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Une longueur d'avance pour l'aérien

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Les ventes effectuées par le biais d'Internet correspondent en général à 1 % du chiffre d'affaires global des sociétés, et ce, aussi bien en matière de transport aérien que pour le train. Une situation qui évolue néanmoins puisque British Airways vient d'investir 100 millions de livres dans un projet Internet et que même la RATP réfléchit à une activité commerciale via le Net.

Vols en ligne


Pour les compagnies aériennes, Internet fait l'unanimité quant au mode de réservation et d'achat supplémentaire qu'il représente pour leur clientèle. Même si les points de réservations physiques et téléphoniques se sont multipliés, ils ne permettent pas de garantir un traitement sans attente et égal des demandes des consommateurs à toute heure et en tout lieu. Internet si. Pas d'attente et surtout la garantie de trouver toutes les informations en permanence et, dans certains cas, l'opportunité de régler et de se faire livrer son titre de transport. Chez Air France, où la création du site remonte à environ deux ans, la possibilité d'acheter son billet en ligne est en revanche beaucoup plus récente. C'est d'abord aux Etats-Unis, en avril 1999, que la compagnie française a offert cette opportunité pour des raisons évidentes d'importance du marché, puis en France, le 12 juillet de la même année. Christian Arnold, responsable du e-commerce d'Air France pour l'Hexagone, explique ainsi le choix de la compagnie : « Offrir aux clients une information permanente sur nos différents services est la motivation qui se trouve à l'origine de tous les développements Internet et e-commerce actuels d'Air France. Au départ, cela concernait essentiellement les rubriques de consultation des horaires et des vols en cours qui avaient la préférence de nos cybers clients. Aujourd'hui, d'autres thèmes retiennent leur attention, tels que la consultation de leur solde de miles, - c'est-à-dire le nombre de points accordés par la compagnie aux voyageurs en fonction de la fréquence et des destinations de leurs voyages - et, bien sûr, petit à petit, le service de réservation et de paiement en ligne. » Chez Lufthansa, les mêmes observations sont faites concernant les horaires et l'engouement qu'ils suscitent. Mais, pour Yannick Aplogan, chef de projet e-commerce à la direction marketing Europe de la Lufthansa, Internet s'apprend. « Il faut éduquer les clients, leur donner l'habitude d'avoir recours à Internet. La création de ce nouveau réflexe représente un bénéfice non négligeable pour nous. En effet, il faut être honnête et reconnaître qu'outre l'aspect novateur d'Internet, une présence en ligne implique aussi pour une société telle que la notre une réduction appréciable des coûts de distribution. L'amortissement est plus rapide qu'avec des points de vente traditionnels et la remise à niveau nécessite moins de frais, juste une réactualisation e t parfois une optimisation des logiciels de certaines page... »

Quelle clientèle ?


Contrairement à une idée reçue, toutes les compagnies aériennes ne drainent pas forcément la même clientèle. En effet, chez Air France et chez British Airways, on concède que la clientèle on line est davantage une clientèle qui a recours aux voyages d'agrément. Pour Air France, Christian Arnold avoue même ne pas toucher la classe affaires qui représente pourtant une forte proportion de sa clientèle achetant dans des points de ventes réels. « C'est un phénomène plutôt normal au regard de ce qui est proposé sur le site en matière de tarifs puisque nous avons privilégié la classe économique, prisée par les particuliers qui voyagent pour leurs propres loisirs. En revanche, ce positionnement n'est pas définitif puisque nous envisageons de proposer, en concertation avec nos agences, un accès à notre base d'informations affaires et une possibilité de passer commande pour les PME. » Discours diamétralement opposé à la Lufthansa où Yannick Aplogan rappelle que « la classe affaires représente plus de la moitié de notre clientèle Internet. Le reste est constitué par la classe économique. Il faut noter que nos cyber clients sont des clients propres de la Lufthansa : sur 1 million de personnes s'étant inscrites sur le site, en fournissant des informations afin d'établir leur profil, 60 % d'entre elles sont des clients réguliers de la Lufthansa. Je pense que ces proportions sont directement à mettre en corrélation avec le fait que l'Allemagne est un des premiers marchés en termes de budget consacré au voyage. En revanche, d'un point de vue géographique, le marché européen commence à prendre une part conséquente des ventes on line de la Lufthansa avec plus de 30 % du chiffre d'affaires total réalisé par le biais d'Internet sur le Vieux continent ».

