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Taxe sur les services de publicité en ligne «mot compte double»?

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IMPOT La «taxe Google» a été définitivement adoptée le 29 décembre 2010. L'objectif est notamment de prélever une partie des flux financiers qui s'orientent vers les géants de ce secteur, pour la plupart localisés hors de France. Sera-t-il atteint?

L'article 27 de la loi n° 2010-1657 du 29 décembre 2010 de finances pour 2011 crée un nouveau chapitre au code général des impôts, intitulé «Taxe sur les services de publicité en ligne». A l'initiative du ministre du Budget, son application est reportée du 1er janvier au 1er juillet 2011, pour laisser le temps de «mener la négociation avec les opérateurs concernés». Elle est due par tout preneur de services de publicité en ligne, à condition qu'il soit établi en France et assujetti à la TVA.

Son taux est de 1 % du montant HT des sommes versées au titre des services de publicité en ligne. Cette taxe est acquittée au titre de l'année civile précédente, lors du dépôt de la déclaration de TVA du mois de mars ou du 1er trimestre de l'année civile. Son principe puise sa source dans le rapport Création et Internet de janvier 2010, intitulé «rapport Zelnik» qui préconise la mise en oeuvre d'une taxe appliquée aux revenus publicitaires en ligne, au motif que «les sociétés opérant des services en ligne ont capté une part importante de la publicité en ligne, sans toujours rémunérer les créateurs, comme le font les sociétés éditrices de contenu».

L'objectif est que cette taxe soit acquittée «par les grandes sociétés opérant des services supports de publicité en ligne, telles que Google, Microsoft, AOL, Yahoo! ou encore Facebook», quel que soit le pays d'établissement de l'opérateur du service comme de l'annonceur. C'est bien l'annonceur qui paiera la taxe, et non les supports (Google ou Facebook). La désignation «taxe Google» a donc un goût amer et s'avère trompeuse.

Au Sénat, le 22 novembre 2010, Philippe Marini, rapporteur général de la commission des finances, a précisé que «la taxation des annonceurs était la seule bonne solution, compte tenu de la localisation hors de France des principaux vendeurs d'espaces publicitaires en ligne» et qu'il fallait «prélever une partie très modeste des flux financiers s'orientant vers ce type d'entreprise». Lors de cette séance, le ministre a rappelé: «Rien ne permet de démontrer que les tarifs pratiqués par ces prestataires seront réduits en conséquence, ce qui est pourtant l'un des objectifs.» In fine, qui supportera le coût de cette taxe? Quels supports accepteront de baisser leurs tarifs de 1 %? Sans doute les supports français, nouveaux entrants, qui ne tirent leurs revenus que de la publicité qu'ils diffusent. Mais quid des Google, Microsoft, AOL, Yahoo! ou Facebook? Les paris sont ouverts et la négociation des prix s'annonce tendue. En cas de refus des supports, les annonceurs choisiront- ils de ne pas reporter ce coût sur les consommateurs?

Il faut également garder à l'esprit que cette taxe recouvre un autre enjeu économique, celui de la neutralité technologique du marché publicitaire. Lors de la séance du Sénat du 15 décembre 2010, il a été rappelé que la publicité en ligne était, jusqu'ici, le seul segment du marché publicitaire à n'être pas fiscalisé. La taxe permettrait d'établir un traitement équitable entre les différents supports de publicité: audiovisuels, radiophoniques et presse écrite traditionnelle.

Un dernier sujet mérite une attention particulière: l'assiette de la taxe, à savoir «l'achat de services de publicité en ligne». Par sa généralité, cette notion peut englober non seulement l'achat d'espaces publicitaires, mais aussi tous les services qui y sont directement liés (optimisation des campagnes, etc.). Face à cette critique, le texte précise à présent qu'il vise «les prestations de communication électronique autres que les services téléphoniques, de radiodiffusion et de télévision dont l'objet est de promouvoir l'image, les produits ou les services du preneur».

D'aucuns relèveront que l'apport de cette précision est réduit par rapport à l'objectif de détermination de l'assiette de cette taxe: certaines prestations fournies par les agences seront-elles soumises à la taxe? Le routage, la réalisation, etc. ne pourraient-ils pas être considérés comme des prestations de communication électronique.

Côté annonceur, cette taxe est perçue comme un appel à la délocalisation des activités à l'étranger. D'autant que, depuis la mise en place des nouvelles politiques Google Adwords, au dernier trimestre 2010, des annonceurs ont décidé d'enchérir sur leurs propres marques, ce qui a alourdi artificiellement leurs investissements.

Il est donc conseillé aux annonceurs de développer une stratégie d'intelligence juridique pour maîtriser leurs dépenses de publicité en ligne, par la gestion des contrats d'achat d'espace et par une veille de l'utilisation de ses marques à titre de mots-clés par des tiers (affiliés, concurrents, etc.).

Maître Mathieu Prud'homme, avocat et directeur du département Internet contentieux au cabinet Alain Bensoussan

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