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Rich Media: une nouvelle génération d'outils d'animation commerciale

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Animations Flash, images 3D, zoom grand écran, advergame, avatar 3D... les outils pour enrichir l'animation des sites se multiplient. Mais les acteurs du marché s'équipent prudemment et les internautes ne disposent pas toujours de la bande passante nécessaire.

@ Fotolia / choucashoot

Tel site marchand utilise un blog pour entretenir la communication interactive avec ses clients, mais n'a pas encore pris le virage du Rich Media... Pourquoi? Simplement parce qu'il avait d'autres priorités stratégiques. Mais en 2009, c'est certain, ce sera chose faite pour se démarquer de ses concurrents et fidéliser ses clients. Le besoin de différenciation éprouvé par les enseignes présentes sur Internet explique d'ailleurs en partie l'engouement pour ces nouveaux outils d'animation commerciale. Dans un contexte de crise, la pression est forte et le marché s'interroge pour faire face au fléchissement des ventes. Une des réponses consiste à sortir du lot. Et les outils de Rich Media, qui se sont développés à la faveur de l'amélioration du débit, représentent bel et bien une solution. «Ils enrichissent en effet le contenu des sites marchands de façon à créer une expérience d'achat différente de celle offerte par les sites statiques, quelque peu limités», explique Cédric Drouot, manager Europe du Sud d'Adobe.

Selon Jean-Louis Benard, président de Brainsonic, producteur de Rich Media, il existe deux types d'outils: «D'une part, les interfaces riches qui fluidifient la navigation et s'appliquent au catalogue produits qu'elles dynamisent grâce à des animations Flash ou des illustrations 3D et, d'autre part, les vidéos synchronisées avec les fiches produits.» Ces nouvelles possibilités servent cinq objectifs: la génération de trafic (lorsqu'on les utilise via des vidéomails), l'enrichissement du catalogue, la réassurance du processus d'achat proposé par les sites marchands (une vidéo explique comment la livraison s'effectue) la fidélisation (via la création d'espace communautaire) et surtout l'augmentation des ventes. En France, on ne dispose guère de chiffres sur les taux de transformation, car les sites marchands hésitent à les divulguer. «Un contenu vidéo permet de gagner deux minutes par visite», estime Sabine Maréchal, dirigeante de l'agence l'Agitateur e-Media. Or, plus les visites durent, «plus les chances de transformation première (laisser son adresse e-mail) et de transformation deuxième (acheter) augmentent», indique-t-elle. L'ensemble du secteur e-marchand observe donc avec intérêt l'évolution technologique et les atouts du Rich Media. Chaque outil répondant à un objectif précis, les acteurs du marché s'équipent selon leur propre stratégie commerciale.

Gilles Raillard (Prod Interactive):

«La web TV sert les marques, l'internaute garde la main sur la diffusion, il ne regarde que ce qu'il veut»

Le mode Flash, précurseur de «l'univers riche»

Les animations en mode Flash servent à enrichir le site marchand avec un outil de sélection des produits par exemple. Mistergooddeal a été l'un des pionniers en la matière. «Ca marche bien pour renforcer le caractère exceptionnel d'une vente promotionnelle», témoigne Guillaume de Lacroix, son directeur marketing. Le Flash animé joue le même rôle que la tête de gondole dans un point de vente. Avec la possibilité de zoomer sur l'écran, de visualiser les produits en 3D, la qualité des images ne cessant de s'améliorer. Et ses résultats sont probants. «Une quote-part non négligeable de notre chiffre d'affaires provient de ces animations, car non seulement les internautes vont voir les offres promotionnelles, mais s'ils ne les achètent pas directement, ils commandent d'autres produits sur le site», confie Guillaume de Lacroix. Bruno Oghittu, e-business IT manager pour le groupe Gucci, remarque que le site Balenciaga, équipé de la solution Scene7 d'Adobe, avec présentation des sacs à main «à la volée» et zoom pour voir le grain du cuir, «a été salué par la critique pour sa fluidité et la qualité de ses images». En revanche, le groupe a abandonné la présentation 360° sur le site d'Yves Saint Laurent, «car la prestation coûte très cher, elle exige plusieurs prises de vues avec des appareils spécifiques, or les collections se renouvellent trop rapidement pour supporter l'investissement», explique-t-il. L'image 3D permet à l'internaute de manipuler l'objet. Elle est particulièrement efficace dans certains secteurs, comme le mobilier (découvrir le mécanisme d'un canapé convertible) ou le high-tech (comprendre les fonctionnalités d'un appareil photo). La présentation 3D fait augmenter le taux de transformation. Les spécialistes sont unanimes sur ce point. Le coût de la mise en oeuvre dépend de la complexité des produits, mais se situe entre «50 et 3 000 euros HT par image», affirme Jean-Michel Flamant, président d'Idées-3com. Reste que les sites marchands doivent être équipés pour gérer ces images. Scene7 peut décharger le site des contraintes techniques du stockage. Sa plateforme de services propose plusieurs «outils riches» - zoom haute définition, 360°, nuancier qui calcule et définit la couleur demandée - pour que l'internaute «en prenne plein les yeux»! La solution est commercialisée sous la forme d'une location annuelle, dont le prix est indexé sur le trafic, et plus précisément sur la bande passante consommée. Le ticket d'entrée démarre à 7 200 euros HT par an, pour un maximum de 50 000 visites par mois. Le prestataire, Adobe, prépare en outre une offre packagée pour les PME. D'autres éditeurs se placent également sur le marché. «Avec le lancement de notre gamme PackshotSpin, notre société répond aux exigences des utilisateurs qui souhaitent réaliser de plus en plus de prises de vue en interne afin de répondre aux besoins des différents services et à leurs problématiques de temps et de coûts», explique Laurent Wainberg, dirigeant et fondateur de Packshot Creator.

