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Utiliser les outils du marketing à la performance

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D'après la Fevad, le marketing à la performance représente le premier poste de dépense au sein des budgets de communication en ligne. Et tous les types d'e-marchands sont concernés. La mise en oeuvre de ces leviers doit être d'autant plus efficace. Comment mettre toutes les chances de son côté?

Exister sur le Net sans être référencé constitue un défi impossible à relever au sein de la multitude de pages existantes sur la Toile. Etre référencé ou ne pas l'être? La question ne se pose pas. La vraie interrogation est: quelle méthode privilégier et quels outils faut-il pour la mettre en oeuvre? Il existe deux types de référencement: le naturel et le promotionnel. Le référencement naturel est effectué automatiquement par les robots d'indexation des moteurs de recherche. Les liens promotionnels passent par l'achat préalable de mots-clés ou d'expressions ciblées par rapport à un site donné. Si le premier ne se monnaye pas, il nécessite néanmoins une attention aussi soutenue que le second.

@ Fotolia / Wolf Jasha

Le défi à relever en permanence est le positionnement en tête des pages de résultats des moteurs de recherche. Autre point commun, tous deux sont basés sur la demande du consommateur, dont les mots-clés représentent la traduction concrète.

Pour être référencé, il faut miser sur le contenu. Impossible, en effet, d'être bien référencé dans les moteurs de recherche sans proposer textes, images, vidéos ; autrement dit, sans offrir un contenu véritablement qualitatif et régulièrement mis à jour. Du point de vue des formats, le HTML est préférable à Flash ou Javascript. Dans la page, le contenu doit être hiérarchisé: l'information la plus importante doit figurer en tête. Il est également utile de peser la densité de mots-clés sur chaque page. Il faut définir précisément l'architecture technique du site pour que celui-ci soit lisible par les moteurs de recherche. Un site comporte un nom de domaine, une URL et un type de page. Pour le référencement, le recours à un prestataire n'est pas systématique: il dépend du site, de son audience, de ses objectifs et sa capacité de verser ou non les 2 500 à 25 000 euros annuels moyens nécessaires.

Une rupture d'importance s'est produite ces dernières années. Depuis mai 2007, Google propose le référencement universel. Le moteur ne prend plus seulement en compte le texte, mais aussi les images, les vidéos, les cartes, etc. L'intégrer permet d'optimiser sa stratégie de référencement. Par ailleurs, des liens innovants pourraient bientôt faire leur apparition: des textes sponsorisés ou des liens commerciaux dans les e-mails. De nouveaux acteurs du référencement émergent: les agences de gestion de liens sponsorisés (positionnement, travail sur les expressions) et des solutions d'enchères pour l'achat de mots-clés.

L'affiliation, la solution à moyen terme

Un programme d'affiliation est le fruit d'une collaboration croisée entre un site (un annonceur), une plateforme et des éditeurs (les affiliés). Le premier fait appel à la seconde, pour mettre au point un programme apte à pousser les éditeurs à relayer ses campagnes et ses bannières. Pour l'annonceur, la plateforme d'affiliation est un générateur d'affaires: souscrire à un programme entraîne entre 10 et 25 % de ventes additionnelles. Y figurer constitue également un bon moyen pour recruter et renforcer son réseau, tout en maîtrisant ses coûts.

De son côté, la plateforme touche une commission à la vente, au contact ou au clic, conformément au contrat préalablement établi. Quant à la rémunération des affiliés, elle est variable ou fixe, selon les secteurs. Dans les activités de voyage, par exemple, elle est comprise entre 5 et 15 euros en moyenne pour chaque vente de billet d'avion ou de location de voiture.

Les modalités du partenariat se définissent en fonction de plusieurs critères. Le projet initial permet de bien choisir sa plateforme partenaire (objectifs précis poursuivis, moyens humains et financiers alloués au programme). L'annonceur est alors invité à fournir aux éditeurs des outils dynamiques et variés: bannières, promotions, concours, mini sites, etc. Quel est le but recherché? Animer le réseau, car c'est la clé de la réussite du programme. L'annonceur doit veiller à tenir ses promotions à jour, il peut également lancer des opérations ponctuelles en distinguant, par exemple, au sein de son réseau d'affiliés, le meilleur vendeur, la meilleure progression des ventes, etc. Il basera également sa réussite sur une marque forte, sur une offre large à destination d'un public B to C et sur le caractère attractif de la rémunération proposée aux affiliés. Une fois ces modalités fixées, il faut cependant savoir qu'un programme d'affiliation ne s'envisage pas sur le court terme: ses premiers effets se mesurent en moyenne au bout de trois à six mois.

Le marché de l'affiliation est de plus en plus dynamique, dans un contexte où les petits sites aux flux réduits se multiplient. En effet, ceux-ci ne génèrent pas assez de visites pour justifier la vente directe d'espace publicitaire. De plus, ce marché se professionnalise. En France, quelques acteurs (Commission Junction France, Effiliation, Public-Idées, NetAffiliation,TradeDoubler, zanox France...) se le partagent. Mais c'est l'Américain Amazon qui a été pionnier en la matière, dans les années 2000.

Exister dans une nébuleuse

Plus il existe de liens externes qui renvoient vers un site donné, plus celui-ci remontera dans les moteurs de recherche. Il est donc important pour un créateur de site de s'inscrire dans un réseau de partenaires, afin de mettre en place un maillage efficace autour de sa plateforme. Plusieurs options stratégiques existent et peuvent être combinées: l'échange de liens avec des sites non concurrents, la création de contenu polémique dans le but de générer du lien, la création de liens vers les sites institutionnels, la participation à une plateforme d'affiliation. Ces options augmentent l'accessibilité du site.

