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Special-t.com, un monde de thés sur le Web

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C'est une première. Pour son entrée dans le monde du thé avec un concept innovant baptisé Special.T, Nestlé a choisi Internet pour commercialiser en exclusivité son nouveau produit.

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Une nouvelle façon de consommer le thé. Telle est la devise de Special.T, lancé officiellement le 10 septembre 2010 par Nestlé en France et en Suisse. Le concept? Proposer aux consommateurs une sélection de 25 thés «d'exception», commercialisés sous forme de capsules d'aluminium, utilisables dans une machine à thé créée pour l'occasion. La sélection propose un large échantillon de thés: noir, vert, blanc, bleu et rouge. Concrètement, la machine permet de maîtriser les paramètres de l'infusion idéale. Parce que les thés noirs s'infusent à 92 °C et les thés verts à 80 °C, l'art du thé s'apparente à une « science exacte », souligne Henk Kwakman, directeur général de Special. T, lors de la présentation du concept à la presse. Bien que très ritualisé, le monde des amateurs de thé pourrait donc être séduit par ce concept. C'est en tout cas le pari fait par Nestlé. Le groupe agroalimentaire explique vouloir séduire 1 % à 2 % des foyers français par an, soit des ventes annuelles avoisinant les 200 000 machines.

Afin de proposer un tarif concurrentiel, Special.T est vendu exclusivement via Internet.

Afin de proposer un tarif concurrentiel, Special.T est vendu exclusivement via Internet.

Commercialisation 100 % en ligne

Autre innovation avec le lancement de Special.T, son mode de commercialisation. La machine est en effet vendue uniquement via Internet, avec la promesse d'une livraison sous 48 heures. Pour gérer la logistique de l'envoi des machines, Nestlé a scellé un partenariat avec UPS, qui gère l'ensemble de la chaîne logistique.

Ce mode de commercialisation aurait été privilégié afin de pouvoir proposer aux consommateurs une machine à un prix abordable et en phase avec le marché. « Au-delà de 200 euros, il n'y a pas de demande sur ce type de produits. Pour être compétitifs, nous avons choisi la distribution sur Internet », explique Henk Kwakman, Actuellement, 25 brevets protègent la machine.

Le site se présente comme une invitation au voyage.

Le site se présente comme une invitation au voyage.

Un site aux multiples facettes

Comme pour son grand succès Nespresso, la marque entend créer un esprit de club autour de Special.T. Ce club donne notamment la possibilité de passer des commandes 24 h/24 et 7 j/7 depuis le site.

Pour accompagner le tout, Nestlé a confié à l'agence Publicis Dialog la réalisation de la campagne de communication et du site e-commerce qui a trois vocations: un objectif d'image, une visée pédagogique et une dimension marchande.

Il invite l'internaute à suivre la trace des meilleures terres de culture du thé: des hautes vallées du Ceylan, en passant par la Chine, le Japon, ou encore les terres vierges d'Afrique du Sud... Pour acheter la machine et les capsules, l'internaute doit simplement s'inscrire en ligne via son e-mail et adhérer au Club Special T. In fine, le site est le point de convergence de l'ensemble du dispositif. La marque y présente les spécificités des 25 thés proposés, y explique le mode de fonctionnement et la technicité de la machine. Il joue également le rôle de boutique en ligne et est au centre de la relation avec les clients. Le budget de la campagne n'est pas communiqué, mais il serait similaire à celui consacré au lancement de Nespresso. Le plan de communication devrait intégrer tous les médias. Le film onirique réalisé par Michel Duval porte un nom évocateur: Chaque thé devient un voyage extraordinaire. Un voyage à lui seul et un effet buzz garanti...

Martine Fuxa

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