Les enchères comme principale animation commerciale


La plupart des compagnies aériennes ne proposent pas de programmes spécifiques de fidélisation à leurs cyber acheteurs. Là encore, la Lufthansa fait figure d'exception avec son programme Miles and more adapté aux internautes. Chez Air France, Christian Arnold reconnaît que rien n'a été fait sur mesure pour le site en plus de ce qui existe dans les agences et aéroports. Pourtant, ce sont ces petits plus qui semblent attirer les consommateurs. La Lufthansa avoue que ses ventes aux enchères attirent toujours davantage de clients. Pour cette raison, elles sont organisées plus de 50 fois dans l'année. Chez AOM aussi, des ventes de ce type sont orchestrées. Cette pratique est intéressante à plusieurs titres : tout d'abord pour des raisons d'attraction financière mais aussi par l'aspect événementiel qu'elle comporte. Une véritable promotion par bouche à oreille se fait autour de ce type d'action qui rend inutile une vraie campagne de promotion. Concernant la publicité justement, toutes les agences reconnaissent ne pas miser sur des campagnes de trop grande envergure. Elles se contentent d'indiquer sur tous les documents promotionnels, présents sur les points de vente, l'URL du site, en tout petit parfoi... Ce qui peut passer pour une attitude timorée est peut-être aussi liée au fait que beaucoup de structures ayant la charge des développements Internet sont composées par des personnes qui ne sont pas spécialistes du secteur. Au final, leurs sites restent fortement marqués par une culture d'entreprise assez peu favorable à l'aspect attractif du site. Parallèlement, des sites de voyages proposant aussi des titres de transports voient le jour et sont des produits 100 % Internet. Ils en utilisent toutes les fonctionnalités et ne manquent pas de le faire savoir. En outre, les sites des compagnies aériennes offrent généralement un environnement graphique trop marqué par les couleurs symbolisant la marque. Assez peu de réflexions semblent menées sur l'aspect visuel des sites : une règle semble dominer qui consiste à conserver les couleurs de la société vaille que vaille. Une option qui n'agit pas en faveur des sites et offre une image assez identique de l'ensemble des sites de compagnies aériennes ou des couleurs claires s'inscrivent sur un fond blanc sans animations particulières. L'annonce du nouveau positionnement de la British Airways, qui a fait savoir à Londres, le 23 février qu'elle investissait 100 millions de livres dans un projet Internet, va peut-être insuffler plus de dynamisme au secteur. Non contente de l'effet provoqué par l'annonce d'un tel budget, la société a fait savoir qu'elle souhaitait que 50 % des achats de billets soient effectués on line d'ici 2003. Un projet ambitieux lorsqu'on sait qu'en juin 1999, entre 85 % et 87 % des ventes de billets d'avions étaient assurées par des agences de voyage.

Location de voitures en ligne : pas d'originalité mais du factuel


Le paysage Internet offert par les loueurs de voitures n'est pas des plus attractifs. Hertz.fr, avis.fr, rentacar.fr et ada-sa.fr proposent tous un site, mais bien peu y ont intégré une grande part d'interactivité. La plupart en sont restés au site plaquette. Tout y est mentionné : les tarifs, les adresses des agences de location, les documents à fournir, parfois même des informations sur la société ou la possibilité de réserver en ligne. Reste que les personnels présents en agences se plaignent souvent de la difficulté de gestion des retours liés au site. Eux-mêmes semblent assez peu informés des possibilités offertes par ce biais. Certains vont jusqu'à avouer que les modalités de réservation remplies en amont par le biais du site ne changent rien lors de l'arrivée en agence, faute d'un logiciel adapté permettant de gérer les stocks de véhicules en y incluant les réservations faites à partir du site. Heureusement, certains affichent un véritable enthousiasme vis-à-vis de ce nouveau système de communication et de réservation. Chez Rent a car, David Massé, directeur de la communication et du marketing, évoque le site de la société inauguré en septembre 1998. « Les rubriques les plus visitées sont celles des tarifs et des adresses des agences bien évidemment, mais les réservations sont en constante augmentation et représentent près de 10 % de la totalité enregistrée par la société. Pour moi, la valeur ajoutée d'un site est clairement la plus grande facilité d'accès qu'il offre pour la location. Concernant le type de clients qui ont recours à ce service, nous savons seulement qu'il s'agit essentiellement d'une tranche de population située entre 35 et 55 ans, ce qui correspond, à peu de choses près, à ce qui est observé en agences. Je crois vraiment à l'importance capitale d'Internet dans notre façon de travailler et de traiter nos clients. D'ailleurs, une version anglaise de notre site est prévue pour le 15 mars et une campagne d'affichage devrait avoir lieu un peu avant les vacances d'été. » Une nouvelle version du site de Rent a car sera disponible en ligne dans les semaines à venir : elle est annoncée comme étant plus ludique, plus dynamique et totalement refondue d'un point de vue graphique. De plus, dès le mois de mai, les camions de location de la société devraient porter l'adresse du site. En novembre déjà, une campagne faisant la promotion du site avait été organisée. Un effort de la société qui souligne sa volonté de faire de son site un véritable vecteur de réservation.

