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SEM: la quête de la visibilité sur la Toile

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Les moteurs de recherche carburent à l'innovation. Leur but: gagner des parts sur le marché très lucratif des liens sponsorisés. Si Google domine largement, Microsoft avec Bing, Yahoo! et les autres n'ont pas dit leur dernier mot...

@ Johnny Tymen

Une course sans merci à l'innovation technique, dominée largement par le géant Google. C'est ainsi que tourne le monde des moteurs de recherche, dont la firme californienne est pour l'instant l'incontestable champion. Le moteur leader concentre, en effet, 89% des recherches en France, contre 4% pour Live Search (rebaptisé Bing en juin dernier), 3% pour Yahoo! et 1% pour AOL, selon une étude ComScore de février 2009. Si les moteurs travaillent aussi ardemment à conquérir de nouveaux utilisateurs, c'est que la manne financière à la clé est de plus en plus importante. Le Search Marketing, activité consistant pour les sites à optimiser leur présence sur les moteurs, a le vent en poupe. En 2008, les budgets qui lui sont consacrés ont augmenté de 35%, selon une étude de Capgemini Consulting, commanditée par le Syndicat des Régies Internet.

Pour tenter de se rapprocher de Google, ses concurrents ne ménagent pas leur peine. Microsoft a ainsi sorti F artillerie lourde en lançant mondialement, le 1er juin dernier Bing, le remplaçant de Live Search. «Le budget de promotion de ce nouveau moteur est compris entre 80 et 100 millions de dollars», indique Pierre Harand, directeur des services Internet grand public de Microsoft. Et, nouveau rebondissement le 29 juillet: après des mois de tractations, Microsoft et Yahoo! ont enfin réussi à s'entendre. Les deux sociétés ont annoncé un accord les liant pour 10 ans dans la recherche en ligne et les liens sponsorisés. Bing va ainsi devenir le moteur de recherche de Yahoo!, qui s'occupera de la commercialisation des liens sponsorisés pour les deux entreprises. L'un des buts affichés est de disposer d'une audience assez large pour constituer, pour les annonceurs, une alternative intéressante à Google. Et quels sont les arguments de ce nouveau moteur pour prendre des parts de marché à l'actuel géant du secteur? Bing met l'accent sur la qualité des réponses servies à l'internaute. «Selon une étude de ComScore, seule une requête sur quatre donne un résultat satisfaisant pour l'internaute, explique Pierre Harand. Il fallait donc améliorer la pertinence des réponses. Les moteurs de recherche exigent de l'utilisateur une trop grande dextérité dans la formulation de sa demande. Nous avons décidé d'aller à contre-courant. Ainsi, si l'utilisateur tape «Italie» sur Bing, nous lui proposons, à gauche, plusieurs choix, comme «Voyage», «Météo», «Carte», etc.»

Pierre Harand (Microsoft):

«nous avons créé des fonctionnalités pour aider l'internaute à trouver plus rapidement le produit qu'il recherche.»

Bing: une aide a la décision

De façon symbolique, la page d'accueil se différencie fortement. «Celle de Google est on ne peut plus minimoliste, estime Pierre Harand. Pour sa part, Bing affiche une photo, qui change tous les jours.» Au-delà de cet aspect formel, le successeur de Live Search se positionne comme «un moteur d'aide à la décision». «Lorsque l'internaute est dans un processus d'achat, sa session atteint couramment plus d'une heure, assure-t-il. Nous avons créé des fonctionnalités pour l'aider à trouver plus rapidement le produit qu'il recherche.» L'une de celles-ci, baptisée «Bing Travel» (disponible pour l'instant uniquement aux Etats-Unis), permet de comparer les prix des billets d'avion. «Si un internaute cherche un billet pour San Francisco, la première page lui présente d'abord les moins chers, détaille-t-il. Un algorithme permet de savoir s'il est plus intéressant de les acheter tôt ou, au contraire, à la dernière minute.» Les autres produits ne sont pas non plus oubliés. Dans sa version française, Ciao, racheté en octobre dernier par Microsoft, permet de consulter des avis d'internautes sur un article donné. Et, exclusivité nationale, Bing va être intégré à Windows Live Messenger pour permettre d'effectuer des recherches à deux, tout en «châtrant». «Les internautes pourront préparer leur voyage ou décider d'un achat en direct, illustre Pierre Harand. Ils visualiseront la même fenêtre et auront tous deux la main dessus.» Bing s'oriente donc clairement vers le Web marchand.

