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Round d'observation pour l'Hygiène-Beauté

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4Bien que séduites par l'Internet, les marques de cosmétiques et de parfums sont encore assez timides lorsqu'il s'agit de développer une activité de commerce électronique. La plupart des grands noms se contentent de sites vitrine, et se sont au contraire les dotcoms "pure players" qui sont les plus actives.


Selon la dernière étude sur le comportement de consommation des Français publiée par le Credoc, qui faisait notamment le point sur leurs habitudes d'achat sur Internet, le secteur cosmétiques-beauté représente 18 % des ventes on line en France. Pourtant, au regard des stratégies adoptées par les plus grands acteurs du marché, force est de constater que la courbe de progression du secteur a de grandes chances d'être exponentielle dans les mois et les années qui viennent. Car si les L'Oréal, Yves Rocher et autres LVMH ont depuis longtemps appréhendé l'Internet, aucun, à quelques exceptions de marque près, n'a encore développé de site marchand pouvant prétendre rentrer dans le Top 10 français. Si bien que certaines dotcoms, telles que Vitago par exemple, ne se sont pas gênées pour occuper le terrain à leur place et prendre, en avance, des parts de marché qui, à terme, pourraient se révéler un précieux capital pour encaisser la réaction des gros industriels. Mais pour ces nouveaux acteurs directement issus du Web, se faire une place à l'ombre des géants de l'industrie des cosmétiques ou du parfum n'a rien d'une partie de plaisir. Le litige ayant récemment opposé le site Parfumsnet aux groupes YSL Beauté, et L'Oréal en est le parfait exemple (voir encadré). Car dans leur grande majorité, les grandes marques répugnent pour le moment a être distribuées sur Internet par d'autres circuits que ceux qu'elles ont agréés et brandissent le principe de la distribution sélective. Cette conduite, dictée par le souci de préserver leur image de marque, devrait néanmoins être amenée à évoluer, la plupart reconnaissant travailler actuellement, de façon plus ou moins aboutie, à la création de site ou de portail qui leur serait propre. Certains groupes, dont LVMH, ont pris de l'avance et développent d'ores et déjà une activité marchande en ligne. Ainsi, le numéro un mondial du luxe a-t-il lancé, en octobre 1999, le site sephora.com, mais exclusivement aux Etats-Unis. Malgré cette restriction géographique due aux règles de commercialisation très contraignantes qui régissent la vente de parfums en Europe, sephora.com n'en reste pas moins le plus gros site marchand du groupe et se veut le prolongement de la stratégie de développement de l'enseigne qui, à terme, souhaite s'imposer comme le leader mondial de la distribution de parfums et de produits cosmétiques. Sephora avait d'ailleurs déjà tenté l'expérience de la vente directe en ligne fin 98, mais découragée par les difficultés rencontrées à l'époque, l'enseigne avait abandonné son projet début 1999. L'autre raison de la restriction géographique voulue par Sephora est relative aux ambitions américaines de la marque. Car le site a aussi été créé pour accompagner le développement de l'entreprise Outre-Atlantique. Lancé sur le marché américain alors que seulement 30 boutiques existaient déjà aux Etats-Unis, le site a servi de relais et a permis de palier l'absence de points de vente dans les autres villes. La date de mise en ligne du site coïncidait d'ailleurs avec l'ouverture de son premier Global Store à New York (3 000 m2, soit le double de celui situé sur les Champs-Elysées à Paris). L'objectif du groupe est de faire de sephora.com le leader incontesté de la beauté sur le commerce électronique. Rien que sur le marché Outre-atlantique, le site a bénéficié de 150 millions de francs de promotion. Si LVMH décide d'adapter la version américaine du site en France (projet programmé pour la fin de l'année), alors les consommateurs français y retrouveront trois univers distincts : les parfums, le maquillage et les soins. Le site propose le même choix de produits que dans les boutiques réelles, c'est-à-dire près de 300 marques. L'accent est mis sur l'aspect pratique et fonctionnel du site. Des recherches multicritère permettent ainsi aux internautes de croiser de nombreuses caractéristiques pour trouver le produit qu'ils recherchent (style, prix, etc.). Lors de son lancement, les dirigeants de sephora.com misaient avant tout sur le ré-achat de parfum et non pas sur l'achat en lui-même, « car les clients veulent le plus souvent un produit qu'ils connaissent déjà » argumentaient-ils. L'expérience de Sephora constitue en tout cas le fer de lance de la stratégie de LVMH dans le commerce électronique. Sur un marché des cosmétiques évalué à 6 milliards de dollars au Etats-Unis, le numéro un du luxe estime que le commerce électronique pourrait prendre 20 % de parts de marchés.