Des sites avant tout institutionnels


Pour la concurrence, le bilan n'est pas très reluisant puisque plaquette institutionnelle et site sont souvent confondus. S'il est vrai que les démarches administratives imposées par le secteur d'activité (présentation du permis de conduire, carte d'identité, justificatif de domicile, dépôt de cautio...) alourdissent considérablement l'instauration de procédés de réservation et de communication plus dynamiques et interactifs, il semble que les acteurs du secteur ne cherchent pas à changer la donne. Ada-sa.fr propose à ses clients de réserver une chambre d'hôtel par un partenariat avec une société appelée "Resel". Rent a car fournit en ligne les informations nécessaires pour quiconque souhaiterait devenir franchisé. Une touche de B to B dans un site résolument B to C ! Des efforts louables afin d'enrichir le contenu de ces sites qui seraient d'autant plus appréciés si les sites en question étaient plus attractifs. Le cochon rose qui occupe la page d'accueil du site d'Ada ne fait pas oublier le manque d'interactivité du conten... Une fois encore, les développements Internet sont rarement confiés à des structures dédiées mais à des personnels existants déjà en interne, et qui, bon gré mal gré, tentent de s'intéresser à ce nouveau média sans toujours prendre en compte ses spécificités. Une attitude étonnante au regard du grand nombre d'utilisateurs des services d'informations proposées on line. Mais aujourd'hui, rien n'est proposé aux visiteurs de ces sites : ni avantages, ni programmes de fidélisation.

Sncf.fr : un site complet


Le site de la SNCF propose une gamme de services extrêmement complète allant des informations horaires, aux propositions de carrières dans l'entreprise en passant par la réservation, des conseils et le paiement en ligne. Maÿlis Robert, responsable des ventes directes à la SNCF, tranche : « La stratégie Internet de la SNCF répond aux mêmes objectifs que le Minitel en son temps : favoriser l'accessibilité aux informations et aux billets pour le plus grand nombre de consommateurs possible. » Le site de la SNCF existe depuis 1997 pour les informations grandes lignes, mais son évolution s'est faite en deux temps. « En octobre 1998, nous avons ouvert un service de réservation, puis de paiement en juillet 1999. Nous travaillons avec La Poste pour ce qui concerne l'envoi des titres de transport achetés sur Internet. »