Chez Yahoo!, où des innovations sur le moteur de recherche avaient pourtant été récemment lancées, comme l'affichage de vidéos dès la page de résultats, la donne est claire. «Nous nous positionnons comme un portail de contenus», explique Jean-Christophe Gombeaud, directeur Planning et Stratégie de Yahoo!. Celui-ci met en avant la complémentarité entre display, sa spécialité, et Search Marketing. «Nous avons réalisé une étude l'année dernière, portant sur huit secteurs, qui montre qu'une campagne display multiplie par 6 les recherches sur la marque», souligne-t-il.

Jean-Christophe Gombeaud (Yahoo!):

«Nous nous positionnons d'abord comme un portail de contenus.»

La sérénité de Google

Comment réagit-on à ce lancement en grande pompe chez Google, dont les célèbres adwords représentent 66% du chiffre d'affaires mondial du Search Marketing, soit 15 milliards de dollars? Le géant reste serein. «L'émulation est toujours positive, affirme Philippe Plichon, directeur du Pôle Commerce et Distribution de Google. Nos ingénieurs sont en permanence en train de plancher sur l'algorithme de notre moteur et de réfléchir à de nouvelles fonctionnalités. Les annonceurs veulent du volume et c'est sur notre moteur qu'il est le plus important.» Parmi les innovations en cours, Google travaille à des développements concernant les liens sponsorisés sur mobile, via Android, son système d'exploitation pour mobiles. Et, depuis le printemps, la firme californienne intègre des entrées vidéo, liées à certains résultats de l'onglet «Actualités». Google propose ainsi des séquences filmées, identifiées par un logo estampillé YouTube, le site d'hébergement racheté par Google en 2006 pour un montant de 1,6 milliard de dollars.

Et si Microsoft et Yahoo! font désormais moteur de recherche commun, Google fournit déjà, en marque blanche, le sien à AOL, dont il est également la régie pour les liens sponsorisés. «Nous sommes un portail de contenus, ce qui explique que nous avons préféré nous concentrer sur le développement de nos propres moteurs dans nos différentes rubriques», précise François-Xavier Nottin, responsable marketing B to C du portail. AOL s'est également positionné très tôt sur la vidéo en proposant, dès 2005, le moteur de recherche vidéo Truveo, dont une deuxième version a été lancée en juin dernier.

Dans ce paysage concurrentiel, comment se positionnent les annonceurs et de quelle manière font-ils leur choix entre les différentes offres? «Nous achetons des liens sponsorisés sur tous les moteurs, même s'il est vrai que nos investissements se portent massivement sur Google, affirme Jérôme Ulric, directeur exécutif de Pixmania. Et nous testons actuellement le nouveau moteur Bing.» Chez Pixmania, qui reste discret sur son budget, les liens sponsorisés sont gérés en interne par une dizaine de personnes. «Cette équipe s'occupe d'un million de mots-clés actifs pour la France», révèle-t-il.

La stratégie est différente chez Boulanger, dont le site marchand a été lancé il y a deux ans et qui a recours aux conseils de l'agence Rouge Interactif. Le spécialiste de l'électroménager consacre en effet l'intégralité de son budget annuel dédié aux liens sponsorisés, soit plus de 100000 euros, à Google. «Nous travaillons uniquement avec ce moteur de recherche. Il nous apporte beaucoup de trafic naturel, déclare Fanny Janiaczyk, chef de projet e-publicité chez Boulanger. Mais nous ne sommes pas du tout fermés à l'idée de travailler avec les autres moteurs. Nous observons de près le nombre de visiteurs apportés par Bing, qui est en augmentation, même s'il reste loin derrière Google et n'a pas encore rattrapé Yahoo!.»

Franck Farrugia (Re-Mind):

«nous travaillons avec Yahoo! et MSN, qui donnent parfois de meilleurs résultats que Google sur certains secteurs.»

