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Social shopping: l'avènement de l'achat en réseau

E-commerce N°10 - 01/12/2007 - Martine Fuxa

Le pouvoir de recommandation des internautes atteint désormais les sphères du commerce en ligne. Pour y prendre part, sites communautaires de shopping, e-commerçants et marques se positionnent avec un objectif principal: tirer le meilleur parti de ces nouveaux modes de consommation.

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Autre fait marquant: les sites de shopping communautaire sont particulièrement fréquentés par les femmes. «Nous constatons une plus forte appétence de la part des femmes», confirme Ludovic Lecomte. Une tendance à nuancer cependant en fonction de la typologie de produits recommandés, certains, comme les voitures, restant souvent l'apanage des hommes. Mais, au fond, comment expliquer ce nouvel intérêt pour la recommandation sous toutes ses formes? Jean-Pascal Mathieu, vice-président Stratégie de l'agence Nurun, remarque que «l'internaute se trouve lui-même valorisé d'avoir recommandé». «Le fait de recommander valorise celui qui recommande et rassure celui qui est recommandé», illustre-t-il. Une remarque de bon sens qui prend toute sa mesure sur Internet...

Social shopping: l'avènement de l'achat en réseau

Mary Beth Kemp (Forrester):

«Pour les marques, il s'agit d'un changement de modèle très important qui prendra du temps.»

FÉDÉRER DES COMMUNAUTÉS

Et si l'attente des internautes, pour voir se structurer et se professionnaliser ce secteur, semble bien réelle, nul doute qu'elle aura des impacts importants sur les sites de commerce en ligne, sur les intermédiaires, mais aussi sur les marques. Lesquelles ne peuvent, bien sûr, pas rester indifférentes à l'opportunité d'être recommandées sur la Toile. «Le phénomène du communautaire a explosé et cela va modifier en profondeur notre métier», note à ce sujet Frédéric Goubet, directeur de l'agence Wunderman. «Avec le communautaire, on est capable de toucher les internautes avant que ces derniers n'entrent dans une base de donnée», ajoutet-il. Consciente de ces nouveaux enjeux, l'agence a d'ailleurs développé un outil, déjà utilisé dans les pays anglo-saxons et bientôt adapté au marché français, pour dresser une cartographie des carrefours d'audience relatifs à un sujet donné.

«Pour les marques, il s'agit d'un changement de modèle très important qui prendra du temps. On note actuellement beaucoup d'intérêt et d'expérimentation sur ces thématiques», explique Mary Beth Kemp. «Les marques sont assez prudentes. Quand on commence à parler de pouvoir de recommandation, on parle d'échanges peu modérés, de mise en place de process... Des choses faciles à prôner et difficiles à mettre en place», remarque, pour sa part, Damon Crepin-Burr, directeur de création de l'agence FullSilX. Du côté des e-marchands également, la prise de conscience est bien là. «Il faudrait être aveugle pour ne pas voir la rentrée du communautaire dans l'e-commerce. On commence à appréhender la manière dont ces deux mondes peuvent se mêler», évoque Patrick Oualid, directeur des partenariats stratégiques au sein de Fotovista. De nombreux e- commerçants mettent ainsi de plus en plus l'accent sur les espaces liés à la recommandation, à l'instar de Pixmania (voir notre encadré page suivante). Et certains envisagent également des synergies avec les sites phares de ce secteur. «Les e-commerçants vont vouloir transformer leur client en membre d'une communauté», remarque Ludovic Lecomte. Pour répondre à ces nouveaux besoins, Shopreflex commercialise d'ailleurs sa plateforme en marque blanche et serait sur le point de signer avec deux grands noms du e-commerce, selon son dirigeant.

Les réseaux sociaux ouvrent la voie au social shopping

Du réseau social au social shopping, le communautaire, au sens large, prend de plus en plus de place dans l'Internet mondial. Pour preuve, les scores de visiteurs uniques enregistrés par les principaux sites du marché. Un succès grandissant, donc, qui profite aussi au social shopping.

QUALITÉ DES RECOMMANDATIONS

© Source: ComsCore World Metrix.(Sites sélectionnés parmi ceux affichant au moins 10 millions de visiteurs uniques à l'échelle mondiale, avec une croissance de 50% par rapport à l'année dernière).Car les acteurs qui se sont positionnés sur le créneau du social shopping en France sont relativement jeunes et de plus en plus courtisés. Depuis deux ans, des sites se sont créés à l'instar de Looneo et de Shopreflex, spécialistes de la recommandation entre internautes. Ou encore de Zlio, utilisant cette tendance consommatoire pour proposer aux internautes de créer leur propre boutique en recommandant des produits de partenaires (voir notre encadré p. 48). Du social shopping au site de cash-back, l'éventail des sites se fait plus large. Le point commun entre ces différents modèles? Il reste l'essence même du marketing communautaire, c'est-à-dire l'avis exprimé par l'internaute. «Il y a des variantes dans le marketing communautaire. On ne prend pas la parole de la même manière selon que l'on s'exprime sur un blog, un forum, un site de contenu ou un réseau social», estime Frédéric Goubet. Au sein même de la discipline baptisée du nom de social shopping, plusieurs visions coexistent. On peut ainsi qualifier les avis des internautes de différentes façons. Par l'agrégation d'avis ou par la création de véritables communautés d'acheteurs. Mais, quoi qu'il en soit, c'est «la qualité de l'appréciation qui est la clé pour que l'avis soit pris en compte», précise Alban Peletier, président de Looneo. Dans le modèle qu'il a choisi, le site fédère une communauté de 1 500 contributeurs qui obtiennent une rémunération en fonction de la qualité des avis délivrés. Cette dernière oscille entre 0 et 700 euros en fonction du trafic généré par l'avis.

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