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E-commerce N°10 - 01/12/2007 - Martine Fuxa
Le pouvoir de recommandation des internautes atteint désormais les sphères du commerce en ligne. Pour y prendre part, sites communautaires de shopping, e-commerçants et marques se positionnent avec un objectif principal: tirer le meilleur parti de ces nouveaux modes de consommation.
De nouvelles versions de Looneo, Zlio, Cashstore, Shopreflex annoncées d'ici la fin de l'année, un marché américain en effervescence autour du social shopping, avec la vente, cet été, de l'un des leaders du marché américain de la catégorie, Kaboodle, pour plus de 30 millions de dollars... Autant de signaux qui montrent l'importance grandissante des acteurs de la Toile spécialisés dans l'utilisation du pouvoir de recommandation des internautes.
Frédéric Goubet (Wunderman):
«Le phénomène du communautaire a explosé et cela va modifier en profondeur notre métier.»
En 2006 déjà, dans son opus, «le conso-blogueur ou comment les blogs secouent la vie des marques», l'agence Mediaedgexia analysait le pouvoir de recommandation des internautes, de plus en plus manifeste sur le Web. Et à la question, «accordez-vous beaucoup ou assez d'importance aux avis des internautes formulés sur les sites de commerce en ligne», 63% des personnes alors interrogées répondaient déjà positivement. Depuis, la tendance s'est non seulement confirmée, mais intensifiée. «La bataille du communautaire est avant tout une bataille de contenu. C'est un phénomène de fond. Il y a toujours eu des réseaux. Ils sont aujourd'hui amplifiés avec Internet qui permet à tout un chacun d'exprimer son avis», remarque Frédéric Goubet, directeur général de l'agence Wunderman. Un point de vue partagé par Mary Beth Kemp, analyste au sein de Forrester. «Le social Computing est une tendance large. Elle désigne les consommateurs qui, grâce aux technologies, vont pouvoir se mettre en relation et exercer une certaine influence», explique-t-elle. Et les modèles du genre, à l'instar de Trip Advisor, d'eBay, d'Amazon, ou d'Apple Music Store montrent la voie du social shopping et de sa capacité à fédérer des communautés d'intérêts autour d'activités marchandes.
une étude
- 79% des internautes préparent leurs achats sur internet, que l'achat se fasse en ligne ou en magasin.
- 45% des internautes consultent des avis de consommateurs avant d'effectuer leurs achats. Ce pourcentage monte à 61% pour les cadres et 52% pour les 1824 ans.
- Parmi les 46% des internautes consultant des commentaires, l'avis est un élément déterminant dans la conclusion de l'achat. Ce taux monte à 76% pour les 18-24 ans.
- 76% des internautes interrogés préfèrent la qualité des avis à leur quantité.
- La proportion des internautes consultant des avis de consommateurs devrait passer de 45% à 66% dans les six prochains mois.
Car l'heure est au communautaire. Sur Internet, les concepts font florès. Social Computing, social networking, social shopping, shopping communautaire, social commerce, autant de mots pour designer - avec des variantes significatives - un phénomène profond. «On constate une pénétration importante de la recommandation dans les usages. Actuellement, 45% des internautes consultent des avis de consommateurs. La moitié achète avec un avis d'internaute en tête», expose Alban Peletier, président de Looneo. Une proportion qui devrait même atteindre, d'ici deux à trois ans, les trois quarts des internautes (voir notre encadré p. 47).
Alors que l'Internet de première génération était très orienté sur la notion de prix, les modes consommatoires évoluent très rapidement. Et voient émerger des attentes de plus en plus fortes en termes de service et de conseil. Les sites prennent la mesure de ces changements. «Nous faisons évoluer notre site, car le prix n'est plus le seul critère dans la décision d'achat», indique Catherine Barba, fondatrice de Cashstore, site de cashback lancé il y a trois ans. Résultat, à la fin du mois d'octobre, une nouvelle version du site a été mise en ligne. L'objectif? Rendre la recommandation des internautes plus visible. «Le site Cashstore ressemble à un Facebook pour acheter en ligne. Le social shopping est une évolution importante de la demande des consommateurs», précise la dirigeante.
En mettant au coeur de son activité les recommandations des internautes, Zlio fait de tout un chacun un vendeur dans une logique de «social commerce». Explications de Séverine Smadja, Country Manager France de Zlio.
Vous avez été l'un des précurseurs du social commerce en France. Comment évolue votre site?
Le site compte à ce jour 165000 boutiques, créées depuis un an, et enregistre 3 millions de visiteurs uniques.
Les thématiques des espaces de vente sont diverses et variées. Les internautes revendent les produits des e-marchands en constituant leur propre boutique et en recommandant ce que bon leur semble. Ils sont ensuite rémunérés sur un modèle d'affiliation. Nous travaillons avec de nombreuses plateformes d'affiliation et avec des e-marchands. Cela représente actuellement 80 partenaires et ce nombre est en constante évolution.
Vous avez repositionné votre site par rapport à l'offre initiale. Pourquoi?
En effet, le positionnement actuel est effectif depuis septembre 2006. Auparavant, nous étions davantage sur un modèle de liste de recommandations de produits. Mais cela ne marchait pas du tout. A partir du moment où nous avons lancé le concept de boutiques, beaucoup plus ludique, nous avons trouvé un positionnement qui reste dans la proximité tout en étant plus large. On peut faire un parallèle entre notre activité et celle des blogs. Une boutique est aussi un espace d'expression. Pourquoi ne pas s'exprimer au travers des produits que l'on consomme?
Une nouvelle version sera lancée fin novembre. Que peut-on en dire?
En termes de fonctionnalités, la nouvelle version permettra une gestion simplifiée des boutiques. Il faut pouvoir adapter son offre de manière variée. Nous développons des widgets comme la «Zlio Zone» et toutes sortes de services pour permettre aux «Zlionautes» de développer leurs revenus. Enfin, notre but est de créer, avec cette nouvelle version, une véritable communauté de vendeurs. Dans cette optique, nous envisageons de nous rapprocher de réseaux sociaux déjà bien établis...
De facto, l'internaute change. Et les modes d'appropriation des réseaux varient. «Les consommateurs participent de façon différente. Au travers du social shopping bien sûr, mais aussi du publishing, en donnant des avis, et du listening, attitude la plus répandue, qui consiste à consulter les avis postés par d'autres», explique Mary Beth Kemp.
D'ores et déjà, dans les tranches d'âge les plus jeunes, il est commun d'utiliser le social networking. «C'est la catégorie d'utilisateurs qui adopte en priorité les nouveaux usages. Cela a déjà été le cas avec MSN Messenger, avec la vidéo, puis avecFacebook», note Alban Peletier. Des populations particulièrement actives, donc, qui laissent augurer du fort potentiel de déploiement de ces modèles. Outre-Atlantique d'ailleurs, les sites de social shopping à l'instar de Kaboodle, Stylehive, ou encore Jellyfish, ont eu un cycle de développement très rapide. «Le concept est très développé aux Etats-Unis. Nous l'avons traité dans ce même esprit en France», expose Ludovic Lecomte, fondateur de Shopreflex, l'un des premiers sites de shopping communautaire dans l'Hexagone. Le site, lancé en mars 2007, enregistrerait déjà 300 000 visites mensuelles. Un résultat d'autant plus honorable qu'il n'est dû, pour l'heure, qu'au bouche à oreille et au référencement naturel.
Mots clés : Consommation | Communauté | Internautes | Réseaux sociaux | Site communautaire | Social shopping | Achat en réseau
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