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Tendances décryptées par... Tribal DDB

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LES SITES E-COMMERCE TESTENT DIFFERENTS MODES DE NAVIGATION

A l'instar des magasins traditionnels, les e-commerçants élaborent de nouvelles expériences de consommation.

Cette tendance est rendue possible, non seulement par un usage maintenant répandu de l'achat en ligne et d'une concurrence accrue entre les acteurs du marché qui cherchent à se différencier, mais aussi grâce à de nouvelles technologies maîtrisées. Ces nouvelles expériences de navigation - à l'image de celles d'Uniqlo, Kabe 243 et Watershed - peuvent s'inspirer de celles utilisées sur d'autres supports comme les menus de DVD, les tables interactives ou encore les systèmes d'exploitation.

- Uniqlo

Uniqlo est une chaîne de magasins qui allie grande distribution et innovation. C'est le hype made in Tokyo, concurrent de H&M et Zara. Pour découvrir ce que nous réserve cette nouvelle marque qui s'installe en France ce mois-ci, direction son portail web version américaine. On y découvre un site aux multiples facettes et au contenu unique accessible de trois manières selon les désirs des visiteurs:

- Uniqlo Look spring/ summer 2008: tous les vêtements sont portés par des mannequins et défilent sur un mur de photos. Chaque clic sur un cliché permet de zoomer mais aussi de naviguer d'une photo à l'autre en une seule manipulation.

- Uniqlo Paper: les mêmes contenus sont cette fois-ci accessibles sous la forme de books numériques qui offrent une grande facilité pour faire défiler les pages.

- Expérience uniqlo Explorer: chaque vêtement sélectionné se transforme, après un clic, en un tableau pixellisé. Lorsque l'on passe sa souris sur un pixel, une mini fenêtre laisse apparaître un vêtement, un simple clic suffit ensuite pour le découvrir en grand format, une navigation par palette de couleurs qui permet de surfer à travers toutes les gammes de produits.

Tout expérimenter sur www.uniqlo.com/us

- Kabe 243

Société spécialisée dans le Web design, Kabe 243 présente son portefeuille de prestations. La navigation reprend les codes des nouveaux systèmes d'exploitation, un principe nouveau sur le Web mais pas pour les internautes qui en maîtrisent l'usage. L'expérience utilisateur ne nécessite donc pas d'apprentissage et ce nouvel usage connu sur d'autres supports incite à découvrir en profondeur l'ensemble des contenus.

Tout expérimenter sur www.kabe243.com/stage.html

- Watershed

Les sites d'artistes explorent souvent de nouvelles expériences de navigation comme l'illustre celui deWatershed.Ce groupe, issu de la maison de disques EMI, utilise les codes de panneaux interactifs.

Tout expérimenter sur www. watershed.co.za

LES MARQUES EXPLORENT DE NOUVELLES EXPRESSIONS CREATIVES

Le recours à la vidéo interactive dans les campagnes de publicité devient de plus en plus récurrent.

L'interactivité est utilisée comme un levier d'engagement du spectateur dans l'histoire de la marque. On ne parle donc pas d'un engagement sous forme d'un clic qui renvoie vers un site d'informations ou un site d'e-commerce, mais bien d'un engagement à travers le message, lequel devient le meilleur moyen pour créer impact et connivence avec les consommateurs.

- Royal Marines

La dernière campagne de recrutement menée par les Royal Marines - l'infanterie de marine du Royaume-Uni - exploite ce levier avec succès. Le roll et/ou le clic déclenchent une action, un message inattendu qui vient nourrir l'histoire et fait de l'internaute l'acteur- réalisateur de la campagne de la marque.

Tout voir sur www.daredigital.com

Royal Navy

La Royal Navy va aussi plus loin avec un mini-site très engageant pour celui qui s'y aventure. Lors de sa campagne de recrutement, elle a voulu illustrer l'étendue de ses métiers. Pour cela, elle a utilisé le mobile comme média réfèrent, car ce dernier privilégie la cible à recruter: les 15-25 ans. Le mini-site repose sur une application qui permet au visiteur d'envoyer des messages personnalisés sous forme de vidéo, à recevoir sur son mobile et par e-mail. Pour ce faire, la Navy utilise le principe de la caméra subjective. Ainsi, le visiteur est accueilli sur une des bases de la Royal Navy et se voit proposer d'envoyer un message au même titre qu'un membre de l'équipage. L'internaute n'a plus qu'à écrire son texte et choisir l'un des cinq scénarios disponibles pour délivrer son message: plongeurs, sous-marin, hélicoptère...

Tout expérimenter sur www.getthemessage.net

CAPITALISER SUR LES PHENOMENES DU WEB

De plus en plus de marques envisagent un partenariat pour accroître l'efficacité de leurs campagnes.

L'année 2007 a vu éclore et se développer la présence des marques dans les réseaux sociaux, sur les sites UGC (user generated content) et, bien sûr, dans l'ensemble de la blogosphère. Parallèlement, les leviers traditionnels de promotion comme les bannières, l'affiliation, les liens commerciaux, les flux RSS restent toujours autant utilisés. Néanmoins, les marques prennent conscience de l'importance du contenu qu'elles délivrent pour attirer et maintenir une audience en contact avec leur univers, un tel contenu ne s'improvise pas. Et, pour gagner du temps et de l'efficacité, certaines font le choix de s'associer avec des phénomènes web qui ont déjà rencontré des succès d'audience.

- SFR

SFR s'est associé à la rentrée avec les créateurs des Têtes à claques pour créer le site «Ca va ouatcher». L'objectif? Convaincre la cible 15-25 ans des bénéfices de la marque, une manière divertissante et efficace de délivrer ses messages grâce à une déclinaison en fonction des produits et des temps forts de SFR.

- Nestlé

La marque a misé sur une autre tendance qui repose sur la reprise d'un phénomène ou la volonté de créer son propre mouvement comme dans le cas de Dolce Gusto. Nestlé a ainsi fait appel au comique Jamel Debbouze pour produire 15 sketches diffusés exclusivement sur le Web (www.ladolcegustodejamel.com/cp-DG).

Par Jérôme Duchamps, dg de Tribal DDB Paris