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Social shopping: l'avènement de l'achat en réseau

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Le pouvoir de recommandation des internautes atteint désormais les sphères du commerce en ligne. Pour y prendre part, sites communautaires de shopping, e-commerçants et marques se positionnent avec un objectif principal: tirer le meilleur parti de ces nouveaux modes de consommation.

De nouvelles versions de Looneo, Zlio, Cashstore, Shopreflex annoncées d'ici la fin de l'année, un marché américain en effervescence autour du social shopping, avec la vente, cet été, de l'un des leaders du marché américain de la catégorie, Kaboodle, pour plus de 30 millions de dollars... Autant de signaux qui montrent l'importance grandissante des acteurs de la Toile spécialisés dans l'utilisation du pouvoir de recommandation des internautes.

Frédéric Goubet (Wunderman):

«Le phénomène du communautaire a explosé et cela va modifier en profondeur notre métier.»

En 2006 déjà, dans son opus, «le conso-blogueur ou comment les blogs secouent la vie des marques», l'agence Mediaedgexia analysait le pouvoir de recommandation des internautes, de plus en plus manifeste sur le Web. Et à la question, «accordez-vous beaucoup ou assez d'importance aux avis des internautes formulés sur les sites de commerce en ligne», 63% des personnes alors interrogées répondaient déjà positivement. Depuis, la tendance s'est non seulement confirmée, mais intensifiée. «La bataille du communautaire est avant tout une bataille de contenu. C'est un phénomène de fond. Il y a toujours eu des réseaux. Ils sont aujourd'hui amplifiés avec Internet qui permet à tout un chacun d'exprimer son avis», remarque Frédéric Goubet, directeur général de l'agence Wunderman. Un point de vue partagé par Mary Beth Kemp, analyste au sein de Forrester. «Le social Computing est une tendance large. Elle désigne les consommateurs qui, grâce aux technologies, vont pouvoir se mettre en relation et exercer une certaine influence», explique-t-elle. Et les modèles du genre, à l'instar de Trip Advisor, d'eBay, d'Amazon, ou d'Apple Music Store montrent la voie du social shopping et de sa capacité à fédérer des communautés d'intérêts autour d'activités marchandes.

Internet, un média devenu indispensable dans la préparation d'achats

une étude Etude menée auprès d'un panel de 1 000 internautes de 18 ans et plus, représentatifs de la population Internaute française. , menée par Looneo et Createst en septembre dernier, met en exergue le rôle incontournable d'Internet dans la préparation des achats et la montée du social shopping, notamment auprès des 18-24 ans. Les chiffres-clés.
- 79% des internautes préparent leurs achats sur internet, que l'achat se fasse en ligne ou en magasin.
- 45% des internautes consultent des avis de consommateurs avant d'effectuer leurs achats. Ce pourcentage monte à 61% pour les cadres et 52% pour les 1824 ans.
- Parmi les 46% des internautes consultant des commentaires, l'avis est un élément déterminant dans la conclusion de l'achat. Ce taux monte à 76% pour les 18-24 ans.
- 76% des internautes interrogés préfèrent la qualité des avis à leur quantité.
- La proportion des internautes consultant des avis de consommateurs devrait passer de 45% à 66% dans les six prochains mois.

L'ascension du communautaire

Car l'heure est au communautaire. Sur Internet, les concepts font florès. Social Computing, social networking, social shopping, shopping communautaire, social commerce, autant de mots pour designer - avec des variantes significatives - un phénomène profond. «On constate une pénétration importante de la recommandation dans les usages. Actuellement, 45% des internautes consultent des avis de consommateurs. La moitié achète avec un avis d'internaute en tête», expose Alban Peletier, président de Looneo. Une proportion qui devrait même atteindre, d'ici deux à trois ans, les trois quarts des internautes (voir notre encadré p. 47).

