Mon compte Devenir membre Newsletters

Une restructuration en profondeur

Publié le par

Bien plus qu'une simple évolution naturelle, le Net représente pour Accor le franchissement d'un nouveau palier. En communiquant ostensiblement sur son nom, et non plus uniquement via ses filiales, le groupe hôtelier est désormais une marque à part entière, et non plus une simple holding financière.


Pour un groupe hôtelier international possédant plus de 3 000 établissements à travers le monde, développer une activité commerciale cohérente sur Internet n'a, a priori, rien d'évident. Surtout lorsque la culture d'entreprise préconise la décentralisation. Jusqu'en 1996, date à laquelle Accor s'est décidé à avancer ses premiers pions sur le Web, le groupe ressemblait davantage à une fédération de PME hôtelières qu'à une structure dont les cellules travaillent de façon homogène. « L'arrivée d'Internet au sein du groupe a bouleversé les habitudes de la maison et nous a obligé à repenser notre façon de travailler, confie Jean-Christophe Defline, Directeur e-commerce & Internet au sein de la direction générale marketing relationnel du groupe. Internet a été le catalyseur des décisions que nous ne parvenions pas à prendre. » Mais les choses ne se sont pas faites du jour au lendemain. Internet est arrivé en deux vagues au sein du groupe. En 1996, tout d'abord, de façon anarchique et désordonnée, chaque hôtel, quelle que soit sa marque, développant son site de sa propre initiative. Ce n'est qu'en 1997 que le groupe ouvre son premier site corporate expérimental : hotelweb.fr, une déclinaison d'un CD-Rom créé à l'origine pour constituer une base de données autonome. « Ce site n'avait rien d'exceptionnel, si ce n'est qu'il permettait aux clients de réserver des chambres parmi une liste d'hôtels pré-sélectionnés. Et encore, l'opération était finalisée manuellement. Il était en fait auto-mutilant, car il desservait l'image du groupe plus qu'il ne la servait », poursuit J-Chr. Defline En rejoignant le groupe en 1998, celui-ci identifie 3 faiblesses qui plombent les initiatives en faveur de l'Internet : un sous investissement criant par rapport aux enjeux qui se dessinent ; Un manque de considération pour les idées apportées par les responsables du projet ; Et des enjeux de pouvoir au sein du groupe, qui comme partout ailleurs, ne font que ralentir le processus décisionnel.

Inculquer la culture Internet au sein du groupe


La phase de reconquête a donc démarré avec la création d'un vrai département Internet dépendant directement de la direction générale du groupe, afin de lancer une totale refonte du site. Mais cette fois, le groupe met tous les atouts de son côté en consacrant un investissement de 15 millions de francs à la réalisation du projet. Le premier chantier a consisté à s'appuyer sur le système de réservation interne de la maison. « Nous disposions à l'époque d'un outil sous-exploité qui nous permettait d'avoir une vision instantanée du stock des chambres disponibles dans n'importe quel hôtel du groupe », explique J-Chr. Defline. La mission du département Internet a donc été de revoir dans sa globalité la base descriptive de l'offre. Une première étape qui a pris 16 mois et qui a débouché, fin avril 2000, sur le lancement d'un site flambant neuf : accorhotel.com, réalisé par le Studio Grolier. Le site regroupe l'ensemble des offres hôtelières de toutes les marques du groupe : sofitel.com, novotel.com, mercure.com, coralia.com, thalassa.com, ibishotel.com, etaphotel.com, hotelformule1.com, motel16.com et redroof.com. Chacun de ces sites bénéficie d'une architecture de base identique afin de faciliter la circulation de l'internaute d'un site à l'autre, tout en conservant les spécificités de chaque enseigne. Accorhotel.com permet aux internautes de réserver une chambre en ligne en temps réel dans près de 3 400 hôtels situés dans 85 pays. Le site est développé en 3 langues (français, anglais, allemand), la majorité des clients du groupe résidants en dehors de l'Hexagone.

18 000 réservations enregistrées en deux mois


Bien que très récent, le nouveau site répond semble-t-il aux espoirs placés en lui par ses concepteurs. Alors qu'il ne recevait "que" 300 000 visites par mois pour un taux de transformation de 1 %, avant qu'il ne soit remodelé, il a enregistré en juillet plus d'un million de visites. Et fin juin, 18 000 clients y avaient effectué une réservation. Mais Accor ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Une version 2 d'accorhotel.com devrait voir le jour cet automne, proposant davantage de valeur ajoutée au client. Par exemple lui permettre de situer géographiquement le lieu de l'hôtel dans lequel il a retenu une chambre, ou encore lui offrir la possibilité de réserver une chambre dans un autre hôtel que ceux du groupe Accor.

Une enveloppe de 100 MF dédiée au financement des projets Internet du groupe


Une campagne de communication en presse quotidienne et en ligne débutera en octobre en Europe et aux Etats-Unis pour promouvoir le site. Des partenariats sont toutefois déjà effectifs, entre autre avec Travelocity, Priceline, Expedia et Travelnow aux USA, et lastminute.com en Europe. Mais loin de se contenter du seul site accorhotel.com, Accor a mis en route deux autres chantiers. Le premier repose sur la création d'un site d'activité de loisirs et de tourisme, ainsi que de vente de billets d'avion, grâce aux services de Go voyages, dont Accor détient 38 % du capital. Initialement prévu pour cet été, il devrait voir le jour d'ici quelques semaines sous l'appellation accortravel.com. Le second dépasse le cadre interne du groupe, puisqu'Accor a signé en mai dernier avec Forte Hotel Group et Hilton International, une joint venture chargée du développement et de la commercialisation d'un site de réservation destiné au grand public et aux professionnels, qui devrait voir le jour au dernier trimestre 2000. Limité à la zone Europe, ce projet n'en demeure pas moins une priorité stratégique pour le groupe qui, avec ses partenaires, compte y consacrer la bagatelle de 20 millions d'euros. Une somme néanmoins bien pâle comparéeaux 100 millions d'euros dont dispose Accor pour financer la réalisation de l'ensemble de ses projets liés à l'Internet.

www.accorhotel .com en pratique



Favoriser le rendement et améliorer la relation client


Pour développer un système de réservation en ligne performant, Accor a conçu un maillage de ses sites hôteliers avec un moteur de réservation unique pour l'ensemble de ses marques interconnectés à la centrale de réservation du groupe, Accor Réservation Services. La réservation d'une chambre d'hôtel peut ainsi s'effectuer à partir d'accorhotel.com, des sites des marques du groupe, et d'accor.com, site corporate qui regroupe toutes les informations utiles sur le groupe, ses marques et ses services. Un accès direct en temps réel aux prix et aux disponibilités. Une confirmation de la réservation sur écran avec numéro de dossier, suivie d'un courrier électronique comportant également un plan d'accès. Des propositions alternatives si toutefois, il n'y avait plus de chambre dans l'hôtel demandé. Un choix standard de trois langues (français, anglais, allemand) bientôt étendu à cinq avec l'espagnol et le portugais. Un descriptif précis et illustré des hôtels avec, selon les marques, des photos, des informations touristiques et des plans d'accès imprimables. Des promotions pour les week-ends ou les vacances. La personnalisation du site selon les préférences du client (devises, langue, type de chambre...). La mise à disposition de nombreuses offres de partenaires (Air France, SNCF, Europcar, Taxis Bleus...)