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Tendances décryptées par... FullSIX

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REPENSER L'EXPERIENCE DU CONSOMMATEUR CONNECTE POUR LES MARQUES DE LUXE

En quelques années, l'e-commerce a changé les standards fondamentaux de la vente.

L'arrivée - et l'étendue - des services, comme la livraison à domicile gratuite en un jour, la modification ou l'annulation de commande, l'achat en un clic, la préconisation de produits selon les choix précédents du consommateur, le retour de sa commande même un an après... ont créé une relation «privilégiée», entre le commerçant et le client. Des services auparavant réservés aux consommateurs de grandes maisons de luxe et désormais proposés par tous types de marques. En parallèle, le mobile a permis de connecter les consommateurs directement aux magasins, parfois malgré la volonté des enseignes, facilitant les interactions directes et entraînant de nouveaux comportements. C'est ainsi que nous voyons apparaître de plus en plus de showrooms, lieux principalement dédiés à la rencontre directe et à l'entrée dans l'univers de la marque. Parallèlement, les tablettes ont fini de fragmenter le parcours d'achat du client.

Aujourd'hui, une approche omnicanal et multiservice du commerce permet d'enrichir l'expérience d'achat et la satisfaction des clients, mais aussi d'améliorer leur perception des prix. Cette démarche est même devenue indispensable si l'on veut pouvoir prétendre rester une marque de luxe.

Certains l'ont déjà bien compris:

- Le flagship Burberry de Regent Street fait évoluer le rôle du magasin.

De lieu unique de vente, ce magasin est devenu un lieu d'expérience, où le public peut vivre l'émotion de l'achat et profiter d'une véritable qualité de service après-vente. La marque a tenté de créer une continuité entre le site web de la marque et le magasin.

- Hermès recrée la valeur ajoutée du vendeur.

Face à Internet, quels vendeurs peuvent encore satisfaire les exigences des nouveaux consommateurs? Hermès a bien compris, en équipant son personnel de vente d'iPad, afin de présenter l'ensemble de la collection Hermès Maison.

- Nespresso simplifie le parcours avec «pick-up in-store».

La simplicité du parcours d'achat omnicanal devient une attente importante des consommateurs. Ainsi, Nespresso a développé le service «pick-up in-store», qui permet de commander en ligne et de retirer sa commande en magasin.

TRANSPARENCE: LE LUXE SE DONNE A VOIR

Si Internet impose aux marques de luxe d'être transparentes, ce n'est pas toujours pour leur déplaire.

La mise en scène des «backstages», une occasion pour les marques de mettre en valeur leur savoir-faire, est devenue un incontournable des stratégies digitales. A ce jeu, les plus grandes maisons rivalisent d'ingéniosité pour donner à voir leur excellence. Dans les «Secrets du Faubourg», Hermès a fait appel au dessinateur Thomas Veille, pour une plongée ludique au coeur de l'adresse mythique du Faubourg Saint Honoré. La marque avait déjà laissé son empreinte dans l'univers du luxe avec le documentaire web «Les Mains d'Hermès», consacrant des artisans hors du commun dans un film poétique.

Ces preuves d'un savoir-faire inédit sont mises en scène avec des codes de réalisation bien précis, sublimant le travail manuel, montrant la supériorité des produits et justifiant ainsi leur prix. Pour s'imposer dans le secteur de la haute joaillerie, Louis Vuitton a lancé sur sa page YouTube une série de vidéos présentant les doigts d'orfèvre de ses artisans. Chanel fait de même en mettant en scène Karl Lagerfeld, seul face à ses planches de dessins, créant ainsi la légende et donnant accès aux internautes à un instant «volé» qu'ils ne sont pas censés voir. Une mise en scène du réel toujours bien orchestrée et orientée par des réalisations quasi cinématographiques

De ce principe découlent des opérations mêlant digital et physique, dans lesquelles les maisons s'ouvrent au public pour une durée limitée, comme lors des Journées Particulières de LVMH, où Dior, Guerlain, Louis Vuitton ou Dom Pérignon ont fait salle comble.

BIENVENUE DANS LE «SEE-COMMERCE»

On constate, ces derniers mois, un appétit grandissant des utilisateurs d'Internet pour des sites comme Tumblr, Pinterest, Instagram, etc.

Autant de solutions digitales qui doivent leur succès à des approches résolument visuelles de l'accès à l'information. Ce goût pour l'image est largement partagé par les maisons de luxe, qui ont rejoint très rapidement ce nouveau type de réseau, afin de tisser avec l'internaute une relation fondée sur les belles images. En termes d'expérience de navigation, cela permet de susciter une émotion, simple et puissante, et d'aiguiser le désir. Un site comme Fancy allie le bénéfice d'une approche visuelle hyperqualitative, à la Pinterest, tout en lui adjoignant un principe de wishlist et des fonctions d'e-commerce relativement poussées. On pourrait dire que ce site est un réseau social des objets: on peut choisir d'y suivre certains membres. Beaucoup d'articles de luxe se retrouvent ainsi sur ce réseau, qui met à disposition un panier et la possibilité d'acheter l'objet que l'on a aimé Une autre plateforme particulièrement intéressante est celle de Lifestyle Mirror. L'idée est simple: créer un magazine «lifestyle et célébrités» et donner au visiteur la possibilité d'acheter en un clic tous les éléments constitutifs d'une des scènes. Comme dans un magazine, la notoriété des personnes présentées suscite un achat aspirationnel. La maquette est impeccable et les photos que l'on y découvre sont dignes des plus grands magazines de mode. La convergence de modèles économiques (éditorial / e-commerce) que représente ce type d'approche est une tendance à suivre avec intérêt. En effet, les sites qui comprennent que le réenchantement de l'e-commerce est une nécessité vitale sont de plus en plus nombreux. Car qui a envie de se retrouver claquemuré dans un tunnel d'achat? Une dernière tendance qui représente une voie d'exploration: les vidéos «click to buy». Le site ONLYbecausewecan, par exemple, comporte un clip vidéo interactif, dont l'internaute peut stopper le déroulement pour découvrir les fiches produits des modèles. C'est ludique, la vidéo est souvent un beau moment de storytelling pour la marque et c'est une manière de réenchanter l'e-commerce.

Virgile Brodzia, directeur planning stratégique FullSIX, Jérôme Toucheboeuf, CIO FullSIX Retail, et Xavier Tormes, directeur de création FullSIX France.