Alors que l'Internet de première génération était très orienté sur la notion de prix, les modes consommatoires évoluent très rapidement. Et voient émerger des attentes de plus en plus fortes en termes de service et de conseil. Les sites prennent la mesure de ces changements. «Nous faisons évoluer notre site, car le prix n'est plus le seul critère dans la décision d'achat», indique Catherine Barba, fondatrice de Cashstore, site de cashback lancé il y a trois ans. Résultat, à la fin du mois d'octobre, une nouvelle version du site a été mise en ligne. L'objectif? Rendre la recommandation des internautes plus visible. «Le site Cashstore ressemble à un Facebook pour acheter en ligne. Le social shopping est une évolution importante de la demande des consommateurs», précise la dirigeante.

«Notre plateforme permet aux internautes de devenir des vendeurs»

En mettant au coeur de son activité les recommandations des internautes, Zlio fait de tout un chacun un vendeur dans une logique de «social commerce». Explications de Séverine Smadja, Country Manager France de Zlio.


Vous avez été l'un des précurseurs du social commerce en France. Comment évolue votre site?
Le site compte à ce jour 165000 boutiques, créées depuis un an, et enregistre 3 millions de visiteurs uniques.
Les thématiques des espaces de vente sont diverses et variées. Les internautes revendent les produits des e-marchands en constituant leur propre boutique et en recommandant ce que bon leur semble. Ils sont ensuite rémunérés sur un modèle d'affiliation. Nous travaillons avec de nombreuses plateformes d'affiliation et avec des e-marchands. Cela représente actuellement 80 partenaires et ce nombre est en constante évolution.


Vous avez repositionné votre site par rapport à l'offre initiale. Pourquoi?
En effet, le positionnement actuel est effectif depuis septembre 2006. Auparavant, nous étions davantage sur un modèle de liste de recommandations de produits. Mais cela ne marchait pas du tout. A partir du moment où nous avons lancé le concept de boutiques, beaucoup plus ludique, nous avons trouvé un positionnement qui reste dans la proximité tout en étant plus large. On peut faire un parallèle entre notre activité et celle des blogs. Une boutique est aussi un espace d'expression. Pourquoi ne pas s'exprimer au travers des produits que l'on consomme?


Une nouvelle version sera lancée fin novembre. Que peut-on en dire?
En termes de fonctionnalités, la nouvelle version permettra une gestion simplifiée des boutiques. Il faut pouvoir adapter son offre de manière variée. Nous développons des widgets comme la «Zlio Zone» et toutes sortes de services pour permettre aux «Zlionautes» de développer leurs revenus. Enfin, notre but est de créer, avec cette nouvelle version, une véritable communauté de vendeurs. Dans cette optique, nous envisageons de nous rapprocher de réseaux sociaux déjà bien établis...

Des usages en évolution

De facto, l'internaute change. Et les modes d'appropriation des réseaux varient. «Les consommateurs participent de façon différente. Au travers du social shopping bien sûr, mais aussi du publishing, en donnant des avis, et du listening, attitude la plus répandue, qui consiste à consulter les avis postés par d'autres», explique Mary Beth Kemp.

D'ores et déjà, dans les tranches d'âge les plus jeunes, il est commun d'utiliser le social networking. «C'est la catégorie d'utilisateurs qui adopte en priorité les nouveaux usages. Cela a déjà été le cas avec MSN Messenger, avec la vidéo, puis avecFacebook», note Alban Peletier. Des populations particulièrement actives, donc, qui laissent augurer du fort potentiel de déploiement de ces modèles. Outre-Atlantique d'ailleurs, les sites de social shopping à l'instar de Kaboodle, Stylehive, ou encore Jellyfish, ont eu un cycle de développement très rapide. «Le concept est très développé aux Etats-Unis. Nous l'avons traité dans ce même esprit en France», expose Ludovic Lecomte, fondateur de Shopreflex, l'un des premiers sites de shopping communautaire dans l'Hexagone. Le site, lancé en mars 2007, enregistrerait déjà 300 000 visites mensuelles. Un résultat d'autant plus honorable qu'il n'est dû, pour l'heure, qu'au bouche à oreille et au référencement naturel.

