Tendances décryptées par... Rapp

E-commerce N°31 - 01/09/2011 - Stéphane Gazzo, Guillaume Durand, Lionel Gomez

LE SOCIAL EMBARQUE

20 janvier 2009. Premier discours officiel du président Barack Obama, place du Capitole à Washington. Au même moment, 1,5 million d'internautes connectés à CNN.com découvrent comment une petite fenêtre reliée au plus gros réseau social de la planète est en train de révolutionner le direct télévisé.

Une chose est sûre: six mois après son lancement en 2008, Facebook Connect aura fait une entrée fracassante sur la scène numérique. Le 20 janvier 2009, lors du premier discours officiel du président Barack Obama, place du Capitole à Washington, les commentaires se mettent instantanément à déferler et, à travers eux, des millions de statuts Facebook entrent en effervescence. Aujourd'hui, l'idée d'embarquer du social sur son site progresse avec la maturité digitale des marques. Et l'on entrevoit enfin le moment où l'on ne jugera plus une bonne stratégie Facebook au nombre de ses «amis». Pour rappel, Facebook Connect offre la possibilité à un site tiers de proposer à ses visiteurs d'utiliser leur compte Facebook pour se connecter à son propre service.

Les bénéfices sont nombreux: rapidité d'ouverture de compte (un clic) et apport de fonctionnalités natives de Facebook (partager , dire que l'on aime tel produit, tel service, devenir fan... ). Voire même connaître l'avis de ses proches avant d'acheter. Car , grâce à la puissance de son réseau, Facebook Connect devient un outil de recommandation toujours plus légitime.

Le site Trip Advisor, qui a bien compris que les avis d'amis sont ceux qui comptent le plus, a lancé l'an dernier le module «Cities I've visited», permettant de savoir si l'un de ses proches a déjà visité l'endroit où l'on souhaite partir en vacances. La marque Levi's a beaucoup fait parler d'elle ces derniers mois en lançant sur le Net un module de social shopping grâce auquel les visiteurs peuvent consulter la popularité d'un produit, connaître les préférences de leurs amis, tout en offrant soi-même son avis à la communauté.

Mais ce qui est intéressant c'est de voir comment aujourd'hui des acteurs plus modestes comme par exemple la griffe de prêt-à-porter Scotch & Soda, intègrent tout naturellement cet arsenal dans leur boutique en ligne, pour un résultat en toute fluidité que je vous invite à découvrir sur: webstore.scotch-soda.com. Ici, pour sûr, il ne s'agit pas de faire un «coup» médiatique, mais bien d'être une marque qui vit parfaitement dans son époque, ouverte à la culture digitale contemporaine.

DU CRM AU SRM

Le SRM ou Social relationship management connaît depuis quelques mois un engouement notable: effet de mode ou révolution marketing... Regardons de plus près ce phénomène.

La clé de voûte du CRM est la connaissance client (historisation des actions, réactions, profils clients) organisée autour d'outils tels que la base de données client, les outils de gestion de campagne... Une stratégie incontournable pour beaucoup d'entreprises: distributeurs (off line et on line) et grands industriels sur des marchés fortement concurrencés. Mais cela reste une stratégie coûteuse avec un ticket d'entrée relativement élevé (organisation, structure, coût d'acquisition BDD, coût d'animation...) Le SRM (Social relationship management) est lié à l'avènement des réseaux sociaux et de ses plateformes. Ces médias proposent, entre autres, aux internautes la possibilité de s'exprimer sur leur consommation et les marques.

Si la possibilité de communiquer n'est pas une nouveauté (service client, courrier des lecteurs...), aujourd'hui les médias sociaux offrent une visibilité très importante des propos et aussi des individus. Les clients contrôlent davantage la relation avec les marques et le flux des informations - souvent aux dépens du responsable marketing. Les griffes qui gagneront seront celles qui, de part leur agilité et leur compréhension de ce nouvel écosystème, pourront faire évoluer leur approche marketing: consolider la vision client (CRM + SRM) et passer d'un CRM traditionnel parcellaire à un marketing holistique prenant en compte l'ensemble des dimensions du client (acheteur, consommateur, citoyen, connecté, contributeur...). L'enjeu sera d'agréger tous les contenus présents sur la toile, de consolider les différentes bases clients et également de définir des stratégies de contenu pertinentes qui génèrent de l'engagement et du feedback sans quoi la connaissance client ira directement dans les marques des nouveaux intermédiaires que sont les Facebook et autres Google.

LE DESIGN EN SOUPLESSE

Plus d'un tiers des utilisateurs de mobile se connectent sur Internet. Les tablettes envahissent progressivement le marché. Bientôt, les TV connectées seront également très présentes...

Aujourd'hui, un site n'a donc plus le choix: il doit être multidevice (NDLR: multisupport), multiécran. En tant qu'utilisateurs nous allons de moins en moins accepter de faire des efforts de navigation et de lecture sur nos différents terminaux. Nous voulons consulter un site facilement avec les codes du support utilisé, que ce soit à travers les éléments d'interface virtuelle (menus, listes, boutons) ou matérielle (écran tactile, touches, trackball...). Nous attendons de l'interface qu'elle soit souple à notre place. En tant que concepteurs de sites , nous devons alors réaliser un véritable exercice de contorsion! Nous devons faire en sorte que le graphisme, la mise en page, l'ergonomie, s'adaptent automatiquement. Même le contenu doit pouvoir s'ajuster selon l'écran tout en étant suffisamment docile pour remonter correctement sur les moteurs de recherche et éventuellement être exporté sur d'autres sites. Là où il est possible de voir différentes versions d'un même site, il faut maintenant penser à l'évolution d'un système sur de multiples supports. Cet exercice de conception multidevice nécessite donc énormément de souplesse d'autant plus que les tâches qui jalonnent ce type de projet web sont obligatoirement plus nombreuses.

Dès lors, un projet réussi demande de pouvoir y consacrer du temps. Du temps pour imaginer , prototyper, tester, corriger Du temps pour que l'expérience utilisateur soit évidente et satisfaisante.

Un site est aujourd'hui plus qu'une simple présence sur le Net, plus qu'un support de visibilité. C'est un véritable outil de communication. Toutes ces étapes de conception sont donc cruciales pour que l'intelligence du système puisse s effacer devant l'évidence de l'utilisation: comme en gymnastique, la souplesse doit avoir l'air facile. Mais il ne faut pas oublier que c'est énormément de travail!

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