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Sur Internet, comme ailleurs, il est primordial d'acquérir une compé tence métier

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En deux ans, WStore est parvenu à s'imposer comme une valeur sûre du commerce électronique français en s'efforçant d'appliquer les recettes commerciales qui doivent l'amener à la rentabilité à la fin de l'année 2001. Son directeur marketing Europe, Roland Tripard, livre les clés de cette réussite.

L'année 2000 est souvent présentée comme l'année charnière du e-commerce en France. Cela a-t-il été le cas pour WStore ?


L'année qui vient de s'écouler a pour nous été l'année de la maturité. Outre notre développement à l'international, elle a été marquée par un effort démultiplié dans la maîtrise des coûts, les gains de productivité et la croissance du business, avec en ligne de mire une seule et unique préoccupation : le profit.

En êtes-vous encore très éloigné ?


Nous prévoyons d'être bénéficiaire à la fin de l'exercice 2001, grâce notamment à un renforcement du soutien de nos partenaires financiers. Ce qui est important à nos yeux, c'est qu'alors que nous avons multiplié notre chiffre d'affaires par trois sur l'exercice 2000, nous avons dans le même temps divisé le coût moyen de recrutement par client par 8 par rapport à 1999, ce qui signifie que nous pouvons continuer à accélérer la croissance tout en accélérant la route vers la profitabilité.

Comment êtes-vous parvenu à réduire ce coût moyen de recrutement ?


Tout d'abord grâce à une bien meilleure maîtrise de nos investissements marketing pour aller toucher le client. Et ensuite par une plus grande capacité à faire participer nos partenaires business au recrutement des clients. Nous avons optimisé nos investissements marketing en développant un marketing de plus en plus ciblé, ce qui s'est traduit par une baisse significative de nos investissements publicitaires qui, en 2000, n'ont pas dépassé les 400 000 francs. Mais cela ne signifie pas que nous ne nous préoccupons plus de la pénétration du marché, au contraire, car avec 65 millions de francs de chiffre d'affaires, ce qui est plutôt un bon résultat pour un premier exercice, nous n'existons pas aux yeux d'un marché qui pèse quelque 200 milliards de francs au niveau européen.

Quel type de communication privilégiez-vous ?


Nous favorisons le marketing direct de prospection, que ce soit par téléphone, fax ou e-mail, et soignons notre capacité à augmenter la récurrence client et le panier moyen au travers de relances automatiques. Les développements technologiques que nous avons entrepris nous permettent de suivre de façon totalement interactive l'ensemble des événements qui caractérisent chaque client ou prospect lors de leurs visites du site. Nous sommes en permanence dans une démarche qui consiste à mettre en place de nouveaux scénarios, mesurer leur efficacité, et décider d'en redéfinir de nouveaux à partir de l'analyse des résultats.

Qu'est-ce que cela représente en termes d'investissement ?


L'investissement est avant tout en hommes et en systèmes. Car finalement, l'investissement en marketing pur se limite à l'achat de bases qui nous permettent d'acquérir de la matière brute à partir de laquelle travailler. Les coûts opérationnels sont avant tout humains, c'est-à-dire qu'ils concernent les personnes qui écrivent les mails, qui analysent les résultats, définissent les scénario, etc. Pour ce qui est des investissements techniques, nous investissons 1 million de francs par mois en système d'information, somme qui couvre à la fois l'exploitation et le développement, ce qui est considérable par rapport aux standards du métier et par rapport au chiffre d'affaires que nous réalisons aujourd'hui.

Pour WStore, 2000 a aussi été marquée par la montée en puissance du site anglais et le démarrage de l'activité en Allemagne et en Suisse.


La mise sur orbite du business anglais était fondamentale pour nous car, si à la fin de l'année 1999, nous avions démontré notre capacité à établir notre modèle en France, il nous fallait faire nos preuves à l'international. Sur le seul mois de novembre, nous avons fait pas loin de 10 millions de francs de chiffre d'affaires en Angleterre. Ce qui veut dire que nous sommes devenu un acteur incontournable sur le marché anglais, et que les recettes que nous avons appliquées en France ont été correctement adaptées là-bas. Aujourd'hui, les grands constructeurs, les grands éditeurs et les grands prestataires de services connaissent tous WStore et travaillent tous avec nous.