1,8 million de connexions mensuelles


« Actuellement nous totalisons environ 1,8 million de connexions par mois et plus de 8 millions de pages vues pour la même période, poursuit Maÿlis Robert. Si les ventes réalisées par le biais du site représentent environ 1 % du chiffre d'affaires global, elles correspondent tout de même à un gros volume de titres de transports vendus. » Avec une vingtaine de personnes travaillant à temps plein sur le site, le projet Internet du transporteur est mené de façon transversale. Concernant les consommateurs qui ont recours à ce service, il semblerait que ce soit exclusivement des hommes de moins de 35 ans actifs ou étudiants à la fois voyageurs et internautes réguliers. Le prix moyen dépensé par ces voyageurs en ligne est intermédiaire à celui observé dans les agences. Si la SNCF n'a pas procédé à des campagnes massives de promotion de ce service. Maÿlis Robert l'explique par une raison simple : « L'adresse de notre site est très intuitive pour une marque de bonne qualité. Les internautes y arrivent ainsi très simplement. Il n'est pas possible qu'un internaute ne connaissant pas notre site n'y arrive pas en suivant son intuition. » Reste qu'à l'inverse de certains sites de compagnies aériennes, celui de la SNCF a su s'éloigner un peu de la charte graphique d'origine. On retrouve bien entendu sur sncf.fr les trois couleurs bleu, blanc, rouge emblématiques de la société mais d'autres codes couleur sont aussi présents et donnent à l'ensemble plus de dynamisme. Il n'en demeure pas moins que l'ergonomie du site ne fait pas particulièrement dans l'originalité et se cantonne à servir le but fixé : informer de la façon la plus complète possible les consommateurs, ni plus, ni moin... D'ailleurs, aucun outil de fidélisation spécifique n'est assorti au site. Maÿlis Robert avoue cependant que des transformations sont à l'étude. « Aujourd'hui, les ventes aux enchères - qui font la fortune et constituent l'attraction d'autres sites - n'existent pas à la SNCF. Ce n'est pas un projet à court terme mais c'est une hypothèse que nous n'excluons pas dans l'avenir. » Seul bémol à mettre au mode de fonctionnement de ce site : sa lenteur. Si les utilisateurs peuvent passer sur l'absence de caractère ludique du site, le manque de rapidité d'affichage des pages peut paraître rebutant. Un défaut encore plus vivement ressenti du fait de la rapidité constatée au niveau du service Minitel de réservation.

Ratp.fr ou les transports rendus interactifs et attractifs


Le site de la RATP est à mille lieux de l'image austère et académique que l'on peut avoir de cette administration. En effet, le site fourmille d'informations de tous genres mais qui ont toutes le même but apparent : la découverte de sites dans la capitale tout en empruntant les transports en commun. De nombreuses propositions de lieux de sorties sont présentes en ligne, ainsi que des informations sur l'environnement et des plans de quartiers. Le site a été lancé en 1996, et a depuis subi plusieurs évolutions majeures, comme l'explique Patrick Salerno, responsable de projets et développements Internet au sein de la délégation générale à la communication de la RATP. « Il y a d'abord eu une refonte graphique du site, de nouvelles rubriques et l'ajout de nouveaux service... Il me semble que l'on peut dire aujourd'hui que le site a plusieurs points forts : des éléments cartographiques (plans réseaux et quartiers), des indications sur le trafic pour les transports en commun en région Ile-de-France en temps réel et un outil de recherche d'itinéraires d'adresse à adresse. Ces rubriques correspondent d'ailleurs aux pages les plus vues. »

500 à 600 e-mails traités tous les mois


« L'audience du site est en constante progression depuis 1999, avec environ 2,5 millions de pages téléchargées par mois depuis le début de l'année 2000, poursuit Patrick Salerno. Une gestion interne du site qui fait intervenir une dizaine de personnes permet d'étudier en permanence des nouveaux développements. En ce moment, nous nous intéressons plus particulièrement à la cartographie dynamique, à la section de recherche d'itinéraires et d'horaires de la RATP, à une refonte éditoriale et graphique, à une mise en régie publicitaire et, bien évidemment, à la vente en ligne de certains produit... Pour ce qui a trait à l'interactivité proprement dite, nous bénéficions d'un bon nombre d'utilisateurs du service entrant en contact avec nous via le site : 500 à 600 e-mails par mois sont traités. » La navigation sur le site de la RATP reflète ses soucis d'exhaustivité et d'adaptabilité dus site aux attentes des internautes. Un parcours qui peut être fait rapidement étant donné la vitesse de chargement des pages. Un phénomène appréciable au vue de la richesse du contenu. Un regret cependant : que la RATP ne fasse pas davantage de promotion de ce service au regard de toutes les informations inattendues et utiles qu'il contient.

