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Tendances décryptées par... FullSIX

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L'INTELLIGENCE COLLECTIVE SE DEVELOPPE SUR TOUS LES MARCHES

Les marques les plus habiles saisissent les opportunités offertes par l'intelligence collective.

Je travaille, je regarde la télévision, je fais les soldes, je fais du sport, je joue, je vote... sans jamais être déconnecté de mes amis et de mes pairs. Au moment exact où je dois me décider à acheter un produit ou un service, j'ai l'opportunité de savoir ce qu'ils pensent, ont déjà acheté, testé et détesté avant moi. Ainsi, Domino's Pizza a lancé récemment une campagne nationale proposant à ses clients américains de créer leur propre pizza (choix des ingrédients et du nom) et de l'ajouter au menu, afin de permettre aux autres internautes de la commander.

Comme Uniqlo, chaîne japonaise de vêtements, et son concept «UT» pour les tee-shirts où chaque utilisateur surfant sur le site internet influence à la fois l'expérience du suivant et la présentation de la gamme en général. Certaines marques comme Timbuk2 Bags intègrent à leur service clientèle des plateformes comme «Get Satisfaction» sur laquelle les consommateurs passionnés de la marque aident eux-mêmes ceux qui rencontrent des problèmes auxquels ils ont déjà été confrontés.

L'INTELLIGENCE COLLECTIVE BOULEVERSE LES MODES DE CONSOMMATION

Internet a imposé la collaboration naturelle en prouvant son efficacité par des sites comme wikipedia.org.

Nous assistons à l'explosion de l'open source intelligence: l'art de trouver, sélectionner et redistribuer des informations publiques afin de créer une forme d'intelligence accessible et utilisable par tous. Ainsi, des services pratiques et fiables attirent chaque jour une clientèle plus nombreuse.

Une nouvelle génération de moteurs de recherche comme Farecast.com adopte cette tendance et ajoute aux informations habituelles (prix, disponibilité...) des prédictions sur l'évolution de ces prix à court et moyen termes (par exemple: attendez avant d'acheter, le prix va baisser!). Cette omniscience du consommateur sur un marché bouleverse les modes de consommation et redéfinit le rôle de la marque et sa relation avec le client. Des théories émergentes, comme le «VRM» (Vendor Relationship Management) développé par Doc Searls à l'université d'Harvard, viennent modéliser ces tendances. En prenant soin de fournir des outils d'interaction à tous niveaux (R&D, communication, consommation), on donne au client final la maîtrise du marché et de sa relation avec les marques. Il est plus satisfait, consomme plus, et indique lui-même quand, comment, pourquoi et avec qui il souhaite interagir.

L'INTELLIGENCE COLLECTIF TRANSFORME LE RESEAU MONDIAL EN RESEAU LOCAL

La conséquence de ces évolutions est surprenante. Elle transforme un réseau par essence mondial et global comme Internet en un réseau ultra-personnel et local.

Le pouvoir de la recommandation est d'autant plus sensible lorsqu'il porte sur des produits très personnalisés, des services proches de mes lieux de vie, et que les données que j'échange proviennent de personnes proches de moi ou de mon mode de vie. Grâce aux contributeurs, vous ne raterez pas votre avion réservé via orbitz.com car vous serez alerté en cas de problèmes éventuels. Vous trouverez très facilement le meilleur restaurant thaï de votre nouveau quartier surYelp.com (également disponible directement sur votre portable en déplacement), et, pour éliminer les calories, vous choisirez, grâce à Map It, le mash-up de Google Maps créé par Nike+, le meilleur parcours en fonction de vos envies. Alors que les marchés s'ouvrent à l'ère digitale, tous les acteurs se retrouvent chahutés par une intelligence collective omnisciente et omnipotente. Le succès des marques dépend alors de la rapidité avec laquelle elles acceptent leur perte de contrôle et construisent des stratégies interactives où le consommateur est aux commandes de la relation.

The Browaeys, directrice générale de FullSIX France
Damon Crepin Burr, directeur de création de FullSIX France
Olivier Peyre, directeur de création de FullSIX US
E-mail: thetrendwatch@fullsix.com Blog: www.thetrendwatch.com