Comment s'est fait ce déploiement en Angleterre ?


Nous avons recruté la totalité de l'équipe sur place. Les exigences que nous avions étaient qu'ils soient des locaux et qu'ils aient une connaissance du métier de la distribution de produits informatiques très forte.

Qu'espérez-vous des marchés allemand et suisse ?


L'Allemagne est le plus gros marché d'Europe. Par conséquent, il est primordial que nous nous y imposions rapidement. Il n'est d'ailleurs pas exclu que nous procédions par croissance externe en rachetant des sociétés déjà implantées. Quant à la Suisse, nous nous y consacrons plus par opportunité, tout en sachant que le marché helvétique est très proche de celui de l'Allemagne. Il va nous permettre d'accentuer notre ancrage dans la région.

Que représente la part du chiffre d'affaires réalisé dans ces pays ?


Sur l'exercice 2000, le chiffre d'affaires de la France va représenter 60 % du chiffre d'affaires global de WStore, celui de l'Angleterre 30 %, et ceux de l'Allemagne et de la Suisse cumulés 10 %.

Considérez-vous que WStore est aujourd'hui une marque installée ?


Non, car à l'échelle européenne, nous sommes encore inexistants. Imposer une marque sur un marché aussi vaste que celui de la distribution de produits informatiques où les clients sont en plus d'un naturel assez volatile demande bien plus que deux ans. Nous sommes donc encore qu'une simple goutte d'eau... Et tout notre travail consiste à fidéliser encore et toujours notre clientèle.

Votre positionnement a-t-il évolué dans le temps ?


Certainement. Actuellement, nous nous positionnons clairement sur les ressources technologiques de l'entreprise, ce qui couvre à la fois les produits et les services. L'informatique et les télécoms sont aujourd'hui très liés et nous voulons à l'avenir passer du temps sur ces deux secteurs. Et, encore une fois, dans l'informatique, en couvrant des niches comme le consommable, par exemple, où nous avons encore beaucoup à faire. Au démarrage de WStore, nous nous sommes concentrés sur les produits informatiques, puis, pour tenter de valoriser chaque client recruté, il nous a fallu élargir l'offre de produits et de services. Il y a un an, nous avions, par exemple, en tête de vendre aussi des fournitures et du mobilier de bureau, du conseil, etc. Mais nous nous sommes considérablement recentrés sur la partie technologique. Car la compréhension des besoins du client est capitale et il est difficile de couvrir plusieurs secteurs à la fois. Il est nécessaire que la marque acquiert une légitimité. Or, construire une marque légitime sur des métiers ultra ouverts coûte extrêmement cher et prend du temps. A titre d'exemple, quand Carrefour lance aujourd'hui des produits financiers, de l'assurance habitation ou de l'assurance voiture, il a 20 ans d'expérience derrière lui, et des milliards de francs investis.

Quels sont les services que vous souhaitez développer à l'avenir ?


Il y a beaucoup de nouvelles choses à faire. Aujourd'hui, la partie sur laquelle nous avons le plus travaillé concerne les services de proximité, c'est-à-dire tout ce qui est installation, maintenance, services internet, etc. Pour les mettre en oeuvre, nous avons construit un réseau de partenaires que l'on peut appeler des "points services WStore". Ce réseau de partenaires est là pour identifier la problématique du client, la requalifier et lui fournir le prestataire qui lui apporte la meilleure réponse, selon des critères de prix et géographiques. Les chantiers qu'il nous reste à achever sont les services à distance sur Internet, chose que nous avons démarrée récemment avec une offre de service que nous allons mettre en ligne prochainement sur le stockage de données à distance. Enfin, il y a tout un monde qui est train de s'ouvrir et pour lequel nous travaillons en étroite collaboration avec Microsoft, qui est celui des ASP, sur lequel nous plaçons de gros espoirs.

Quel est le profil de votre clientèle ?


