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Utiliser des outils de mesure pour optimiser son site

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Comment les visiteurs sont-ils arrivés sur un site? Quelles pages ont été les plus visitées? A quel moment l'internaute a-t-il abandonné son panier? Autant d'informations capitales pour les e-marchands. Les outils de mesure permettent de diagnostiquer les points faibles de son site afin de le rendre plus efficace. Le point pour bien comprendre les enjeux et les avantages des solutions d'analyse.

LES POINTS-CLES

1Définir les mesures significatives

La plupart des solutions proposées permettent de suivre au moins une centaine de données différentes, allant des valeurs d'audience, en passant par la provenance des internautes, au taux de transformation par produit.

Mais suivre autant de données requiert beaucoup de temps, et certaines, selon le profil des sites, ne sont pas significatives. Il est donc conseillé de bien réfléchir avant de se lancer et de voir quelles sont les mesures les plus importantes pour son activité. Les quatre «basiques», généralement utilisées par tous, sont le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le panier moyen et le temps passé sur le site. De nombreux sites se contentent encore de ces seules informations. Si une solution gratuite comme Google Analytics peut servir pour suivre uniquement ces chiffres de base ou si l'on est familier des statistiques, les solutions payantes ont l'avantage de proposer un accompagnement personnalisé. Les spécialistes de la mesure peuvent ainsi vous aider à définir quels sont les paramètres importants à «tracker», pour ensuite établir vos tableaux de bord. Des conseils qui pourront également se révéler utiles pour établir un plan de «taggage» (marquage du site, NDLR). En effet, un site possède un nombre très élevé de pages et les suivre toutes constitue une tâche fastidieuse. Là aussi, il est recommandé d'établir des agrégats (famille de produits, rubriques...) afin de remonter les informations ayant le plus de sens.

2 Identifier le parcours des internautes

Les outils de mesure permettent de connaître le parcours de l'internaute sur son site. Le tunnel de conversion pourra ainsi être optimisé, notamment en identifiant les «mauvaises pages» de sortie.

Si les visiteurs passent très peu de temps sur les fiches produits et quittent le site à ce moment-là, celles-ci devront évidemment être revues. Ce travail est particulièrement important sur la page d'accueil, puisqu'elle doit donner envie aux internautes de rester sur le site. Celles de finalisation d'achat doivent, elles aussi, être examinées de près. Si les champs à remplir sont trop nombreux, l'internaute risque de se décourager. La procédure gagnera alors à être simplifiée.

Autre avantage des solutions de Web Analytics, elles permettent d'évaluer les zones «chaudes» et «froides» de la page. Le principe est simple: il s'agit de regarder sur quels éléments l'internaute clique le plus. Changer la position du panier d'achat ou d'une bannière publicitaire peut considérablement améliorer les performances du site.

3 Réaliser des tests «AB testing»

L'ergonomie et le design sont des éléments primordiaux pour optimiser l'efficacité d'un site. Quelle que soit sa provenance, l'internaute doit trouver facilement ce qu'il cherche afin d'être placé dans les meilleures conditions d'achat possibles. Rien de mieux que de réaliser des tests pour vérifier si ce que l'on a élaboré de façon théorique correspond bien au comportement réel du visiteur. Il ne faut donc pas hésiter à effectuer des essais pour voir ce qui fonctionne le mieux, ce que les solutions de Web Analytics permettent. Par exemple, pour définir la position d'un panier d'achat sur une page, il conviendra de tester différentes possibilités. On peut également comparer deux messages commerciaux. Les solutions de Web Analytics permettent en effet de confronter deux configurations pour retenir la meilleure. Une technique appelée dans le métier «AB testing».

4 Arbitrer au mieux ses budgets d'e-marketing

Tracker permet de savoir comment les internautes sont parvenus sur le site. On peut, grâce aux solutions, savoir précisément combien d'internautes sont arrivés par l'affiliation, en cliquant sur des liens sponsorisés ou en répondant à un e-mailing. Les mots-clés ayant la meilleure rentabilité seront également connus. Des informations qui aideront à identifier les leviers marketing les plus performants, en connaissant le ROI de chacun d'entre eux. Et évidemment, d'arbitrer ensuite ses budgets en toute connaissance de cause.