En ce moment, la vidéo est le média fort. Aux Etats-Unis, les plateformes de téléachat font un malheur, avec «une augmentation des ventes pouvant atteindre 300% concernant les produits ainsi présentés», remarque Jean-Louis Benard.

La vidéo s'impose

En «vendant» mieux le produit, la vidéo contribue à réduire le taux de retours. Elle prend ainsi de plus en plus d'importance dans l'e-commerce, fascine et fait rêver l'internaute... C'est l'effet «Waouh!», revendiqué par Guillaume de Lacroix, qui reconnaît bénéficier du savoir-faire du groupe M6 pour produire des films de qualité, mais admet volontiers que la production façon téléachat doit être adaptée au format d'un site d'e-commerce. Par exemple, Mistergooddeal a récemment supprimé la présence de l'animateur, considéré comme superflu, et raccourci ses vidéos, qui sont passées d'une minute trente à 30 secondes maximum. Car la question de la durée fait débat. D'aucuns estiment qu'une séquence doit être efficace et ne pas faire perdre son temps à l'internaute. Ainsi, pour Igor Schlumberger, fondateur de VideoMark, «une bonne vidéo de présentation de produit doit expliquer les fonctionnalités, montrer l'esthétique, mettre l'objet en situation d'utilisation, indiquer les procédures d'entretien et faire part des retours d'expériences, le tout en un format de reportage divisé en chapitres». L'internaute est alors libre de sélectionner les passages qui l'intéressent ou de visionner le film dans sa totalité. Ainsi, la société VideoMark produit-elle des formats de six minutes. Chez Prod Interactive, Gilles Raillard milite quant à lui pour des films plus longs. «La web TV sert les marques, l'internaute garde la main sur la diffusion, il ne regarde que ce qu'il veut.» Reste que la vidéo, lorsqu'elle n'est pas produite avec les moyens du bord, est onéreuse et exigeante. Mark ne facture que les séquences effectivement vues par les internautes, soit 5 000 euros HT pour 20 000 visualisations environ, ou 0,24 euro HT l'unité. Cette tarification est dégressive en fonction du volume. Attention, la mise en ligne de vidéos est extrêmement gourmande en bande passante. Il n'y a rien de pire qu'une vidéo trop lourde à charger, qui dissuade l'internaute de poursuivre sa visite. Certaines enseignes contournent d'ailleurs le problème en créant un site spécifique. C'est le cas de

Décathlon pour Noël. «L'objectif était de créer l'événement, de développer l'image de marque de l'enseigne», précise Olivier Madgelaine, directeur de création chez Péoléo, l'agence en charge du projet. En ouvrant spécialement pour les fêtes un site qui intégrait de la vidéo et «humanisait» son offre, Décathlon a renforcé l'interaction avec ses clients. Les personnages mis en scène permettaient aux visiteurs de s'identifier et de choisir l'équipement qui leur convenait. Les internautes prêts à commander étaient alors redirigés vers le site marchand de l'enseigne.

Jean-Michel Flamant (Idées-3com):

«Nous proposons un achat plaisir au travers d'un univers mono ou multimarques.»