Arbitrer selon sa cible

Intermédiaires entre le moteur de recherche et l'annonceur, les agences de référencement jouent aussi, à n'en pas douter, un rôle-clé pour permettre aux sites d'accroître leur visibilité en ligne. «Nous travaillons avec Yahoo! et MSN, qui donnent parfois de meilleurs résultats que Google sur certains secteurs, affirme Franck Farrugia, cofonda- teur de l'agence Re-Mind. Yahoo! est par exemple très performant sur leBtoB ou l'informatique.» Mais il avoue logiquement investir la majeure partie des budgets de ses clients chez le leader, des milliers d'euros pour un client comme Micromania à quelques centaines de milliers d'euros par mois pour les voyagistes «En B to B, 10000 euros représentent déjà une somme conséquente», précise-t-il. Autre conseil, apporté par Dominique Cerruti, directeur des opérations de Relevant Traffic: «Chaque marque doit travailler sur la longue traîne. La somme des mots-clés rarement tapés peut, au final, être supérieure à celle des mots-clés principaux. Pour Zadig & Voltaire, par exemple, nous allons acheter les mots «pull» et «cachemire». Et la saisonnalité devra être prise en compte.» En plus de ce travail sur les mots-clés, Julien Babin, cofondateur de Keyade, affirme que le travail d'optimisation de la page d'arrivée est également primordial. «Il permet, au minimum, de multiplier le taux de transformation par 10», assure-t-il.

Autant d'ingrédients qui, cumulés à une veille importante sur les innovations des moteurs, permettent assurément aux sites marchands d'accroître leurs chances de succès. A la clé: une meilleure visibilité en ligne, synonyme de clients plus nombreux et de perspectives de croissance orientées à la hausse.

L'affiliation, une alternative au Search Marketing

MARCHE: Les acteurs de l'affiliation, qui se sont organisés en collectif en 2009, ont la cote. Le secteur a vu ses budgets croître de 30% en 2008.

Autre canal du marketing à la performance, l'affiliation a aussi le vent en poupe auprès des annonceurs. Ceux-ci tentent, en effet, d'optimiser leur visibilité en ligne. En 2008, leurs investissements ont augmenté de 30% sur ce canal et représenteraient un marché de 140 millions d'euros, selon une étude de Capgemini Consulting pour le Syndicat des Régies Internet. Face à cette croissance, la profession a décidé de se structurer: le 3 février 2009, le Collectif des Plateformes d'affiliation (CPA) a ainsi vu le jour. Présidé par Germain Bos, directeur Europe du Sud et Bénélux de TradeDoubler, il rassemble également les principales plateformes du marché, à l'instar d'Affilinet, de Commission Junction, d'Effiliation, de Netaffiliation et de Zanox. «Depuis toujours, nous travaillons avec des e-commerçants, explique Germain Bos. L'un des objectifs du collectif est défaire connaître son métier aux nouveaux entrants sur Internet et de communiquer sur les avantages qu'ils peuvent retirer de l'affiliation.» Dès lors, comment se positionne cette activité de marketing en ligne par rapport au Search Marketing? «Les supports sont plus nombreux, puisque nous proposons à nos clients de l'e-mailing, des comparateurs de prix, des sites de couponing ou des portails de contenus, estime Christophe Bosquet, directeur associé d'Effiliation. Cela permet à un site de susciter auprès des internautes de l'intérêt pour ses produits. Le Search, lui, est très opportuniste: il ne touche que les personnes en phase finale d'achat.»

Modèle à la performance

Des techniques différentes donc, tendant à capter l'attention de l'internaute à différents stades de son processus d'achat. Guillaume Gélis, directeur des opérations de Zanox, va dans le même sens. «Comme il est uniquement textuel, le lien sponsorisé ne touche qu'un public captif, assure-t-il. Les bannières diffusées sur les sites de nos affiliés permettent en revanche d'assurer un message de marque. Même si rien ne remplace le display pour une campagne de notoriété pure.»

Mais tous les acteurs l'admettent: l'affiliation et le Search Marketing restent très complémentaires. «Presque tous les annonceurs couplent les deux, assure Germain Bos. Cela leur permet de toucher l'internaute à tous les stades du cycle d'achat

Enfin, autre avantage de l'affiliation: elle permet aux sites de garder la maîtrise de leurs coûts dans cette quête de visibilité sur la Toile. L'activité fonctionne en effet à la performance et la plateforme ne perçoit de commission que si l'internaute achète en ligne. Une manière, donc, de démultiplier son audience tout en ne prenant aucun risque financier. Une option particulièrement appréciable en ces temps économiquement troubles.

