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Scommeservices.com Privilégier un axe porteur pour installer la marque

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En misant sur une communication à l'humour croustillant, Scommeservices a fait une entrée remarquée dans le panorama du commerce électronique français. La reconnaissance de la marque a atteint des scores qui laissent présager, cet été, un avenir radieux à ce site qui n'a pas fini de surprendre.

A propos de Scommeservices


Récemment apparu sur Internet, Scommeservices se positionne sur le marché des particuliers avec un site de distribution de services, axé sur l'aspect pratique et la proximité. La vocation première de ce nouvel acteur est de permettre aux consommateurs de s'affranchir, en quelques clics, du poids de certaines tâches récurrentes et parfois fastidieuses pour gagner du temps et améliorer leur quotidien. Trente services sont actuellement regroupés sur le site : livraison de repas, pressing, ménage et nettoyage, formalités administratives, entretien de véhicules, promenade de chiens, garde d'enfants, ou encore prestations de beauté... Bref, tous les services d'intérêt courant sont réunis au sein d'une même offre accessible via Internet ou par téléphone. Concentré dans un premier temps localement sur Paris et sa couronne, Scommeservices aborde un marché encore embryonnaire mais dont l'évolution paraît évidente à Xavier Boutin, fondateur et dirigeant du site. « En France, le recours aux prestataires de services sur le marché des particuliers n'est pas encore un réflexe enraciné dans les moeurs. Mais, avec l'évolution des modes de vie liée aux 35 heures et au développement des loisirs, les consommateurs souhaitant profiter pleinement de leur temps libre sont de plus en plus nombreux. » Pour répondre à cette attente grandissante, Scommesevices compte professionnaliser les services de proximité, et en démocratiser l'usage sur les grandes agglomérations urbaines. Lancé en novembre 2000, le site compte atteindre une moyenne de 800 commandes quotidiennes à l'horizon 2002. Pour imposer son modèle, Scommeservices mise, avant tout, sur la qualité rigoureuse des partenaires agrégés à son offre. Avant de les recruter, la société procède à une sévère évaluation de la qualité de l'offre commerciale. Sur 1 000 prestataires rencontrés à ce jour par la société, 200 ont été retenus pour intégrer l'offre on line. Le rituel d'évaluation consiste à tester trois fois chaque candidat, via des foyers de consommateurs et clients mystères, puis à vérifier la satisfaction des clients réels ayant eu recours au service par le biais de questionnaires téléphoniques. Pour rentabiliser son activité, Scommeservices s'appuie sur un business modèle simple et malin : apporteur d'affaires pour les professionnels qu'elle référence sur son site, la société récupère, sur chaque prestation commandée via son service, une commission de 10 %. Cette commission ne correspond pas à une majoration de prix du service, mais à une marge fixe que le prestataire s'engage à reverser au site.

Plan médias


Deux supports ont été retenus pour le lancement de la marque sur Paris et la région parisienne. Du 9 au 18 mai, le plan d'affichage s'est décliné sur 800 affiches 4x3, déployées sur l'ensemble du réseau RATP ainsi qu'en extérieur. Cette première vague a été relayée et renforcée, dès le 18 mai et jusqu'au 5 juin, par un film publicitaire de 30 secondes diffusé dans 350 salles de cinéma parisiennes.

