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Travailler son marketing d'interface, une démarche indispensable

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L'avènement du Web 2.0 amène les acteurs à s'interroger sur l'ergonomie de leur site. Navigation simplifiée, espaces contributifs, multiplication des rubriques... autant de choix stratégiques qui nécessitent d'adopter une approche centrée sur l'internaute.

Les étapes clés Selon François Verron, consultant e-marketing, et Stéphane Donic, directeur du conseil e-marketing chez Sqli.

Dans le jargon du métier, lorsque l'on parle de “marketing d'interface”, on évoque une discipline qui a pour traduction anglaise le “persuasive design”, c'est-à-dire une branche de la conception web qui vise à inciter l'internaute au passage à l'acte. Le média Internet évolue en permanence de manière darwinienne. Il est donc nécessaire de s'inscrire dans une démarche dynamique dont voici les principales phases. 1Définir les objectifs Ils vont permettre d'arbitrer et d'orienter les décisions de conception et a posteriori de vérifier la performance. Idéalement, les objectifs sont définis par des indicateurs de performance qualitatifs (comme la satisfaction de l'internaute ou l'image perçue) et quantitatifs (taux de pages vues, taux de transformation, nombre de téléchargements…). Au niveau de la conception, lorsque l'on parle de sites “optimum”, cela concerne non seulement des sites qui bénéficient d'une ergonomie travaillée pour l'utilisateur mais également des sites efficaces d'un point de vue “business”. 2Auditer le site Il s'agit d'une étape d'analyse et de diagnostic pour détecter les opportunités d'amélioration. Pour cela, on utilise, notamment, l'analyse du trafic qui va mettre en lumière, par exemple, les pages peu visitées alors que l'on souhaiterait qu'elles le soient. Cette phase permet d'identifier les points où concentrer ses efforts. Ensuite, on entre dans l'audit “pur” du site où différentes expertises peuvent donner leur avis tant en termes de design, de référencement, d'accessibilité que de contenu éditorial. On peut également, lors de cette phase, faire participer les internautes afin d' observer l'usage réel. Ce qui va donner un éclairage supplémentaire et davantage qualitatif. 3Utiliser les outils pertinents Outre les tests utilisateurs cités précédemment, on peut également faire appel à un ensemble d'autres outils. Dont les focus groupes, les enquêtes en ligne ou le système d'eye tracking. Cette dernière technique permet de suivre le regard d'un internaute dans un laboratoire. De fait, ces options sont sélectionnables en fonction des besoins du site, de la phase du projet où l'on se trouve, du temps disponible ou encore du budget. 4Proposer des recommandations L'un des outils fondamentaux pour ensuite valider les principes de construction est le storyboard qui va permettre de formaliser une interface sur des intentions (priorité de contenus, de services,…). Le site doit enfin s'attacher à coller aux attentes du moment de la cible. Dans le monde Internet, l'effet de mode n'est pas péjoratif. Il permet de s'inscrire dans la tendance du moment et de mieux faire passer les messages métiers. Actuellement, la tendance de fond va vers plus de simplicité au niveau de l'utilisation de l'interface et vers l'appropriation de la technologie par les internautes. Il y a donc réellement une “cosmétique”, c'est-à-dire un habillage 2.0.