TEMOIGNAGE
La Blanche Porte refond son site et mesure son audience

En 2007, la Blanche Porte décide d'effectuer une refonte profonde de son portail. «Ce site servait presque exclusivement au passage de commandes, précise Claire Arnoud, responsable e-commerce, arrivée au moment de la mise en place de ce projet. Il fallait le transformer en site marchand à proprement parler.» Une transformation qui a constitué l'occasion idéale pour avoir recours au tracking. «Jusque-là, les seuls indicateurs dont nous disposions étaient le nombre de visiteurs et de visites, qui nous étaient fournis par la SSII avec laquelle nous travaillions», explique-t-elle. Si elle considère alors que le recours aux outils de mesure d'audience et de performance est indispensable, elle pointe leur complexité pour des non-spécialistes de la mesure. «Ceux de Weborama nous paraissaient parmi les plus accessibles, affirme Claire Arnoud. Le plan de «taggage» est l'une des étapes les plus fastidieuses de la mise en place des outils d'audience et de performance. Une plateforme d'e-commerce comme la nôtre est soumise à des contraintes particulières, puisqu'elle est liée au système d'information de l'entreprise, et donc à la gestion du stock, au service clientèle... L'accompagnement du prestataire lors de cette étape est essentiel.»

Une fois les solutions implémentées, restait à définir les objectifs majeurs du tracking. «Pour la Blanche Porte, entreprise historique de la VPC, Internet représente un canal de prospection important, raconte Claire Arnoud. Il est donc primordial de savoir si les internautes venant sur le site sont de nouveaux visiteurs. Les indicateurs phares pour notre activité sont le taux de transformation par flux d'arrivée, qui permet de connaître le ROI de chacun d'entre eux.» L'autre objectif était aussi l'amélioration de la praticité du site, afin d'augmenter le taux de transformation.

CONSEILS D'EXPERTS

Jacques toledano, directeur commercial Europe du Sud, Moyen-orient et Afrique de Web trends

Le débat est progressivement en train de se déplacer de la mesure du ROI vers la connaissance de l'internaute. Les clients sont difficiles à capter et leur acquisition est de plus en plus coûteuse. La segmentation, basée sur des données analytiques, constitue un bon moyen de le faire. Elle peut, par exemple, permettre une approche par e-mail personnalisé ou l'affichage d'une page en affinité avec les centres d'intérêt de l'internaute.

Mathieu roche, directeur général de Weborama Solution

Les chiffres en eux-mêmes ne signifient pas grand-chose. Certains de nos clients nous demandent si leur taux de conversion est bon, alors qu'il n'existe pas de moyenne. Ce qui est parlant, c'est de savoir s'il est en baisse ou en progression. La mesure est en réalité basée sur la comparaison.

Julien rosanvallon, directeur de Médiamétrie// Netratings

Notre mesure repose sur un panel passé récemment de 10 000 à 25 0000 individus pour refléter au mieux la diversité des internautes. Nos données, user-centric, sont stratégiques car elles fournissent une vue transversale du marché et donc de la concurrence. Elles permettent, par exemple, à un e-marchand de savoir si des internautes ont visité un site de son secteur et les mots-clés tapés pour y accéder.

Patrick Pecquet, directeur commercial de Médiamétrie-eStat

Chaque service, du marketing au commercial, en passant par la direction peut personnaliser ses rapports via notre solution dédiée à l'e-commerce. Et avec la nouvelle version simplifiée, nos clients peuvent télécharger sur leur bureau un widget afin d'avoir toujours sous les yeux leurs principaux résultats.

Michael Kinsbergen, p-dg de Nedtstat

Il est intéressant de coupler une solution de Web Analytics à celle d'un e-mailer. On peut ainsi mesurer une campagne d'e-mailing de manière efficace et agir rapidement selon les résultats. On peut ensuite relancer avec une offre commerciale des internautes qui ont ouvert et cliqué sur le lien d'un e-mail mais sans aller jusqu'à l'achat.