Le Club des Créateurs de Beauté : le précurseur en France


En France, le précurseur sur Internet a été le Club des Créateurs de Beauté. La filiale de distribution VPC de produits cosmétiques des 3Suisses et de L'Oréal a, en effet, lancé la première version de son site en 1996 sous le nom de domaine createurs-beaute.fr, avant de le transformer en createurs-de-beaute.com en 97 puis ccb-paris.com en 99. Ce site, marchand depuis un an, est sans nul doute le plus abouti du marché en termes de contenu, de fonctionnalité et de personnalisation. L'ensemble des références du catalogue papier de la marque sont vendues en ligne (soit environ 500 produits). Les prix pratiqués sont identiques à ceux du off line et il est possible de régler ses achats directement en ligne, en chèque ou en contreremboursement. Entre autres services mis à disposition des internautes, les clientes peuvent définir leur profil personnalisé et recevoir tout au long de leur historique d'achat sur le site, des informations, des promotions voire des échantillons exclusifs. D'autre part, la multitude de fiches conseils proposées pour les familles de produits apportent un réel contenu au site et une crédibilité certaine puisqu'elles sont signées par les créateurs du club (Agnès B, Michel Klein et Maniatis par exemple). Autre site émergeant du marché, beautenews.com parie quant à lui sur l'éditorial avant de passer à la vente. « Les professionnels de la beauté ont la parole sur notre site », indiquait Sophie Tourbier, qui dirige le site, lors de son lancement au début de l'année. Le site se positionne comme un portail dédié aux univers de la beauté, des cosmétiques et de la thalassothérapie. Pour le moment simple vitrine de marques, le site prévoit de développer une activité marchande assez rapidement. Beautenews s'adresse à tous les publics, hommes et femmes confondus, et propose quelque 300 références. Mais là encore c'est sur le contenu que les responsables du site comptent faire la différence - ce qui est plutôt logique étant donné son absence d'activité marchande -. Beautenews réactualise les informations diffusées toutes les semaines pour mieux fidéliser les internautes et propose des services originaux, telle que la prise de rendez-vous en ligne pour un maquillage personnalisé. « Nous souhaitons en effet préserver le contact humain entre le client et le conseiller », explique Sophie Tourbier. Le site s'est également spécialisé sur le thème de la thalassothérapie et se veut une centrale de réservation pour les séjours dans les différents établissements présentés sur ses pages.