Autre fait marquant: les sites de shopping communautaire sont particulièrement fréquentés par les femmes. «Nous constatons une plus forte appétence de la part des femmes», confirme Ludovic Lecomte. Une tendance à nuancer cependant en fonction de la typologie de produits recommandés, certains, comme les voitures, restant souvent l'apanage des hommes. Mais, au fond, comment expliquer ce nouvel intérêt pour la recommandation sous toutes ses formes? Jean-Pascal Mathieu, vice-président Stratégie de l'agence Nurun, remarque que «l'internaute se trouve lui-même valorisé d'avoir recommandé». «Le fait de recommander valorise celui qui recommande et rassure celui qui est recommandé», illustre-t-il. Une remarque de bon sens qui prend toute sa mesure sur Internet...

Mary Beth Kemp (Forrester):

«Pour les marques, il s'agit d'un changement de modèle très important qui prendra du temps.»

Fédérer des communautés

Et si l'attente des internautes, pour voir se structurer et se professionnaliser ce secteur, semble bien réelle, nul doute qu'elle aura des impacts importants sur les sites de commerce en ligne, sur les intermédiaires, mais aussi sur les marques. Lesquelles ne peuvent, bien sûr, pas rester indifférentes à l'opportunité d'être recommandées sur la Toile. «Le phénomène du communautaire a explosé et cela va modifier en profondeur notre métier», note à ce sujet Frédéric Goubet, directeur de l'agence Wunderman. «Avec le communautaire, on est capable de toucher les internautes avant que ces derniers n'entrent dans une base de donnée», ajoutet-il. Consciente de ces nouveaux enjeux, l'agence a d'ailleurs développé un outil, déjà utilisé dans les pays anglo-saxons et bientôt adapté au marché français, pour dresser une cartographie des carrefours d'audience relatifs à un sujet donné.

«Pour les marques, il s'agit d'un changement de modèle très important qui prendra du temps. On note actuellement beaucoup d'intérêt et d'expérimentation sur ces thématiques», explique Mary Beth Kemp. «Les marques sont assez prudentes. Quand on commence à parler de pouvoir de recommandation, on parle d'échanges peu modérés, de mise en place de process... Des choses faciles à prôner et difficiles à mettre en place», remarque, pour sa part, Damon Crepin-Burr, directeur de création de l'agence FullSilX. Du côté des e-marchands également, la prise de conscience est bien là. «Il faudrait être aveugle pour ne pas voir la rentrée du communautaire dans l'e-commerce. On commence à appréhender la manière dont ces deux mondes peuvent se mêler», évoque Patrick Oualid, directeur des partenariats stratégiques au sein de Fotovista. De nombreux e- commerçants mettent ainsi de plus en plus l'accent sur les espaces liés à la recommandation, à l'instar de Pixmania (voir notre encadré page suivante). Et certains envisagent également des synergies avec les sites phares de ce secteur. «Les e-commerçants vont vouloir transformer leur client en membre d'une communauté», remarque Ludovic Lecomte. Pour répondre à ces nouveaux besoins, Shopreflex commercialise d'ailleurs sa plateforme en marque blanche et serait sur le point de signer avec deux grands noms du e-commerce, selon son dirigeant.

Les réseaux sociaux ouvrent la voie au social shopping

Du réseau social au social shopping, le communautaire, au sens large, prend de plus en plus de place dans l'Internet mondial. Pour preuve, les scores de visiteurs uniques enregistrés par les principaux sites du marché. Un succès grandissant, donc, qui profite aussi au social shopping.

(Sites sélectionnés parmi ceux affichant au moins 10 millions de visiteurs uniques à l'échelle mondiale, avec une croissance de 50% par rapport à l'année dernière).

@ Source: ComsCore World Metrix.

(Sites sélectionnés parmi ceux affichant au moins 10 millions de visiteurs uniques à l'échelle mondiale, avec une croissance de 50% par rapport à l'année dernière).