L'effet «Second Life»

Autre outil innovant, la 3D immersive. Elle permet de créer un monde virtuel afin de présenter des produits. L'internaute peut, par exemple, être invité à se balader dans une galerie marchande. «Il s'agit de proposer un achat plaisir au travers d'un univers mono ou multimarques», commente Jean-Michel Flamant. Les jeux (ou advergames) peuvent participer à retenir l'internaute plus longtemps sur le site. La mise en scène permet au visiteur de découvrir le produit, d'obtenir les informations dont il a besoin sans que l'argumentaire ne lui paraisse ennuyeux, «sans s'en apercevoir», synthétise Sabine Maréchal. Dans le même esprit, des espaces très aboutis permettent, comme dans Second Life, de rencontrer des amis, de faire du shopping ensemble, de communiquer et de s'entretenir avec un vendeur. Les avatars 3D permettent à chacun de s'identifier et de se créer un double. Ainsi, la galerie de l'enseigne Victoria Couture propose l'essayage virtuel de vêtements. Et ça marche. Jean-Louis Flamant, le prestataire qui a fourni la galerie, en témoigne: «La durée moyenne de connexion est de 36 minutes, un temps de session important pendant lequel l'internaute découvre la collection, essaie des modèles par avatar interposé et discute avec d'autres personnes connectées.» Autre intérêt: son impact positif sur l'enseigne. La galerie renforce la fidélisation des clients, transmet une image de marque valorisante et soutient la découverte des collections. Mais si l'aventure est séduisante, elle n'est pas à la portée de toutes les bourses. Le coût de production d'une galerie représenterait un investissement de l'ordre de 100 000 à 200 000 euros HT.

Des résultats confidentiels

Si les annonceurs communiquent peu les résultats obtenus grâce aux «environnements enrichis», ce n'est pas par méconnaissance mais par stratégie. Des indicateurs existent qui leur donnent la mesure du retour sur investissement. Ainsi, AT Internet fournit des analyses précises de l'efficience de la vidéo ou des contenus multimédias sur les ventes. «Nous scrutons l'ensemble des ratios de lecture des animations», précise Mathieu Llorens, directeur général de la société de Web Analytics qui propose un module appelé RichMedia. Celui-ci permet notamment l'analyse des clics publicitaires en début ou au milieu des vidéos, de la lecture en taille réduite ou plein écran, des indicateurs propres à la diffusion live ou on demand, etc. «Nous cherchons à savoir si la page est fréquentée, si l'outil génère du chiffre d'affaires et si des problèmes techniques surviennent», résume Mathieu Llaurens. D'un site à l'autre, les résultats varient et le prestataire ne peut pas en tirer de conclusions générales. Car selon les secteurs et les problématiques, la large palette d'outils de Rich Media ne produit pas les mêmes effets. Mais, à n'en pas douter, les outils retenus le sont pour leur efficacité avérée sur le chiffre d'affaires ou la satisfaction des clients, surtout en cette période de crise.

Sarenza: le Rich Media avec modération

Le site de vente de chaussures affiche un positionnement de distributeur, garant de l'image des 270 marques qui lui font confiance. Les photos sont primordiales et permettent à l'internaute de visualiser les produits sous sept angles différents. La qualité du rendu ne souffre pas la médiocrité, l'internaute devant pouvoir apprécier la forme, la couleur et le grain de la matière. Un zoom grand écran a été mis en place à cet effet. Pour autant, Sarenza ne propose pas d'images 3D. «La 3D n'est pas encore assez aboutie, soit le résultat n'est pas à la hauteur, soit, lorsqu'il est au «top», le prix est dissuasif au regard du ROI», explique Charlotte Dereux, directrice marketing de l'enseigne. Car chez Sarenza, l'utilisation du Rich Media est très contrôlée. «Nous suivons de près nos investissements, des tests sont donc réalisés, des indicateurs placés pour analyser les retours et lier la consultation des outils avec les commandes», poursuit-elle. Côté vidéo, les dirigeants du site sont également prudents. Elle est utilisée pour une présentation de l'entreprise afin de rassurer les visiteurs et pour rendre compte d'opérations de buzz marketing, la dernière en date concernant une course en escarpins organisée dans un gymnase parisien. D'autres outils sont cependant à l'étude. Ils devraient notamment servir à enrichir la rubrique dédiée à l'entretien des chaussures, dans le but d'améliorer encore la satisfaction des clients.

François Ziserman, coauteur du blog Richcommerce.fr, auteur du blog Ziserman.com et fondateur de la société de conseil Araok!.

François Ziserman, coauteur du blog Richcommerce.fr, auteur du blog Ziserman.com et fondateur de la société de conseil Araok!.