Objectif de la campagne : faire émerger la marque


Installer le site Scommeservices en tant que marque sur un marché embryonnaire, tout en faisant comprendre l'intérêt des services proposés, tel était le postulat de départ. Positionnée sur de nombreux créneaux encore émergents, il fallait trouver le moyen d'afficher clairement les avantages de l'offre pour stimuler la curiosité, et, par conséquent, les connexions au site. Dans ce contexte, la campagne s'est focalisée sur le segment le plus mûr, la livraison de repas à domicile, pour atteindre directement le coeur de cible visée : les particuliers urbains actifs ayant de vrais besoins. Néanmoins, capitaliser précisément sur cet axe entraînait une contrainte de taille. Si l'impact d'une campagne est approximativement quantifiable, traduire cet impact en nombre supplémentaire de commandes quotidiennes pour chacun des prestataires, s'avérait pratiquement impossible. Or, l'atout premier vanté par le site étant précisément la qualité et la ponctualité, il fallait impérativement contenir les retombées médiatiques de l'événement. « Les restaurateurs ne devaient, en aucun cas, se trouver dans l'incapacité de satisfaire les surplus de commandes provoqués par une trop brusque montée en charge, et les livraisons devaient être assurées dans les délais indiqués au client lors de la validation de sa commande », explique Xavier Boutin. Pour gagner ce pari et calibrer au mieux l'effet d'annonce, le déploiement de la campagne s'est éloigné des supports à effets immédiats comme la radio ou la télévision, pour se recentrer sur les deux vecteurs plus idoines à une phase de tests : l'affichage et le cinéma. Axe créatif Réalisée par l'agence BDDP & Fils, la communication de la campagne cinéma s'est placée dans le registre de l'humour déconcertant, pour frapper les esprits avec un message simple et efficace : "Avec Scommeservices, vous pouvez enfin manger ce que vous voulez". L'objectif visé était celui de démarquer explicitement l'offre livraison de repas à domicile, proposée par Scommeservices, de l'offre traditionnelle qui se cantonne à de la livraison de pizza ou de sushi. « Il fallait informer ceux qui avaient déjà recours à ce type de services, qu'un nouvel acteur arrivait sur le marché et qu'il se positionnait sur la diversité par rapport à l'existant », explique Guillaume Allilaire, chef de groupe chez BBDP & Fils. Par ailleurs, en orientant la communication autour de l'axe livraison de repas, Scommeservices se place sur un segment qui ne correspond pas à une attente forte du public. « On ne se lève pas le matin en se demandant si ce type de service existe », ajoute Guillaume Allilaire. Pour se faire remarquer et assurer la notoriété de la marque, la communication en affichage propose une création orientée vers le consommateur et l'invite à utiliser ou tester le service en disant clairement ce que l'annonceur promet. Les visuels proposaient une scène de repas vécu en dessous de table, où la main d'un convive se débarrasse discrètement d'un morceau de viande, à l'évidence pas très apprécié. La signature de l'affiche expliquait alors qu'avec Scommeservices, "On peut se faire livrer ce que l'on veut vraiment manger". La problématique de la notoriété à asseoir sur un marché naissant a ainsi été sublimée en empruntant un axe idéal pour parler au consommateur : l'humour décalé, qui a l'avantage d'ajouter de la connivence avec la marque et permet de créer une proximité entre le consommateur et l'annonceur. Placée dans un objectif d'installation de marque, la campagne cinéma prenait le relais de l'affichage pour en accentuer l'effet et communiquer plus amplement sur le métier de Scommeservices. Très astucieuse, la création publicitaire s'est traduite par un film croustillant mettant en scène un livreur de repas en plein service. Arrivé à destination chez le client, un Hannibal Lecter bis, le malheureux est préféré au repas qu'il vient livrer. En clair : avec Scommeservices, on se fait livrer ce que l'on aime manger, même si ses goûts sont très, très particuliers...

Résultats


Le mix médias, affichage/cinéma, s'est avéré parfaitement adapté aux besoins et aux contraintes de l'annonceur. Régulière et progressive, la montée en puissance des retours de la campagne a produit une envolée des connexions quotidiennes au site, multipliées par 50 depuis son lancement. Les commandes de livraison de repas ont quintuplé au cours de la première semaine. Dans les salles obscures, le film publicitaire est systématiquement couronné par des éclats de rire qui laissent supposer une bonne mémorisation de la marque dans les esprits des consommateurs. Pour prolonger les effets d'annonce, Scommeservices a déjà mis au point un plan d'actions marketing direct ciblées dont l'amorçage devrait commencer courant juin, avec la diffusion du guide 2001 des restaurants parisiens référencés sur le site.