Vitago tout seul sur le marché du bien être et de la santé


Mais le seul site qui émerge vraiment aujourd'hui sur le marché est certainement Vitago. Ce dernier se positionne comme un site de produits de beauté et de bien être. Lancé en décembre 1999 en Allemagne, Vitago a démarré son activité en France, en Grande-Bretagne et en Italie en avril 2000. L'objectif affiché par ses dirigeants est de profiter de l'absence d'acteurs du commerce électronique de poids sur le marché pour y prendre le leadership. « Notre objectif initial était de ne pas laisser le temps à nos éventuels concurrents de prendre leurs marques, et d'imposer notre modèle le plus rapidement possible », confie Vincent Mialet, Dg de vitago.fr. Le site propose aujourd'hui une offre sans comparaison. 15 000 produits référencés et 500 marques représentées répartis en quatre catégories : cosmétique, hygiène, santé et sport (ex : complément nutritionnel). Le tout stocké dans un entrepôt de la région parisienne. « Nous axons notre stratégie sur le conseil et la personnalisation quand les distributeurs traditionnels se contentent de la seule distribution des produits », poursuit Vincent Mialet. Agréablement surpris par l'accueil réservé par les consommateurs au site, celui-ci prévoit de réaliser un chiffre d'affaires d'au moins 6 millions de francs sur l'exercice 2000. L'avantage indéniable de Vitago est de s'être lancé bien avant tout le monde, avec un projet ambitieux, rendu possible par une levée de fonds record de 300 millions de francs finalisée en avril 2000. Le site a d'autre part bénéficié de l'entrée dans son capital du Groupe Casino. Entre autres avantages directement liés à ce partenariat, le site profite des circuits d'approvisionnement de l'enseigne de grande distribution, ultra sécurisés et beaucoup plus rapides que ceux mis en place par la plupart de sites marchands indépendants. Mais l'avantage de ce partenariat ne s'arrête pas là. Vitago bénéficie également de partenariats exclusifs avec les nombreux sites qui constituent la galaxie Internet de Casino et de son portail c-mescourses. De plus, en étant présent dans les magasins Casino et Monoprix par l'intermédiaire de corner, Vitago développe également une activité click and mortar. Les visiteurs du site sont à 60 % des femmes, de province, de 25-35 ans. Pour les fidéliser Vitago privilégie davantage le recrutement direct à travers le marketing direct, l'e-mailing, le téléphone et la publicité en ligne, que la communication de masse. « Notre force, c'est le contenu que nous développons dans le site et la qualité des services qui en découle », poursuit Vincent Mialet. Ce denier ne cache pas non plus que les mois d'exploitation du site, qui se sont écoulés sans qu'aucun concurrent majeur n'émerge, représentent aussi un gage de qualité et le meilleur atout de la marque. Directement concerné par l'affaire Parfumsnet, Vincent Mialet pose un regard dubitatif sur les actions en justice, entreprises par les grandes marques de luxe. « Les industriels sont extrêmement sensibles au respect de l'image de leur marque, et ceci est encore plus vrai dans le secteur de la beauté et du luxe. Il est par conséquent dangereux de les prendre à rebrousse poil d'entrée de jeu, comme l'a fait ParfumsNet. Sur Internet, l'expérience nous a appris que la prudence est de mise et qu'il est préférable d'attendre que les réglementations évoluent d'elles-mêmes plutôt que de jouer les cow-boys en voulant profiter du manque de législation en place pour s'imposer. En ce qui nous concerne, tant que le site n'aura pas obtenu l'aval de marques comme Yves Saint-Laurent pour vendre ses parfums, nous ne les vendrons pas ». Comment explique-t-il que les grandes marques ne soient pas plus présentes sur le marché du commerce électronique ? « Sans doute attendent-elles que le marché soit plus important. Il est vrai que les consommateurs n'ont pas encore vraiment l'habitude d'acheter ce type de produits sur Internet, car ils nécessitent pour beaucoup des prescriptions spécifiques. Mais je ne me plains pas de cette absence de concurrence, car cela nous permet de nous installer comme la référence du marché ». Une façon comme une autre de justifier le peu de communication entrepris par le site depuis son lancement en France. « Nous n'occupons pas le terrain car nous ne voulons pas faire les frais de campagnes inutiles. Cela ne sert à rien de sur communiquer quand le marché n'est pas mûr ». Un discours qui ressemble étrangement à celui tenu par les dirigeants de Casino (cf. interview de François Véron de Casino Entreprise dans le n° 3 d'E-commerce magazine), mais doit-on s'en étonner ? Sur le Web, Vitago n'est toutefois pas le seul à se positionner sur le thème de la santé et du bien-être. Biotherm et Vichy, par exemple, tous deux filiales de L'Oréal, s'y réfèrent également. Biotherm a lancé son site en juillet 1999. La marque se contente pour le moment d'un site vitrine, même si elle a pris le soin de développer un programme personnalisé conçu comme un test sur le type de peau et sur les habitudes de soins et de rythmes de vie des internautes. En fonction des réponses, un diagnostic personnalisé est établi, indiquant au client les produits à utiliser s'il souhaite entretenir sa peau de manière avantageuse. L'internaute peut également consulter les autres produits de la gamme Biotherm et rester informé des nouveautés sur les cosmétiques via une mailing list. Pour diffuser l'image de la marque en dehors de l'Hexagone, Biotherm décline le site en plusieurs langues étrangères (anglais, danois, allemand, espagnol, coréen). Pour promouvoir son site Biotherm fonctionne de façon on ne peut plus classique en misant sur le référencement et sur le Netlinking (liens hypertexte présents sur d'autres sites et pointant vers le site bioterm.com). Vichy, de son côté, a choisi le net pour affirmer sa stratégie de marque et devenir la référence en termes de santé de la peau. La marque, qui délivre ses produits de cosmétologie exclusivement en pharmacie, a mis en place un site quasi clinique à destination du grand public mais aussi des prescripteurs, des journalistes santé et beauté, des pharmaciens et des dermatologues. Le site se définit comme un site d'influence et de contact, et non pas de trafic. Dans le cadre d'une communication globale de la marque, centrée autour du thème "la santé passe aussi par la peau", les responsables du site ont donc dû faire preuve de beaucoup de conviction, à son lancement, pour faire accepter le Web comme outil privilégié de positionnement de ce message.

