout en respectant bien sûr les règles de l'opt-in. Dans ce domaine, le cycle d'abonnement est une phase critique pour pérenniser la relation avec l'internaute. Il faut bien gérer la phase d'inscription; à savoir: comment collecter l'e-mail. Par exemple, bien rappeler sur une page ou dans un e-mail de confirmation spécifique ce à quoi s'abonne l'internaute. Cette phase est cruciale car la newsletter est un outil relationnel et permettra de travailler dans la durée avec l'internaute. Par la suite, c'est la taille de la base qui déterminera l'atteinte des objectifs qu'ils soient d'image, de notoriété ou de vente.

Interview « C'est la pertinence qui fait l'efficacité d'une newsletter » Antoine de Lasteyrie, directeur associé de l'agence FullSIX

Comment se positionne la newsletter?

L'un des principes importants est de ne communiquer que lorsque l'on a un message important à délivrer et de mettre en avant la personnalisation du message. Si le taux d'ouverture d'un e-mail classique est de 30 à 35 %, sur une newsletter, il monte à 65, voire 70 %, car la newsletter fait l'objet d'une démarche volontaire.

Quels sont les pièges à éviter?

Il faut bannir les caractères spéciaux des objets pour éviter d'être assimilé à du spam. En outre, nous sommes de plus en plus sollicités pour gérer des newsletters, car les clients commencent à avoir des bases de données importantes. De fait, la première étape est de former et de qualifier la base pour constituer une véritable base de données. Cette dernière commence, d'ailleurs, à être tout à fait significative à partir de 10000 adresses.

Comment reconnaît-on qu'une newsletter est réussie?

C'est la pertinence qui fait l'efficacité d'une newsletter et pas forcément sa créativité. En effet, la pertinence permet l'acceptation par l'internaute. On divise la base en grands profils et l'on isole ces derniers pour leur adresser des messages types. Avant d'envoyer massivement les e-mails, il convient de tester les différents types d'objets et d'observer les taux d'ouverture, de clics et de transformation. Dans 70 % des cas, nous faisons appel à des pages intermédiaires entre la newsletter et le site web qui permettent de mettre en avant les bénéfices du produit.

Le point juridique sur la newsletter

La LCEN (loi sur la confiance dans l'économie numérique) adoptée par le Sénat en mai 2004 encadre les échanges sur Internet. Concernant les activités de marketing on line, après la première campagne de collecte de “consentement préalable” à l'envoi d'e-mailings, obligatoire dans les six mois qui ont suivi la promulgation de la loi, le principe de consentement reste la base de toute démarche d'e-mailing. Concernant le contenu des messages, les hébergeurs comme les fournisseurs d'accès à Internet ont l'obligation d'agir en cas de découverte du caractère illicite des informations qu'ils stockent en bloquant l'accès à ces informations ou en les supprimant.

Verbatim « Réaliser une newsletter pour matraquer sur une offre ne fonctionne plus » Laurent Dufour, directeur de l'agence Web Lemon.

« Les systèmes d'inscription aux newsletters permettent de collecter des adresses et de créer du trafic sur un site périphérique, afin de collecter des adresses et ensuite du trafic sur le site principal. Réaliser une newsletter pour matraquer sur une offre ne fonctionne plus. Désormais, pour séduire les clients, on va s'adresser à eux et les toucher distinctement par cible, avec des sujets destinés à créer des communautés périphériques. Sur Internet, l'effet viral est, bien sûr, important car les leaders d'influence peuvent être atteints soit par une newsletter, soit par un site spécifique. »

Quelques modèles de newsletterS réussies

Micromania Destinée aux accros de l'informatique, la “e-news Micromania” passe au crible l'actualité de l'informatique pour les internautes. Une démarche intéressante pour cette enseigne qui ne vend pas sur le Net mais entend, par ce biais, créer du trafic dans ses magasins. Voyageurs du Monde La newsletter de Voyageurs du Monde se distingue par sa qualité rédactionnelle. Les articles renvoient, ensuite, sur des offres de périples proposées par le voyagiste.

Cas pratique. B to B: Hager mise sur ses newsletters

Hager, fabricant de disjoncteurs, de tableaux électriques et autres produits à forte technicité pour les électriciens, a adopté de longue date une politique de communication qui intègre dans ses canaux la newsletter. Le but? Echanger avec les clients, prospects et prescripteurs sur les nouveaux produits et techniques déployés par l'entreprise. « Dès 2001, l'année de lancement de notre site, nous avons envoyé une newsletter aux électriciens », se souvient Fabrice Canton, responsable internet et fidélisation d'Hager. Trois cents abonnés s'inscrivent alors immédiatement et l'outil permet à l'entreprise d'entrer directement en relation avec ses clients, sans passer par le prisme du distributeur. L'entreprise, qui compte deux forces de vente - l'une visitant la distribution, l'autre les installateurs -, mise sur Internet avant tout pour cibler les installateurs. « En leur expliquant les fonctionnalités et les méthodes d'installation des nouveaux produits, nous parvenons de manière simple à fidéliser les clients à la marque », souligne Fabrice Canton. Une stratégie qui s'est affinée au fil du temps.

Une information ciblée

Autre fonctionnalité: l'outil de gestion de contenu (solution Neolane) permet à l'entreprise d'adapter le contenu de sa newsletter à son public. Enseignants, architectes, distributeurs, prescripteurs peuvent ainsi recevoir une information triée et ciblée. Particulièrement innovante en matière de newsletter, Hager a également lancé deux autres news. La première d'entre elles, baptisée “L'@stuce métier”, reprend un florilège de conseils adressés aux utilisateurs. On y retrouve, notamment, des liens vers des animations flash ou vers des films explicatifs. L'objectif pour l'entreprise ? Former l'ensemble des utilisateurs aux produits. Quant à la seconde newsletter, “L@ lettre Tébis”, elle répond davantage à une problématique “produit” sur le secteur de la domotique. Pour ce marché émergeant, Hager adresse à ses clients une lettre tous les trois mois en reprenant l'actualité du secteur, riche technologiquement. Enfin, un projet de lettre électronique, mettant en avant des témoignages d'utilisateurs, devrait être lancée courant 2006.

Quelques pièges à éviter

Republier des contenus existant déjà, écrits de manière formelle et non adaptés à l'écriture web. Faire une démonstration commerciale avant de faire une démonstration de valeur. Ne pas travailler dans le détail la livrabilité de l'e-mail, y compris lorsque l'on fait appel à un routeur. Oublier de tester les objets, les fréquences…

Quelques modèles de newsletterS réussies (Suite)

LCL Newsletters adressées par LCL Le Crédit Lyonnais à ses clients. La campagne, menée par l'agence FullSIX, a rencontré l'adhésion de la banque et de ses clients… barilla La marque Barilla propose aux internautes de s'inscrire aux newsletters qu'elle édite, afin de recevoir des informations sur le monde de Barilla et la meilleure gastronomie italienne.