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Tendances décryptées par... Wunderman

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L'E-COMMERCE, AVEC UN «E» COMME ETONNANT

Voilà une vingtaine d'années que les acteurs de l'e-commerce avaient pour seule obsession la maîtrise du canal logistique et l'efficacité liée à la VPC. Un paradigme qui est en train de changer.

Enfin! Les marques qui vendent en ligne ont compris que la technologie est désormais l'un des plus puissants catalyseurs de créativité dont une marque dispose sur le digital. L'innovation n'est plus vaine, elle devient utile et incroyablement créative. A tel point que la discipline e-commerce pourrait bien devenir demain le fleuron de la création digitale.

Autrefois, la fonction d'achat bridait la création. Le rayonnage prenait le pas sur la qualité de la vitrine. On se préoccupait beaucoup d'acheminer le produit, mais pas de créer de vraies stratégies de vente. On se préoccupait de rendre la fonction disponible! Maintenant, on peut la rendre vraiment immersive et favoriser une réelle implication. Multiécran, multimédia, c'est une toute nouvelle shopping experience qui arrive, dont le client est le héros ; dont le produit est la star ; dont la marque est le metteur en scène.

L'e-commerce... s'écrit désormais avec un «e» comme étonnant. Electronique bien sûr, enrichi surtout: de parcours, de formats, de nouvelles fonctionnalités, d'idées inventives pour le merchandising, de rythme, de showcases immersifs... Tout cela au profit d'un moment fort, celui de l'achat. Mêlant création, technologies et utilité, l'e-commerce d'aujourd'hui positionne enfin l'acte d'achat au coeur d'un parcours de découverte de la marque d'une part et, d'autre part, de la relation la plus satisfaisante qu'une marque puisse établir avec ses clients. Revue de l'e-commerce de demain, déjà bien là aujourd'hui.

- La vidéo au service de l'e-commerce.

De la web-série (Mango) au clip interactif (Only), vous pouvez maintenant «liker» «épingler» et acheter en un clic les vêtements portés dans une vidéo. Des showcases de premier choix.

- Plus gros le produit!

Un format d'e-commerce, c'est parfois une bonne idée hors format.

Par exemple, le site monoproduit.

Plus fort que la curation, il consiste à accorder l'intégralité de son attention à un seul produit. De quoi rendre unique le plus banal des produits. Le meilleur exemple à l'heure actuelle? Blixt & Dunder, qui vend avec talent un noeud papillon ou un couteau... ou Neat, dont le site est la fiche produit. Un mot pour le dire: vendeur.

- L'e-commerce joue la montre.

Le hors format, c'est aussi une histoire de temps. Réduire le champ des possibles peut contribuer à créer une pénurie organisée et un minimalisme exacerbé, en proposant des ventes en quatre secondes. Une fois ce délai passé, l'offre devient obsolète et inutile de tenter de contacter le site pour réclamation! Speedsale vous proposera de revenir dans «1 milliard d'années».

LE COMMERCE REINVENTE

Signe des temps, digitalisation et délinéarisation en marche, l'e-commerce ne se limite plus au canal web... il vit là où le consommateur est en situation d'acheter. C'est-à-dire partout et à toute heure.

Pour longtemps encore, le lieu de vente physique restera le point de contact privilégié des clients. Ca tombe bien, ils sont 76 % à prendre leur décision d'achat lors de leur visite dans un magasin physique (étude Shopper Engagement 2012 Popai). Qu'à cela ne tienne, le digital commerce va s'installer... avant, après et puis aussi pendant ce point de passage là. L'innovation en plus.

Entre réenchantement du quotidien, intégration des dispositifs et innovation, ne perdons pas de vue l'objectif: vendre, de façon plus ciblée, plus juste, et se donner des chances d'être préféré par un consommateur toujours plus mobile et plus sollicité. La création et la technologie pour émerger à nouveau: vaste programme.

E-commerce ou commerce, là n'est pas la question. Commerce tout court! Inventif, créatif, présent quand il le faut, le commerce digitalisé, c'est la promesse des plus belles expériences relationnelles à venir. Les plus utiles aussi pour le consommateur et un levier de croissance et de business nouveau pour les marques. L'enjeu? Activer et fidéliser des clients nouveaux, que l'on ne touche plus par des approches traditionnelles. Aucune raison, alors, que l'expérience soit forte on line, et appauvrie en magasin...

- La technologie au secours de l'efficacité

Partant de l'idée que trouver un bon jean qui nous va bien est toujours une galère, la société londonienne Bodymetrics a inventé un scanner géant capable d'aider les clients à choisir la meilleure coupe de jeans en fonction de leur morphologie. Finis les essayages interminables et les retours en nombre.

- L'hyperpersonnalisation

Chez Sephora, grâce à des iPod, les vendeurs peuvent scanner la carte de fi délité de la cliente. Coordonnées, marques préférées, panier moyen, profil beauté, la vente s'adapte et remet la relation au coeur de l'achat.

- Digitaliser le lieu de vente.

Adidas a imaginé un mur d'achat interactif et tactile qui permet de faire défiler les produits en 3D, de parcourir les fiches complètes et de solliciter l'avis de la communauté en ligne. Grâce à une technologie de reconnaissance faciale, le mur peut détecter si l'acheteur est un homme ou une femme pour personnaliser le showcase.

- Et en inventer de nouveaux!

Après s'être échappé des sites web pour investir les réseaux sociaux (social commerce), après avoir quitté l'ordinateur pour rejoindre le mobile (m-commerce), l'e-commerce investit la rue. Ainsi, murs et abribus deviennent de vraies boutiques. De quoi révolutionner l'affichage publicitaire et le rendre vraiment efficace.

Tesco a montré la voie il y a quelques mois et tout le monde lui a emboîté le pas (ou le métro ou la gare ou l'aéroport... ) The Co-op Bookshop, par exemple, vend ses livres partout, désormais. Livraison gratuite, sans fi le d'attente et en 24 heures. Pratique pour la rentrée des classes...

Mot clés : E-commerce | Commerce |

Philippe Bonnet, Guillaume Anselin, Amandine Almaric, Adrien Moret*