Vichy privilégie le réseau des pharmacies


En passant sur Internet, Vichy ne s'est pas défait pour autant de son image de marque de laboratoire. Les informations scientifiques, historiques et institutionnelles occupent une grande partie des rubriques, offrant un espace restreint aux préoccupations plus quotidiennes des internautes. Les femmes, coeur de cible de la marque, peuvent néanmoins y demander un diagnostic santé-beauté. Le site n'en oublie pas pour autant les règles élémentaires de marketing, puisque les internautes sont invités à laisser leurs coordonnées lors de leur première visite, afin de recevoir régulièrement des informations sur la marque, sur ses produits voire des échantillons. Mais la vente on line de produits n'est pas prévue, Vichy privilégiant le réseau des pharmaciens distributeurs. Ce qui n'est pas le cas d'Yves Rocher qui, lui aussi, possède des circuits de distribution spécifique (VPC, vente à domicile, vente par téléphone et un réseau de 1 350 boutiques). Le site yves-rocher.fr propose l'ensemble de la gamme des produits de la marque tout en capitalisant, dans son contenu rédactionnel, sur les bien- faits des éléments naturels qui les composent. La lenteur avec laquelle les principales marques du secteur hygiène-beauté se lancent dans le commerce électronique n'est pas sans rappeler la crainte qu'à longtemps inspiré le marketing direct à l'univers du luxe. Les profonds réaménagements que nécessite la démarche, le changement de culture qu'elle implique au sein de l'entreprise et la crainte de voir son capital marque s'effriter expliquent en partie ces hésitations. Pourtant, le Web, avec le chapelet de services interactifs qu'il draine avec lui, est sans doute l'outil de fidélisation le plus efficace qu'il leur ait jamais été donné de dompter.

