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Tendances décryptées par... Le fil

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QUELLE E-XPERIENCE POUR L'E-COMMERCE?

L'e-commerce tend de plus en plus à être considéré tout simplement comme du commerce. En effet, le produit acheté est souvent bel et bien physique, sa livraison est effectuée dans «le monde réel». Quant au e-client, il est aussi client off line. Où en sommes-nous de cette e-xpérience d'achat?

Google a lancé la publicité «Google Analytics in Real Life - Online checkout» en octobre dernier. En transposant l'acte d'achat d'un site marchand vers un point de vente physique, la firme de Moutain View pointe du doigt le travers majeur du e-commerce: un acte de vente distant et mécanique. Chacun reconnaîtra sa propre expérience d'achat en ligne (oubli de l'identifiant, check des CGV sans les lire, session expirée, code captcha, frais additionnels pour livraison express et assurance... ). Si cette vidéo vous a fait sourire et a connu un succès viral, elle nous amène à nous interroger sur le parcours client.

Alors que l'expérience des marques sur internet s'enrichit de jour en jour (avec les techniques du brand content, de l'advergame, avec des mécaniques relationnelles toujours plus poussées grâce aux réseaux sociaux... ), force est de constater que l'expérience d'achat reste laborieuse. A croire que le consommateur réagit avec émotion au contact des marques, mais qu'il doit être cadré, enfermé dans un tunnel, et valider mécaniquement chaque étape du parcours client: impossible alors de flâner comme on le ferait dans un point de vente physique. Bien sûr, le juridique doit «se blinder». Bien sûr, il serait dommage de laisser partir le chaland. Mais la preuve par l'exemple dans la pub de Google Analytics: il finit par partir! Doit-on résumer le commerce à une froide distribution suivie d'une fastidieuse transaction? Ne peut-on être commerçant et faire preuve de sens commercial ainsi que d'empathie?

Fort heureusement il y a quelques tentatives intéressantes, inspirées et prometteuses. Il y a quelques mois, French Connection a créé sa «Youtique» (sa boutique en ligne sur Youtube, donc). La célèbre styliste Louise Roe accompagne la cliente dans son shopping et commente les articles via des vidéos. L'expérience d'achat est ici augmentée, et la cliente, prise en main de façon enrichissante.

Alors, certes, l'e-commerce se développe fort bien au niveau du chiffre d'affaires. Mais souhaitons qu'il progresse également en termes de satisfaction, d'expérience et de plaisir du shopping! Et pour cela, une bonne tournée terrain a encore beaucoup à nous apprendre.

L'INNOVATION PRODUIT GRACE AUX RESEAUX SOCIAUX

Les réseaux sociaux dépassent aujourd'hui le champ de la communication et intègrent à présent le marketing de l'offre produit.

Facebook, Twitter et cie sont désormais des outils « maîtrisés » ou pour le moins «exploités» par les communicants. Un nouveau pas est franchi: l'intégration de ces réseaux à l'intérieur même du mix produit. Quelques expériences illustrent ce potentiel d'innovation pour l'offre de produit ou de service. Hitch. me, par exemple, est un site de rencontres un peu particulier lancé début 2012. Le principe est de se connecter avec son profil LinkedIn. Certes, il paraît au premier abord surprenant d'utiliser ce réseau social professionnel pour flirter... Mais c'est justement la garantie de l'authenticité des profils. Comme le déclare Navid Nadir, le concepteur de ce nouveau service, il y a un sentiment de confiance avec les profils LinkedIn: ils sont généralement honnêtes puisque les références sont susceptibles d'être vérifiées par les recruteurs.

Sur le terrain de la rencontre, la compagnie aérienne KLM a lancé l'expérimentation «Meet & Seat». Le principe de l'offre est simple: lors de sa réservation, le passager se connecte avec son compte Facebook ou LinkedIn et a accès aux profils d'autres voyageurs enregistrés sur son vol. Par la suite, il reçoit des mails lorsque de nouveaux passagers s'enregistrent sur son vol avec leurs données Facebook ou LinkedIn. Il peut ainsi choisir un siège à côté d'un passager ayant les mêmes hobbies ou des intérêts business convergents, et exploiter le vol pour continuer à socialiser. Il s'agit là d'une des expériences les plus pertinentes développées par une marque pour démontrer que le Web social permet de vraies rencontres.

Dans cette nouvelle perspective, seules les marques réellement «customer centric» tireront une valeur ajoutée de leur connaissance des réseaux sociaux et pourront expérimenter des offres de produits réellement innovantes.

Julia Drupt, fondatrice de le fil, et Bertrand Espitalier, responsable du planning stratégique de le fil Contact: onsemeledetout@le-fil.fr - www.le-fil.fr

L'AVENIR DU SOCIAL COMMERCE PAR PINTEREST!

Si le social commerce renvoie à l'utilisation des outils sociaux pour générer des échanges, des conversations et, in fine, des ventes, alors Pinterest bénéficie d'un potentiel dans le social commerce.

Pinterest est un nouveau réseau social qui a connu dernièrement une forte croissance. Son principe est très simple: il s'agit d'épingler (to pin) des images que l'on aime sur des tableaux de bord, selon ses centres d'intérêt. Les utilisateurs montrent et partagent ce qui leur plaît et ce qu'ils aimeraient avoir. Il est donc particulièrement intéressant pour les marques que leurs produits soient épinglés par les consommateurs.

D'où l'engouement des marques et des distributeurs pour Pinterest. Citons Monoprix, 3 Suisses, Gap... Pinterest, c'est le règne de l'image: de belles photos valent plus qu'un long discours pour promouvoir des produits. Et comme Pinterest indique le site d'où provient l'image, un e-commerçant peut se créer une vitrine sociale qui amènera du trafic sur son site. Chaque photo de produit repinée par les utilisateurs, est une nouvelle porte d'entrée, explicitement recommandée, qui sera ouverte vers son site marchand. Un fabuleux potentiel de développement. Il y a là, pour l'e-commerce, une nouvelle façon d'envisager la visibilité des produits et de présenter les vitrines. Chaque distributeur pourra aménager son merchandising de façon intelligente, avec des pinboards devenus linéaires. Le tout permettant une navigation fluidifiée pour les consommateurs. Voila les prémices d'une nouvelle expérience shopping très enthousiasmante! Pour tirer le meilleur bénéfice de ce levier, les plateformes de marque des e-commerçants seront désormais à envisager comme des mood boards.