Serge Descombes, responsable spécialiste Google Analytics

Notre solution est gratuite, notamment parce que nous voulons prouver que le search marketing est l'un des leviers les plus efficaces. Dans leur compte, les utilisateurs d'AdWords disposent d'un onglet Analytics qui leur permet de suivre facilement la performance des mots-clés et d'exporter les résultats dans leur base de données.

Antoine Leven, ingénieur commercial d'omniture

Notre solution permet de mesurer la vidéo, de plus en plus présente. On peut ainsi savoir combien d'internautes l'ont lancée, le pourcentage de ceux qui l'ont regardée entièrement, ceux qui ont abandonné en cours et à quel moment. A chaque innovation, les sites nous demandent d'évaluer leur taux d'adoption.

ETUDE DE CAS
Notre Famille agrandit son cercle grâce au Web Analytics

Créé en 1994, Notre Famille se divise en trois portails - Notrefamille.com, Généalogie.com et Cadeaux.com - liés entre eux. Au départ, les analyses, effectuées avec des outils gratuits, étaient réalisées par site, mais le besoin de les compiler et de les croiser simplement pousse l'équipe à se tourner vers une solution plus élaborée. Recourir à un tracking plus précis avait également d'autres objectifs. «Nous voulions améliorer notre recrutement, identifier le parcours des internautes afin de rendre notre site plus performant», explique

Emmanuel Condamine, directeur du contenu et des services.

Ce nouvel outil de mesure, fourni par Om-niture, a constitué selon lui une «belle leçon d'humilité». «Dans nos métiers, nous définissons un parcours type, qui n'est pas en réalité celui des internautes, avoue-t-il. Etre confronté à la réalité de leur comportement nous a permis d'optimiser le tunnel de conversion. Autre erreur: comme nous étions dans l'urgence, nous n'avons pas assez réfléchi aux éléments qu'il nous serait réellement utile de mesurer. D'où une solution assez lourde à gérer avec les ajustements d'usage.»

Une fois ceux-ci réalisés, des enseignements concrets ont été tirés des résultats. «Comme beaucoup d'internautes abandonnaient leur panier lors du processus d'achat, nous avons décidé de revoir celui-ci, relate-t-il. Au lieu de 5 clics, il n'en faut plus que deux et nous avons supprimé des champs à remplir.» Les emplacements publicitaires ont également été optimisés. «Grâce à notre outil d'analyse, nous avons découvert que certaines pages enregistraient de nombreuses visites alors que nous ne les jugions pas stratégiques», précise-t-il.

Des aménagements qui ont porté leurs fruits: Notre Famille annonce en effet une augmentation de 10% du nombre d'articles achetés par transaction et une baisse de plus de 30% du taux d'abandon.

De bons résultats qui encouragent logiquement l'entreprise à étendre les outils de mesure aux nouveautés du portail. «Depuis peu, nous proposons de la vidéo. Nous allons étudier le comportement des internautes face à ce nouveau média», assure Emmanuel Condamine.

Emmanuel Condamine (Notre Famille):

«Nous avons optimisé le tunel de conversion»

ZOOM
Web Analytics: des solutions à tous les prix

La fourchette de prix des différentes solutions du marché est grande. Si certaines d'entre elles sont gratuites (Google Analytics et Xiti), d'autres, à l'instar des solutions proposées par WebTrends, Médiamétrie-eStat, Weborama Solutions, Coremetrics, 24/7 Real Media, ou encore Nedstat comprennent des développements internes et peuvent coûter jusqu'à 15 000 euros par an. Le coût moyen se situe cependant aux alentours de 1 500 euros par an... Des différences qui s'expliquent notamment par le degré d'accompagnement proposé et par le nombre de tableaux de bord déployés. Les tarifications varient également souvent en fonction du nombre de pages vues du site.