AlloMarket, ou l'art d'émerger avec un petit budget

Comment obtenir de la visibilité parmi des dizaines de milliers de sites quand on ne dispose que d'un budget limité? Lancé il y a un an et demi, AlloMarket a misé sur le référencement en faisant appel aux services d'une petite agence, le Blog E-Commerce. «Nous fournissons certains produits aux entreprises de téléachat et de VAD, explique Olivier Brocheriou, gérant d'AlloMarket. Lorsque nous avons décidé de vendre en direct sur le Web, nous avons eu besoin de conseils. Au départ, notre budget pour les liens sponsorisés s'élevait à 60 euros par jour.» Grâce aux bons résultats du site et à l'efficacité des campagnes de liens sponsorisés, ce budget est progressivement revu à la hausse. Et pour parvenir à mieux cibler les besoins d'AlloMarket, l'agence de référencement réalise, en amont, un travail d'analyse important.
«Comme pour tous nos clients, nous nous sommes entretenus avec l'équipe d'AlloMarket, relate Olivier Levy, fondateur du Blog E-Commerce. Ce sont eux qui connaissent le mieux leurs produits. J'ai ainsi découvert l'existence de la «cellulette», une chaussure amincissante, qui figure parmi les meilleures ventes du site.» Une fois ce travail accompli, l'agence se charge de définir un nuage de mots. «En règle générale, nous multiplions par dix le nombre de mots- clés existants, précise Olivier Levy. Le travail d'optimisation des liens sponsorisés coûte 700 euros pour une journée, sachant que nous conseillons de le faire une fois par mois. Nous insistons notamment sur l'importance de la longue traîne et de diversifier les mots-clés.» Une stratégie qui semble payante. Du côté d'AlloMarket, en tout cas, les résultats des adwords sont vérifiés tous les jours.

Interview...

«Le contenu est essentiel quand il s'agit de référencement naturels


Franck Sitbon, directeur général de Performics, agence de Search Engine Marketing, rappelle l'importance du référencement naturel.


Quelles sont les règles à suivre pour un bon référencement naturel?
Il en existe une centaine pour que les robots des moteurs de recherche qui scannent les sites vous accordent une bonne place. Pour l'aspect technique, il faut optimiser son site avec les bonnes balises, travailler son code et faire attention au Flash. En effet, cette technologie est encore mal prise en compte par les moteurs de recherche, et il convient d'y inclure du HTML. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que le contenu est primordial. Il doit être riche, mais avec un réel rapport avec l'activité du site. Pour un portail dans le secteur de la grande distribution, on peut par exemple développer des fiches cuisine. Notre pôle éditorial met au point pour chaque mot-clé stratégique des textes pertinents pour l'internaute. Et nous devons toujours être en veille, car les moteurs changent régulièrement d'algorithmes.
Référencement payant et naturel ont-ils les mêmes objectifs?
Non, les liens sponsorisés ont un objectif de transformation rapide beaucoup plus fort. Un opérateur de téléphonie mobile les utilise par exemple lorsqu'il lance une offre commerciale. Le référencement naturel va, quant à lui, permettre à la marque d'exister sur le Net, dans la durée. Et d'instaurer une relation de confiance avec l'internaute.
Quel budget faut-il pour piloter ses résultats sur les moteurs?
Notre ticket d'entrée est d'environ 10000 euros par an. Pour ce prix, nous réalisons un audit technique et éditorial du site. Un conseiller suit révolution de sa position sur les moteurs et assure une veille concurrentielle. Les plus gros budgets s'élèvent, eux, à 200000 euros par an et concernent des annonceurs qui travaillent à l'international.

Le keywording se professionnalise

D'emblée, Romain Didrich, cofondateur et cogérant d'Affili-Action, veut battre en brèche certaines idées?'eçues sur son activité, e keywording. «Certains nous voient encore?:omme déjeunes «geeks» achetant des mots-clés wec la carte bancaire de naman, regrette-t-il. En «éalité, notre métier s'est beaucoup professionnalise lepuis un an et demi.» Etre keyworder consiste à acheter des liens sponsorisés pour le compte des annonceurs. «Ceux-ci ne prennent aucun risque, puisqu'ils ne payent que si l'internaute effectue un Khat sur leur site, explique Romain Didrich. Nous sommes rémunérés à la commission sur chaque transaction, qui va de 1% pour de l'informatique à 75% pour du dating.» Affili- Action travaille avec 12 plateformes d'affiliation, qui touchent également une commission. «L'annonceur est réticent à ce que l'on installe un tag sur sa page de confirmation d'achat, explique-t-il. Nous utilisons donc celui des plateformes d'affiliation, lesquelles prennent également en charge les frais techniques et financiers.» Le keyworder, payé uniquement à la performance, n'est-il pas en train de «casser» le marché des agences? «Nous ne faisons pas exactement le même métier, répond Romain Didrich. Les agences investissent dans des mots-clés générant également du branding, tandis que nous visons uniquement la performance.»