British Airways met 100 millions de livres en ligne


Avec un tel investissement, le géant britannique entend bien faire de sa présence on line un atout. Le 23 février à Londres, Bob Ayling, président de British Airways, a dévoilé la stratégie de sa compagnie en matière d'Internet. Elle consiste à faciliter au maximum les démarches des consommateurs et comprend quatre volets : - E-ventures : il s'agit d'exploiter au maximum les nouvelles perspectives commerciales rendues possibles par Internet, de réduire les coûts de distribution tout en améliorant les services et le choix du consommateur. Il est composé de trois compagnies Internet. E-ventures sera une agence de voyages on line appartenant à un groupe de compagnies aériennes européennes. Les clients pourront acheter des vols, réserver des chambres d'hôtels ou louer des voitures en bénéficiant des coûts de distribution réduits. Air Miles, propriété de British Airways, sera une extension en ligne du programme de fidélité du même nom existant déjà pour les passagers achetant en agences ou en aéroports : les 6,5 millions de membres auront des réductions supplémentaires. Enfin, Lifestyle portal sera un portail de commerce électronique pour les passagers. - E-commerce : il s'agit de prolonger les perspectives commerciales marketing et assistance au client en ligne. - E-procurement : ce volet se concentrera sur l'application de nouvelles techniques sur le site telles que les ventes aux enchères. - E-working : qui concerne des transformations de la compagnie en interne. Un quart de la formations des employés de British Airways se fera en ligne et 50 % du recrutement sera effectué par le Web.

Les concurrents des compagnies aériennes


Si l'évidence veut que lors de l'achat d'un billet d'avion, l'on se tourne vers une compagnie aérienne, la réalité indique que les recours à des sites de voyages indépendants sont fréquents. En effet, les prestataires du monde du voyage en général proposent aussi l'achat de simples titres de transport en ligne et ce, à grand renfort de campagne promotionnelle bien souvent. Lastminute.com, travelprice.com, degriftour.com, entre autres, ont depuis longtemps choisi de communiquer sur leurs offres sans complexe vis-à-vis de leur existence qui se situe uniquement on line. A la différence des sites des compagnies aériennes classiques, un grand nombre d'entre eux ne sont pas des spécialistes du voyage mais plutôt des professionnels d'Internet. C'est le cas de Roland Coutas, P-dg de Travelprice.com, qui vient de l'univers d'Internet et qui a, avant tout, été séduit par les opportunités que représente ce nouveau média dans les rapports avec les consommateurs. « Je reconnais que certaines compagnies nous concédant des titres de transport à bon prix trouvent aussi en nous le moyen d'éviter de ne pas se positionner elles-mêmes en tant que cyber marchand », estime-t-il. De plus, les sites de ces marchands sont souvent beaucoup plus interactifs et ludiques que ne le sont ceux des transporteurs aériens. Le voyageur achetant un billet d'avion sur British Airways ou Air France est certain du service qu'il trouvera et fait un véritable choix de marque. Un internaute se rendant sur un site de voyage recherche-t-il la même chose ? La garantie de trouver les prix les plus bas du marché, généralement offerte par ce genre de sites, ne serait-elle pas plutôt à l'origine de ce choix ? L'instauration de ventes aux enchères sur les sites de certaines compagnies (enchères sur Aom.fr par exemple) indique, quoi qu'il en soit, que le prix reste un des nerfs de la guerre du transport en ligne.

La RATP on line, c'est aussi



http : //www.imagine-r.com


Le site Imagine'R (commun à la SNCF, l'APTR et à l'ADATRIF) propose aux jeunes lycéens et étudiants des informations sur les caractéristiques et avantages de la carte et un outil de gestion en ligne de leur abonnement. Sans oublier le module "C'est dans l'R" : ciné, concerts, albums, expos et soirée...

http : //www.100anslemetro.com


Un site événementiel entièrement dédié à la médiatisation on line des événements du Centenaire du métro parisien : infos pratiques et insolites, module de condui- te virtuelle du métro, actualités thématiques avec des partenaires comme allocine.fr, francesports.com, e-sante.net, uneterre.ne...

http : //www.paris-opentour.com


Le site Open Tour présente ses circuits de découverte de Paris en autobus.

http : //www.parisvisite.tm.fr


Ce site propose aux professionnels du Tourisme la vente du titre de transport RATP Paris Visite, couplant transport et visite de musées ou lieux culturels en Ile-de-France.

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Sandrine Ravel