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Une dizaine d'enseignes de prestige vont lancer leur site marchand

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Prestigium, spécialisé dans le luxe, pourrait bientôt ouvrir un volet e-commerce. Et griller ainsi la priorité au site «Firstluxe» annoncé sur ce même créneau. Les explications d'Emmanuel de Boisset, son p-dg.

Qu'est-ce qui explique la tendance actuelle de développement du e-commerce de luxe?

Depuis plusieurs années déjà, on assiste à une «démocratisation» du luxe. Avant, il s'adressait à une classe sociale spécifique, à une élite. Maintenant, il fait appel à la part élitaire de chacun. Tout le monde peut accéder au luxe, ne serait-ce qu'en s'achetant le parfum d'une grande marque. Acheter un parfum, c'est déjà s'offrir une part de rêve. D'ailleurs 75% des revenus du luxe émanent de la maroquinerie et de la parfumerie. On a ainsi, d'un côté, les produits à valeur d'image (ce qu'on voit dans les défilés) et, de l'autre, ceux qui ont une valeur de vente, qui font vivre les maisons.

A quand remonte l'intérêt du luxe pour Internet?

Les choses se sont faites progressivement. Dans un premier temps, au tout début des années 2000, les marques ont entrepris de faire du branding sur Internet, puis de lancer leur site corporate.

A partir de 2002, elles ont pris conscience du phénomène de e-learning: les internautes voulaient en savoir plus sur elles. C'est l'hôtellerie qui a lancé le mouvement en commençant à présenter ses services en ligne, avec des vidéos de ses chambres notamment. Puis les marques «locomotives», telles que LVMH, Gucci puis Chanel et Hermès ont mis en ligne leur catalogue. Pas de façon exhaustive, mais c'était déjà une avancée. Dans le même temps, elles ont lancé les «dealer locators» qui permettent de trouver le point de vente le plus proche de chez soi.

En 2004, les marques se sont inscrites dans un processus d'accompagnement vers l'achat des internautes en présentant davantage leurs produits en ligne, sans les vendre. Entre 2004 et 2006, on est passé à une phase plus participative, consistant à recruter et à enregistrer des renseignements sur les internautes pour pouvoir ensuite leur envoyer des newsletters régulières. C'est à cette époque que le luxe a pris conscience de la valeur de ses internautes et de leur réactivité. La phase suivante, que nous connaissons actuellement, a vraiment débuté il y a six mois et ne peut que se renforcer. On sait déjà, sans pouvoir les nommer, qu'une bonne dizaine d'enseignes de prestige vont lancer leur site marchand dans les mois qui viennent...

Quelles sont les règles que les marques doivent respecter pour durer sur Internet sans dégrader leur image?

Elles ont tout intérêt à bien différencier leur offre de services virtuelle et celle en magasin, afin de ne pas déstabiliser leur réseau de distribution physique. A elles de valoriser les différents services, mais aussi de différencier les collections.

En ce qui concerne la promotion des ventes sur Internet, je leur recommanderais de garder le même niveau de sélection et d'exigence que dans la presse papier. Et de ne pas se fourvoyer sur des sites qui n'auraient pas compris l'esprit de la marque.