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Tendances décryptées par... Tequilarapido

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MOBILITE: L'ENJEU DU PARCOURS UTILISATEUR

De plus en plus d'internautes accèdent au Web via des terminaux mobiles. D'où la nécessité de proposer des sites marchands adaptés à ces outils.

Dans cinq ans, la majorité des connexions au Web aura lieu depuis un appareil mobile. Ce résultat, publié à la fi n de l'année 2009 par Morgan Stanley dans son étude «The Mobile Internet Report», est riche d'enseignements. En termes d'usage, d'abord, cette perspective rappelle que le téléphone sert aussi, voire avant tout, à consommer et à échanger de la data. Le mobile devient sans contexte un outil privilégié pour surfer sur le Web. La preuve: 43 % des accès à l'Internet mobile ont lieu depuis le domicile. Enfin, dernier élément important: 45 % des utilisateurs de mobiles font des recherches localisées. En termes de e-business, l'importance grandissante du mobile dans la consultation de plateformes web influence la conception de l'interface et l'organisation du parcours client.

Les e-commerçants doivent en effet proposer aux utilisateurs de terminaux nomades (smartphones et tablettes tactiles notamment) une expérience satisfaisante, qui rende l'achat simple et rapide. Amazon, par exemple, a compris très tôt les spécificités du téléphone en proposant un site mobile différent de la version PC. En plus d'adapter automatiquement le design du site au terminal, e-marchand a opté pour une sélection de son catalogue. Sur le mobile, en effet, nul besoin de proposer l'intégralité de ses produits ni même l'ensemble des options de navigation du site classique. Autre atout du portail mobile d'Amazon: lorsque le client perd sa connexion, il retrouve l'intégralité de son panier en cours lorsqu'il se reconnecte. De même, une fois la transaction réalisée, il peut suivre la livraison directement depuis le site mobile. Autre exemple intéressant: Yoox.com. Le spécialiste de la mode en ligne a lui aussi misé sur une présentation partielle de son catalogue avec uniquement les nouveaux produits présentés sur le site mobile. Pour rendre l'expérience utilisateur la meilleure possible, le e-commerçant avait, en amont, redéveloppé son site web intégralement en html (contre flash auparavant). Objectif: être accessible depuis n'importe quel terminal, iPhone et iPad compris. Ces deux exemples témoignent de l'importance du design, de l'interface et du parcours utilisateur. Proposer aux clients une expérience qui tienne compte du contexte d'utilisation propre au mobile est primordiale. Car proposer du contenu sur mobile, ce n'est surtout pas le miniaturiser.

TELEPHONE, ORDINATEUR ET TELEVISION: LE MULTIECRANS TISSE SA TOILE

La convergence entre les différents terminaux numériques se précise. Reste aux marques à proposer des contenus cohérents sur tous les supports.

Notre environnement fourmille d'écrans: télévision, ordinateur, téléphone mobile, tablette tactile... Les consommateurs ont pris l'habitude de multiplier les interactions avec ces objets communicants qui peuvent être «consommés» l'un après l'autre ou simultanément. Par exemple, un membre du réseau Facebook commence, à son domicile, une discussion sur son ordinateur, la poursuit via son application iPhone lors de son trajet, puis l'achève sur son lieu de travail. C'est l'idée d'expérience continue. Cette notion de multiécran revient sur le devant de la scène, notamment grâce à Microsoft qui affiche clairement sa stratégie. La firme américaine est la première à mettre en avant cette vision de contenu unique consommable depuis plusieurs terminaux. Ainsi, en marge de Windows Phone 7, Microsoft a lancé Metro Design System, un standard de présentation des informations et d'interactions, qui propose des interfaces transposables sur la télévision, le mobile ou l'ordinateur.

Dans la stratégie «3 écrans», la télévision connectée propose une expérience intéressante. Le téléviseur, relié au Web via la Google TV (dès 2011) ou l'Apple TV, permet d'accéder à des contenus web haute définition. Avec la Google TV, c'est le search qui arrive sur la télévision. A partir de mots-clés, le téléspectateur accède à de très nombreuses vidéos en VOD, streaming, téléchargement... En avril dernier, Lancôme a testé une publicité interactive sur l'iptv d'Orange lors du lancement de «Trésor in love». Le téléspectateur était renvoyé vers un mini site proposant un jeu-concours, des bonus et le making-off du clip. La TV Connectée est intéressante pour le e-commerce, car elle permet de diffuser des informations et de vendre des produits dans le cadre d'une expérience visuelle de haute qualité.

LE LUXE INVESTIT LES RESEAUX SOCIAUX

A l'instar des autres marques, les grands noms du luxe investissent de plus en plus les réseaux sociaux pour échanger avec leurs prospects et clients.

L'heure est à la connexion continue. Les marques doivent faire face à une audience de plus en plus fragmentée et à des consommateurs demandeurs d ' immédiateté («nowism» comme disent les Ang oSaxons).

Les sites marchands des marques (luxe compris) n'apparaissent donc plus comme des destinations en soi. En effet, les sites d'e-commerce, e-corners ou flagship store virtuels des entreprises de luxe ne suffi sent plus. Il faut toucher les consommateurs là où ils se trouvent ; sur les plateformes d'échanges et sur les réseaux sociaux. Les marques de luxe, et les autres, ont compris l'importance du marketing conversationnel afin de susciter des échanges et initier une stratégie d'influence. Encore faut-il identifier les bons canaux ; ceux qui abritent des relais d'opinions favorables et qui correspondent à l'ADN de la marque. Le cas des marques de luxe est spécifique: tradition, artisana , héritage sont des valeurs qui semblent contradictoires avec les notions de «réseaux sociaux». La réalité prouve le contraire. Twitter d'abord: moins grand public et moins exposé que Facebook, le site de miccroblogging permet de communiquer sobrement avec 1 50 caractères. Cela s'apparente, pour les marques de luxe, à des relations presse, un domaine qu'elles maîtrisent parfaitement. Facebook, lui, se prête à la reprise d'événements particuliers. Alexandre McQueen a retransmis des défi lés en direct sur le réseau social, et Vuitton reprend ses campagnes sur www.facebook.com/Louis Vuitton. Enfin, Windows Phone 7 ou encore Google TV seront bénéfiques aux marques de luxe qui pourront diffuser leur propre chaîne de télévision en s'affranchissant des contraintes liées au média planning. Une aubaine pour les marques haut de gamme qui disposent déjà de vidéos de grande qualité.

Olivier Rondet, directeur de la Prospective chez Tequilarapido

E-mail: orondet@tequilarapido.com