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Telemarket entre dans le giron de Système U

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Telemarket, le plus ancien des supermarchés en ligne, vient d'être racheté par le groupe Système U, qui vise 12 % du marché de la distribution alimentaire en 2015.

Créé en 1983, Telemarket fut l'un des pionniers de la vente alimentaire à distance. Après avoir connu le téléphone et le Minitel, l'entreprise a négocié le virage internet sans que jamais les résultats financiers ne soient au niveau de ses espérances (49 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an passé). C'est sans doute la raison pour laquelle le groupe Galeries Lafayette avait revendu Telemarket à ses dirigeants en 2005. Avec l'arrivée de Système U, la donne pourrait bien changer.

Avec Telemarket, Système U espère gagner le coeur de la clientèle parisienne.

Avec Telemarket, Système U espère gagner le coeur de la clientèle parisienne.

Prix en baisse et meilleure rentabilité

Car depuis l'origine, Telemarket a toujours connu des soucis de rentabilité. « Notre activité est une grosse consommatrice de cash, explique Emmanuel Casabianca, directeur général de Telemarket. Nous devions soit injecter de l'argent pour augmenter notre notoriété soit trouver un financement qui nous permette de nous développer et d'offrir des prix plus compétitifs. » Jusqu'alors, le cybermarché, dont le champ d'action se limite à Paris et à la région parisienne (67 % du chiffre d'affaires est réalisé sur Paris et les Hauts-de-Seine), était affilié au groupe Casino, mais « nos partenaires ne nous permettaient pas de faire des marges suffisantes pour nous développer correctement ».

A présent, commente le dirigeant, « nous bénéficions de la puissance de Système U et de sa centrale d'achat. Nous avons pu baisser nos prix de 9 %, sur l'intégralité de la gamme. Sur certaines références, la baisse peut atteindre 28 % ». Les premiers effets se sont rapidement fait sentir.

En l'espace de trois mois, Telemarket.fr serait passé de la septième à la troisième place dans le classement des marchés en ligne. L'objectif est d'atteindre la rentabilité dès 2012 car, avec la baisse des prix et 2 000 références supplémentaires (le site propose désormais 8 500 références au total) , le seuil de rentabilité est passé de 420 000 à 375 000 commandes. En acquérant Telemarket, Système U espère, quant à lui, gagner le coeur d'une clientèle parisienne qui connaît l'enseigne U mais qui ne la fréquente qu'en vacances ou lors de week-ends passés en province. « Pour Système U, nous allons, en quelque sorte, faire le lien entre les magasins physiques parisiens et de province », confie Emmanuel Casabianca.

Un divorce pour un nouvel envol

Pour conclure ce rapprochement, 18 mois de travail avec Système U auront été nécessaires à Emmanuel Casabianca et ses équipes. « Lintégration se fait en douceur, il nous faut notamment faire évoluer notre système d'information », souligne le dirigeant.

Quant à la phase la plus délicate, elle fut de négocier le divorce avec Casino. « Nous avions quelques soucis de trésorerie qui ont un peu compliqué notre séparation, mais il faut reconnaître que la rupture s'est bien passée. » Côté logistique, c'est le passage d'une centrale d'approvisionnement à l'autre qui a compliqué la gestion des stocks.

Pour autant, un élargissement de l'activité à d'autres zones géographiques est déjà envisagé. « Nous réfléchissons à nous déployer en province, à l'horizon 2012-2013, sur les grandes métropoles », indique le directeur général. Lequel compte bien s'appuyer sur les quelque 800 points de vente régionaux du groupe Système U. Le site Telemarket.fr pourrait aussi changer de nom, mais rien n'est encore arrêté, même si l'on évoque un U-telemarket.fr pour la rentrée. Emmanuel Casabianca assure, qu'avec ce rapprochement, les clients de Telemarket ne perdront pas en qualité: « Respect des horaires, conformité des produits commandés, une livraison et un livreur impeccables: nous ne comptons pas changer les méthodes qui découlent de tant d'années d'expérience. »

En revanche, la prise de commande par téléphone, service que Telemarket était l'un des derniers à proposer, est condamnée. « Le volume de commandes par téléphone est devenu marginal au fil des années et nous voulons être un site marchand à part entière! »

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José Roda