Les comparateurs de prix, choix d'un internaute sur deux

Un consommateur à l'affût utilise un moteur de recherche, entre directement l'URL d'un site dans sa barre de navigation et/ou utilise un comparateur de prix. Cette dernière option est choisie par plus d'un internaute sur deux. C'est dire l'importance de ce service et la crédibilité accordée par les cyberacheteurs aux comparateurs. Ceux-ci peuvent avoir été créés par des prestataires, généralistes ou spécialistes, ou encore par des distributeurs. Ce type de service est particulièrement utilisé par les personnes les plus habituées à l'environnement du Net. Outre la confrontation de prix, leur principal objectif est de favoriser le geste d'achat. Les internautes qui utilisent un comparateur ont ainsi la possibilité de mettre en balance plusieurs offres, mais aussi d'accéder à la description détaillée et en images d'un produit, ou d'en découvrir de nouveaux. Les comparateurs répondent à un modèle économique au coût par clic, de l'ordre de 25 centimes d'euro en moyenne. Pour le commerçant, les comparateurs représentent un gain de visibilité, l'assurance d'être présent dans un réseau sur la Toile. Ils garantissent l'affichage du catalogue et constituent un moyen de se mettre en avant, en particulier par rapport à des commerçants qui n'y figurent pas. Pour y être référencé, il est préférable de nouer un partenariat avec eux, sans quoi l'indexation n'est pas garantie. Pour optimiser ce type de référencement, le commerçant doit impérativement procéder à l'actualisation régulière de ses offres et de ses promotions.

Les comparateurs partagent tous les mêmes règles de fonctionnement. Ils doivent se conformer aux principes du libre commerce et de la concurrence, définis dans les codes de la consommation et de la concurrence. La comparaison doit impérativement porter sur des biens (ou des services) qui ont une utilité identique et lister sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables. En outre, les comparateurs ne doivent avoir aucun impact sur la notoriété des marques référencées. L'objectivité est le maître mot. La nouveauté intervenue en 2008 touche à la déontologie. En juin, sept comparateurs (Kelkoo, LeGuide.com, Pandora, PriceRunner, Shopping.com, Easyvoyage et Voyager moins cher) se sont dotés d'une charte commune destinée à garantir leur transparence. Elle prône l'application de principes déontologiques sur deux points: les critères de classement des sites référencés et leurs relations avec les sites marchands. Autre chantier à peine lancé: la rénovation des comparateurs, telle qu'elle était préconisée par le Forum des droits sur l'Internet, dans un rapport rendu le 8 avril 2008.

Comment collecter ses adresses e-mails?

Envisager son propre site comme un vivier de recrutement peut aider à se constituer une base d'adresses. Des opérations virales (jeux, parrainage), dans lesquelles l'argument «cadeau» a une efficacité, peuvent ainsi être lancées. De même, inviter l'internaute à transmettre le message à ses contacts peut s'avérer enrichissant, en jouant sur l'effet de communauté et les affinités partagées. L'échange ou la location de données est également une option envisageable.

L'e-mailing, un outil évolutif

Recruter de nouveaux clients et fidéliser les anciens, telles sont les deux principales priorités de l'e-mailing. Les campagnes s'appuient sur une règle d'or: diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour parvenir à ce résultat, plusieurs outils sont à la disposition des entreprises: relances, newsletters, etc. Les mini sites peuvent également constituer une réponse adaptée à leurs objectifs.

Pour recruter, le couplage des mails avec des envois postaux peut être pertinent. Globalement, le one shot s'avère peu efficace. Un bon mail est celui qui capte l'attention, avec un objet attractif et pertinent, qui facilite l'accès au contenu du message. Celui-ci doit être clair, efficace et encourager à passer à l'acte. De plus, son expéditeur doit être facilement identifiable. En amont, il faut bien sûr tester le message. En aval, il est nécessaire d'équilibrer la fréquence des envois, de façon à ne pas irriter les prospects ou les clients par une trop grande insistance. Suivre l'évolution de ses résultats (taux d'ouverture, taux de transformation, nombre de clics, etc.) est évidemment primordial. Et il ne faut pas non plus négliger de surveiller son taux de désabonnement.

Par ailleurs, une bonne campagne s'appuie sur une connaissance client la plus fine possible. Les entreprises peuvent diffuser des enquêtes de satisfaction ou établir des cycles de vie, et les services clients se doivent d'être réactifs en faisant remonter les commentaires aux services concernés. Objectifs: personnaliser les messages et augmenter l'efficacité de la campagne en encourageant l'acte d'achat.

Les campagnes d'envois massifs d'e-mails sont de plus en plus employées par les marketeurs. Pour des coûts réduits, elles permettent de constituer ou de rester en contact avec sa clientèle. De plus, l'outil évolue. Des fichiers plus qualitatifs et d'autres, intentionnistes, font leur apparition. Parallèlement, le marché se professionnalise. Les prestataires sont de plus en plus qualifiés et les annonceurs qui y ont recours ont davantage d'expérience. Les exigences se transforment.

La liberté du consommateur, respectée

Depuis le 21 juin 2004, la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) oblige les entreprises à recueillir le consentement de l'internaute avant de l'intégrer à leurs fichiers commerciaux. Ces fichiers deviennent alors moins volumineux, mais plus qualitatifs.
La constitution d'une base de données doit faire l'objet d'une déclaration préalable à la Cnil, sous peine d'une condamnation au versement d'une amende pouvant atteindre 150000 euros. Et les entreprises doivent faciliter la désinscription.