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Singer les pratiques de la concurrence pour justifier sa nouvelle politique consumériste

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Astreint à l'atteinte de la rentabilité dès l'année 2002, LibertySurf a réajusté son modèle économique vers des formules payantes. Pour se démarquer des suiveurs et s'extraire progressivement de la gratuité, sa dernière campagne publicitaire a joué la carte de la liberté, adulte et sans engagement, à travers la caricature délirante des offres concurrentes.

A propos de LibertySurf


Née au printemps 1999, la marque LibertySurf s'est historiquement positionnée sur le marché prometteur des fournisseurs d'accès à Internet, marché fracturé dès sa naissance en deux principaux segments : l'accès payant d'une part (France Télécom, AOL, Infonie...) et l'accès gratuit (LibertySurf, Free, Freesurf, Freeserve...). Sur ce second créneau, les candidats ont vite proliféré dans l'optique de démocratiser l'usage d'Internet et de recruter le plus grand nombre d'abonnés, en faisant levier sur la gratuité de l'accès au réseau. Pour ravir le leadership sur ce segment, LibertySurf s'est inspiré du modèle Wanadoo et a opté, dès le départ, pour une stratégie d'image copieusement soutenue par de nombreuses campagnes de communication. « Nous avons identifié les deux principaux facteurs-clés du succès de Wanadoo, leader national de la fourniture d'accès payant au Web : la puissante caution de l'image de France Télécom d'une part, mais aussi et surtout la densité de son réseau d'agences qui à la fois crédibilise l'offre commerciale et inspire confiance en la marque », explique Caroline Puechoultres, directrice marketing et communication au sein du groupe LibertySurf. Fort d'un actionnariat d'envergure (Kingfisher, EuropatWeb...) qui lui a apporté son savoir-faire marketing, mais également de la force de son réseau de distribution (3 500 magasins) et la forte notoriété des marques qu'il regroupe (Darty, Conforama, But...), le FAI s'est rapidement hissé au deuxième rang du marché français des fournisseurs d'accès à Internet dont il détient aujourd'hui 19 % des parts (35 % pour Wanadoo) avec 1 million d'abonnés actifs (2 millions pour Wanadoo). Au moment de l'introduction en bourse en mars 2000, les actionnaires historiques (EuropatWeb, Kingfisher) ont cédé leurs participations au FAI italien Tiscali SPA, actuellement actionnaire majoritaire de Liberty Surf Group dont il détient 94,5 % des parts.

Objectif de la campagne : véhiculer les nouvelles valeurs du groupe


Depuis son lancement, LibertySurf a régulièrement fait campagne pour soutenir chaque étape de son développement. « Plus on arrive tard avec une marque, plus l'on se doit d'avoir une communication percutante », confie Caroline Puechoultres. Trois grandes campagnes nationales, déployées sur tous les supports médias, ont déjà soutenu cette stratégie de communication d'impact qui s'exprimait, initialement, à travers les deux valeurs phares du groupe : la liberté de l'abonné et la gratuité de l'accès au réseau. « Nous nous trouvions alors dans une démarche de développement où il nous fallait accroître la notoriété de la marque et créer la confiance en faisant rêver l'internaute. Aujourd'hui, la donne n'est plus la même. Il faut davantage donner des preuves de la qualité de nos services pour rassurer nos abonnés comme nos actionnaires », poursuit Caroline Puechoultres. En effet, suite à son rachat par Tiscali SPA, la société a subi de profonds remaniements qui se sont soldés par un changement progressif de son modèle économique. Liberté oui, gratuité non, tels sont les ingrédients de cette nouvelle politique axée sur la rationalisation et la rentabilité. Parti d'un modèle vicié par la gratuité partielle de l'offre commerciale, LibertySurf tente à présent de revenir à une situation plus rentable via des offres packagées, attractives mais pas suicidaires. Objectifs à la clé : atteindre l'équilibre financier à la fin de l'année et la rentabilité courant 2002. Pour soutenir ces ambitions, la dernière campagne du groupe s'est focalisée sur deux facteurs-clés : l'attractivité de l'offre forfaitaire à coûts maîtrisés (50 heures pour 95 francs en promotion pour une durée limitée) et le non-engagement de l'abonné, toujours libre de changer d'opérateur ou de formule d'abonnement.

Plan médias


Le déploiement de la campagne télé prévoyait plusieurs étapes. Entre le 27 mai et le 17 juin, les trois films ont été diffusés sur l'ensemble des chaînes hertziennes, câblées et du satellite (Paris Première, LCI, RTL9, Canal Jimmy, Comédie, 13e Rue, Série Club, Planète, TF6, TV5, Voyages...), alors que la deuxième vague, entre le 1er et le 12 juillet, a assuré la présence de la marque uniquement sur les chaînes hertziennes hors M6 et Canal +. Déclinée en presse spécialisée, dans les magazines internet (Web Magazine) et revues informatiques (Micro Hebdo, PC Expert), ainsi qu'en radio avec un spot promotionnel de 20'', la campagne télé devait redémarrer pour un nouveau cycle dès le mois de septembre et se poursuivre, par vagues régulières, jusqu'à la fin de l'année.