Qualité des recommandations

Car les acteurs qui se sont positionnés sur le créneau du social shopping en France sont relativement jeunes et de plus en plus courtisés. Depuis deux ans, des sites se sont créés à l'instar de Looneo et de Shopreflex, spécialistes de la recommandation entre internautes. Ou encore de Zlio, utilisant cette tendance consommatoire pour proposer aux internautes de créer leur propre boutique en recommandant des produits de partenaires (voir notre encadré p. 48). Du social shopping au site de cash-back, l'éventail des sites se fait plus large. Le point commun entre ces différents modèles? Il reste l'essence même du marketing communautaire, c'est-à-dire l'avis exprimé par l'internaute. «Il y a des variantes dans le marketing communautaire. On ne prend pas la parole de la même manière selon que l'on s'exprime sur un blog, un forum, un site de contenu ou un réseau social», estime Frédéric Goubet. Au sein même de la discipline baptisée du nom de social shopping, plusieurs visions coexistent. On peut ainsi qualifier les avis des internautes de différentes façons. Par l'agrégation d'avis ou par la création de véritables communautés d'acheteurs. Mais, quoi qu'il en soit, c'est «la qualité de l'appréciation qui est la clé pour que l'avis soit pris en compte», précise Alban Peletier, président de Looneo. Dans le modèle qu'il a choisi, le site fédère une communauté de 1 500 contributeurs qui obtiennent une rémunération en fonction de la qualité des avis délivrés. Cette dernière oscille entre 0 et 700 euros en fonction du trafic généré par l'avis.

Mais sur Internet, c'est le climat de confiance qui permet aux modèles dits «user generated content» (USD) d'être pérennes.

Ainsi, l'un des facteurs- clés du succès des sites de social shopping reste, comme le précise Alban Peletier, «l'indépendance et l'argumentation». Une condition sine qua non qui permet aux sites fiables d'augmenter leur taux de transformation.

A l'heure où le niveau d'ergonomie des sites et les vitesses de connexion permettent de produire en ligne des contenus de plus en plus qualitatifs, «les gens se mettent à faire de la publicité comparative», commente Damon Crepin-Burr.

Et que sera demain? Un shopping en ligne à cinq via messenger? Une cooptation auprès de son «nuage» d'amis avant un achat important? Une réassurance grâce à l'avis d'un internaute expert reconnu pour ses prises de position? Les évolutions sont en marche et impacteront durablement les modes consommatoires de demain...

Pixmania joue la carte de l'avis consommateur, en vidéo

Le site de vente de produits high-tech entend mettre davantage en avant les avis des internautes.


C'était il y a dix-huit mois. Les avis consommateurs réalisés en vidéo apparaissaient de manière novatrice sur le site de Pixmania. Une solution développée en interne et lancée en même temps que la production de vidéos de démonstration de produits, sur un modèle de téléshopping. Si, actuellement, 350 vidéos de produits sont réalisées par Pixmania chaque trimestre, les avis de consommateurs postés en vidéo ont démarré plus modestement. «Au total, le site enregistre près de 70000 avis consommateurs, parmi lesquels plusieurs centaines sont réalisés en vidéo», souligne Patrick Oualid, Head of New Business & Stratégie Partnerships au sein de Fotovista.
Charge ensuite au service clients de modérer l'ensemble. Pour encourager les internautes à déposer leurs commentaires, le site a mis en place un concours mensuel. Il récompense quelques heureux élus de 100 euros pour un avis consommateur laissé au format texte et d'un caméscope pour le même type d'avis réalisé en vidéo. «Dans un magasin physique, les consommateurs parlent avec un vendeur. En ligne, le lien doit être au plus proche de la vie réelle. Nous n'avons pas mis suffisamment en avant ces avis. C'est un axe d'amélioration fort pour le site en 2008», explique Patrick Oualid. En jeu? L'amélioration du taux de transformation des ventes, qui serait, selon Pixmania, supérieur quand un avis existe...

Alban Peletier (Looneo):

«On constate une pénétration importante de la recommandation dans les usages.»