Rififi dans l'univers de la parfumerie


Le 4 octobre dernier, le tribunal de commerce de Nanterre, saisi en référé par Gucci (groupe Pinault-Printemps-la Redoute), a interdit au site parfumsnet.com le droit de commercialiser les fragrances d'Yves Saint-Laurent et de Van Cleef & Arpels, deux de ses marques vedettes. Et comme si ça ne suffisait pas, le tribunal, saisi de neuf autres référés déposés par L'Oréal - un par marque de parfum - a également dénié à Parfumsnet le droit de vendre les flacons de Lancôme, Ralph Lauren, Armani, Helena Rubinstein, Biotherm, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso et Lanvin. Motif des ordonnances : le site web n'a pas cru bon de remplir les contrats de distribution sélective qui unissent normalement un distributeur de parfum, ou de tout autre produit haute gamme, à son fabricant. Patrick Ribaut, 30 ans, dirigeant du site, a fait appel de ces décisions et se disait prêt à saisir les instances européennes pour gagner. « La distribution sélective est discriminatoire et il n'y a aucune raison de nous en exclure », insiste-t-il. « Parfumsnet se voit attaquer pour une forme de distribution sauvage », expliquait, pour sa part, Alain Grangé Cabane, patron de la Fédération des industries de la parfumerie. Pour sa défense, Patrick Raibaut indique faire preuve de bonne volonté. « Nous ne sommes pas des pirates ni des discounters ni des contrefacteurs, puisque les produits que nous vendons viennent de chez les grossistes. En outre, la jurisprudence européenne souligne qu'aucune nouvelle forme de commerce ne peut être exclue ». Et c'est un fait que les prix de vente pratiqués par Parfumsnet sont exactement au même niveau que ceux du marché. « Le problème, c'est que les contrats de la distribution sélective ne sont absolument pas adaptés au e-commerce ». Le P-dg de Parfumsnet voit dans cette affaire « une confrontation classique entre les anciennes formes de distribution et les nouvelles ». Ce n'est pourtant pas faute d'avoir fait des demandes d'agrément auprès de chacun des fabricants de parfum. « Mais nous avons eu des réponses insensées. Certains nous ont imposé des critères propres à la distribution physique, comme la couleur de la moquette ou le nombre de mètres carrés de la surface de vente, qui ne sont pas du tout objectifs mais au contraire discriminatoires et excluants ». Du côté d'YSL Beauté, le communiqué affirme que la décision du tribunal de commerce de Nanterre est « essentielle pour le contrôle des marques d'YSL Beauté, pour lesquelles l'Internet représente une véritable opportunité de développement ». Le groupe YSL Beauté souhaite dorénavant, via son département e-business créé en septembre, poursuivre la réflexion qu'il a engagée avec ses distributeurs, ainsi qu'avec les autorités européennes, sur la vente en ligne des produits.

A l'étranger : les déboires de Clickmango et eve.com


Chez les Anglo-Saxons, les sites de e-commerce du secteur hygiène-beauté connaissent des fortunes diverses. Parmi ceux qui ont dû mettre la clé sous la porte : l'anglais Clickmango et l'américain eve.com. Clickmango, spécialisé dans la vente de produits de beauté naturels, a fermé ses portes en août, quatre mois seulement après avoir les avoir ouvertes, faute d'avoir pu trouver de nouveaux apports financiers, alors que le site était parvenu à lever 8 millions de livres (près de 5 millions d'euros) en à peine huit jours. Pourtant, le chiffre d'affaires annualisé de la société s'élevait en juillet à 100 000 livres, en hausse de 20 % par semaine d'après ses dirigeants. Aux Etats-Unis, eve.com a lui aussi rejoint le paradis des start-up pour les mêmes raisons. Le site avait défrayé la chronique en ayant dû fermer temporairement ses portes durant une journée après qu'une faille dans son système de sécurité ait rendu publiques des informations sur ses clients. Cette faille permettait aux visiteurs du site, en changeant simplement un numéro dans l'URL, de découvrir les noms et adresses de clients, les produits qu'ils avaient commandés et les dates de leurs commandes, le type de carte de crédit qu'ils utilisaient et les cinq derniers chiffres de leur numéro de carte.