3 questions à... «Le Rich Media permet d'offrir aux internautes une expérience de navigation différente»

Quels sont les principaux apports du Rich Media?
Les outils de Rich Media servent la présentation des produits, ils facilitent la navigation sur les sites marchands et permettent d'offrir aux internautes une expérience de navigation différente. On peut aller jusqu'à de la 3D immersive, qui autorise la création d'univers virtuels dans lesquels les clients se promènent. De manière plus concrète, et surtout plus efficace, une belle expérience consiste à remplacer les photos de présentation des produits par des petites vidéos. Un site l'a fait, où l'on regarde des modèles de robe s'animer! C'est ludique et presque magique...
Quelles limites voyez-vous à la mise en oeuvre des outils sur les sites marchands?
Le temps de chargement des pages impacte directement le taux de transformation. Plus la page est longue à charger, moins le taux de transformation est bon. Il est donc important d'en tenir compte, car tous les internautes ne disposent pas d'une bande passante très élevée. Séparer les animations du site marchand, avec la création d'un site spécifique qui renvoie l'internaute vers le panier du site d'e-commerce est une solution intéressante pour les grandes enseignes, mais malheureusement un peu trop onéreuse pour les plus petites.
Les budgets sont parfois élevés, comment les PME peuvent-elles s'équiper?
La vraie problématique de l'e-commerce est la marge. La tension sur les prix est on ne peut plus réelle. Les e-marchands doivent donc faire très attention à leurs investissements. Toutefois, certains prestataires proposent aujourd'hui une tarification basée sur l'utilisation de l'outil et non sur sa production. Une nouvelle approche consiste également à facturer le service en fonction de la transformation. Il me semble que ces modèles économiques devraient davantage convenir aux PME de l'e-commerce.

Matelsom: de la fidélisation à l'augmentation du panier moyen

Le site de vente en ligne de produits de literie, Matelsom.com, a fait peau neuve il y a deux ans. C'est à l'occasion de ce relooking que des outils Rich Media ont été insérés dans les pages, avec comme double objectif l'affirmation de la marque et la fidélisation des clients. Le premier outil mis en oeuvre est un Flash dynamique permettant à l'internaute de choisir un matelas en fonction de critères qui lui sont suggérés.
«La «matelassothérapie» a d'abord intrigué les visiteurs, puis nous nous sommes aperçus, au travers de tests, que ce guide d'achats ludique en forme de quiz renforçait le lien entre les internautes et la marque», explique Alexandra Selly, responsable de l'e-commerce. Le choix d'un matelas n'étant pas un achat impulsif, Matelsom a également introduit une zone d'essayage virtuel pour reproduire les situations vécues en magasin. Une vidéo, tournée avec trois mannequins aux morphologies différentes, permet aux internautes de s'identifier. «Nous observons que les visiteurs regardent plusieurs fois le film et que la vidéo est vue par nombre d'entre eux», indique Alexandra Selly. L'objectif? Augmenter l'attachement à la marque. En 2009, d'autres outils devraient cependant être intégrés, cette fois pour augmenter le taux de transformation. Par exemple, une nouvelle version des fiches produits, conçue via la solution Scene7, vient d'être testée: «Elle augmente non seulement le taux de transformation, mais également le panier moyen», se réjouit Alexandra Selly.

Alexandra Selly (Matelsom):

«Notre guide d'achat ludique renforce le lien entre les internautes et la marque.»

Xavier Flamand (Fnac.com):

«La navigation est désormais plus intuitive.»

La Fnac s'empare du Rich Media

«Les RI A (applications Internet riches) nous permettent d'embarquer dans une page de présentation des produits l'ensemble des informations, auxquelles l'internaute peut accéder sans rafraîchir la page», explique Xavier Flamand, directeur du site Fnac.com. Lorsque le client explore le catalogue, il bénéficie d'un outil d'aide au choix, via des critères proposés (par exemple pour les ordinateurs portables: poids, taille de l'écran, fourchette de prix, etc.). L'internaute peut ainsi activer un zoom et, en un seul clic, comparer plusieurs produits. «La navigation est plus intuitive», indique Xavier Flamand. En place depuis l'été dernier, cet outil a d'ores et déjà contribué à «augmenter sensiblement le taux de transformation». Xavier Flamand n'en dira pas plus. En revanche, il prévoit un développement - «important» - des outils vidéo, car les flms permettent de «démontrer l'usage d'un produit technique et de familiariser l'utilisateur avec l'univers d'un jeu, à son graphisme, à ses règles, etc.». Le site s'est équipé l'an dernier d'un robot, Clara, pour accompagner les clients lors du suivi de leurs commandes. Les tests effectués ont été, là encore, concluants:«Nous avons pu vérifier la valeur que ce robot apportait à nos clients, beaucoup de contacts passent par ce biais», conclut Xavier Flamand.