Aujourd'hui, nous faisons plus de 98 % de notre chiffre d'affaires sur l'entreprise et moins de 2 % sur le particulier. Et le seul "particulier" que l'on fasse, c'est le développement de programmes pour les comités d'entreprise. Sur ces 98 %, les deux tiers sont du chiffre d'affaires PME, c'est-à-dire des entreprises de moins de 500 personnes, et un tiers de grands comptes, c'est-à-dire des sociétés de plus de 500 à 5 000 personnes. Au-delà, le marché ne nous concerne pas.

Quels enseignements tirez-vous de votre programme d'affiliation ?


C'est avant tout un outil qui nous permet d'accroître notre visibilité, même si, jusqu'à maintenant, cette croissance de la visibilité de la marque ne s'est pas directement traduite par une augmentation des commandes.

Comment organisez-vous votre logistique ?


C'est bien sûr une des clés du succès. Mais il faut posséder une connaissance du métier forte pour que ça marche. La logistique, ce sont des flux qui sont très complexes à maîtriser et si on ne les maîtrise pas, on est sûr d'échouer. Pour notre part, nous travaillons sur un modèle sans stocks. Nous nous appuyons exclusivement sur les stocks de nos fournisseurs, qui sont des grossistes ou des constructeurs en direct. Nous utilisons des interfaces entre notre système d'information et le leur. De plus, nous interfaçons les systèmes d'information des grossistes avec ceux des transporteurs. Tout se fait simultanément. L'illustration de notre maîtrise de la logistique, c'est que nous avons aujourd'hui un taux de retour d'à peine 2 % ; le poste de transport chez nous n'est pas un poste de coût. Autrement dit, la prestation logistique que nous offrons à nos clients est de qualité suffisante pour qu'on la lui fasse payer sans aucun litige.

Pour quelle raison vous êtes-vous lancé dans les télécommunications avec WStore Telecom ?


C'est une évolution naturelle. L'informatique et les télécoms sont des métiers qui convergent de plus en plus, et élargir notre offre aux télécoms va nous permettre de répondre plus précisément aux besoins de nos clients. Quand on sait que 75 % des entreprises françaises ne font pas encore appel à un opérateur alternatif, il est évident qu'il y a une valeur ajoutée extraordinaire à apporter au client.

A titre personnel, quel regard portez-vous sur le e-commerce français cette année ?


2000 a joué le rôle d'un filtre, qui n'a laissé passer que les dotcoms les plus solides et qui a condamné les plus faibles ou, tout du moins, montré du doigt celles qui ne possèdent pas les ressources nécessaires ou les compétences humaines requises pour poursuivre leur aventure. La vraie leçon de cette fin d'année, c'est que l'on est revenu à des fondamentaux économiques sains et à des ratios que l'on a toujours utilisés et qui amènent à la profitabilité, basée avant toute chose sur la compétence métier.

Biographie


Roland Tripard, 29 ans, diplômé d'HEC en 93, a rejoint WStore début 99 après avoir débuté chez Procter & Gamble au sein de la division marketing, puis intégré le Boston Consulting Group en 98.

WStore


Créé en janvier 1998, WStore a démarré son activité en octobre de la même année. Positionné en tant que distributeur de ressources technologiques de l'entreprise, le groupe, présent en France, en Angleterre, en Allemagne et en Suisse, prévoit un chiffre d'affaires de 180 millions de francs pour l'exercice 2000, contre 60 MF en 1999. WStore distribue entre 120 et 130 marques, et possède une base de 12 000 clients enregistrés et 8 000 facturés. L'ensemble des sites européens enregistre 175 000 visites par mois. L'effectif du groupe est de 65 personnes. WStore accueille deux grands fonds européens d'investissement dans son capital : New Venturetec, premier fonds Suisse de private equity, coté en Suisse, actionnaire de nombreuses sociétés dans le software et les biotechnologies, et Ventech, un fonds de la Financière Natexis, 3e opérateur européen en private equity, ayant notamment des participations dans iBase, Com6 ou Fenomen Genesys. Les fonds propres de la société s'élèvent à 13 500 000 euros.