Axe créatif : être à côté des internautes sans les enchaîner


Fin 2000, le constat était clair : fort d'une image de marque au ton jeune et moderne, en parfait accord avec les attentes de la cible des internautes, LibertySurf avait réussi à s'imposer en leader des FAI gratuits sur le marché français. « Il nous fallait désormais devenir le leader tout court en s'extrayant de la notion de gratuité et faire levier sur d'autres valeurs », explique Caroline Puechoultres. Réalisée par le tandem FCB Netbrand et Rouge, la dernière campagne du FAI récupère, tout en la faisant évoluer, la notion de liberté chère à la marque. « Il s'agit maintenant d'une liberté adulte, sans engagements ni contraintes mais assistée de nombreux services ; une liberté qui ne passe pas par une prise en otage de l'abonné pour le fidéliser », commente Guillaume Pannaud, directeur de l'agence de publicité. Incarnée par "Forfaittor", odieux symbole du "Forfait ras-le-bol", la notion de "liberté adulte" s'est exprimée à travers trois spots publicitaires au ton humoristiquement provocateur. En effet, la campagne prend appui sur les faiblesses des offres forfaitaires concurrentes qui, typiquement, enferment l'internaute par le biais de contrats d'engagement parfois étouffants. Chacune des sagas pousse à l'extrême la vie piégée des abonnés aux "mauvais forfaits". Déguisé lui-même en contrat d'abonnement, "Forfaittor" s'applique à saboter le quotidien de ses hôtes par un comportement de cancre débile. Tour à tour, il incarne le "forfait gourmand" qui dévore sans retenue le dîner de ses hébergeurs, le "preneur d'otages" où il évoque sans ambiguïté la contrainte de l'engagement à long terme, enfin, l'imposteur parasite trône au domicile de l'internaute mais refuse carrément de l'assister dans ses recherches. En montrant du doigt les pratiques jugées "abusives" de la concurrence, LibertySurf signe ses trois spots par un nouveau slogan : "On vous préfère en liberté".

Résultats


Excellents en termes de recrutement, les retours de campagne courant juin ont généré 40 % d'abonnements supplémentaires par jour. En termes de notoriété, les résultats en post-test quantitatif ont dépassé les normes Ipsos, aussi bien en impact et en mémorisation qu'en agrément et compréhension du message, alors que la notoriété globale auprès de l'ensemble de la population est passée de 42 % (décembre 2000) à 48 % fin juin. Bien que l'annonceur s'avoue très satisfait de l'opération, le caractère culotté, à la limite du diffamatoire des films publicitaires n'a visiblement pas ravi certains concurrents. Ainsi AOL et Club-Internet ont-ils déposé une plainte contre LibertySurf pour publicité mensongère et dénigrement comparatif et mensonger. Seul le premier chef d'accusation a été retenu à la charge du FAI qui devra, lors de la prochaine vague télé, ajouter à l'un de ses film une référence visuelle précisant le caractère promotionnel de l'offre. Chez LibertySurf, on se félicite d'avoir mis le doigt dans la plaie. « Nous devrons nous acquitter des frais de justice de Club-Internet (15 000 F). Néanmoins, ces réactions prouvent que notre campagne a fait levier sur ce qui fait mal et que les concurrents se sentent menacés », conclut Caroline Puechoultres.

Repères


1999 : Création de Liberty Surf Group et naissance de l'accès gratuit au Web. Acquisitions : nomade.fr, l'annuaire de recherche francophone ; AXS Télécom (premier opérateur télécom acquis par un FAI) ; respublica.fr, site communautaire francophone. 2000 : Acquisitions de Ecila, moteur de recherche ; Film Non Stop, bouquet de sites dédiés au cinéma, dont le site Monsieur Cinéma ; toobo.com, comparateur de prix ; chez.com, site de pages persos ; francemail.com, site d'e-mail gratuit ; cartespostales.fr. 12 mars 2000 : Retrait des actionnaires historiques (EuropatWeb et KingFisher), rachat du groupe par le FAI italien Tiscali SPA. 16 mars 2000 : Introduction en Bourse au règlement mensuel (premier marché). Janvier 2001 : Acquisition de Freesbee, le fournisseur d'accès gratuit et rapide à Internet. Acquisitions transfrontalières : prise de participation au capital de X-stream, FAI pionnier du gratuit au Royaume-Uni ; acquisition du portail Hispavista.

Mot clés : campagne |

Nathalie Carmeni