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Vers une culture de la fidélisation on line

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Tendance Dans un contexte économique tendu, le client fidèle n'a jamais eu autant de valeur. Mais le niveau de maturité du consommateur évolue et les leviers à actionner pour gagner sa confiance doivent suivre ces changements. Pour utiliser les bons outils relationnels, les marques et les enseignes doivent sans cesse se remettre en question.

@ Fotolia / David Mathieu

L'année 2010 sera celle de la fidélisation on line ou ne sera pas. Alors que nous traversons depuis deux ans une crise économique telle que nous n'en avions plus connu depuis 1929, les indicateurs semblent révéler que l'année en cours sera une année de transition durant laquelle la consommation, bien qu'en reprise, n'aura rien d'exceptionnel. Dans ce climat de tension et bien que le secteur de l' e-commerce ait correctement tiré son épingle du jeu avec une croissance relativement constante, il ne suffit plus de conquérir sans cesse de nouveaux clients: l'avenir des sites de vente en ligne, des plus petits aux plus gros, passe avant tout par l'équilibre fragile entre conquête et fidélisation.

En effet, l'enjeu de la fidélisation n'a jamais été aussi fort qu'aujourd'hui, car les clients fidèles ont un impact direct sur le coût de recrutement des nouveaux clients. Pour Grégory Pascal, directeur général de l'agence Sensio Labs, «plus le taux de réachat est élevé, plus les fonds à injecter dans la conquête de nouveaux clients sont importants». La politique de fidélisation s'inscrit donc dans une démarche continue mais est également considérée par de nombreux acteurs comme l'un des éléments-clés du «business model» du marchand.

Alors qu'outre-Atlantique, la fidélisation de la clientèle est inscrite dans la culture des e-marchands («près de 50 % du chiffre d'affaires sont injectés dans la politique de fidélisation aux Etats- Unis», selon Sébastien Boitelle, directeur Europe du Sud pour la société Aprimo), la prise de conscience de cette nécessité, bien que réelle, reste plus lente en Europe.

Pourtant, il est essentiel d'accepter l'idée d'une réallocation des budgets marketing vers cette discipline avec la multiplication des techniques et des leviers de fidélisation. «Plus que jamais la relation client est capitale. Surtout quand on ne rencontre jamais son client, comme dans l'e-commerce», souligne Nicolas Oyarbide, de l'agence LSF Interactive.

Le contexte économique difficile a contribué à faire évoluer les mentalités et désormais les marques et les enseignes accordent plus d'attention à l'internaute en tant qu'individu. Cependant, entre être conscient de l'intérêt de fidéliser ses clients et réussir à déployer l'arsenal adapté pour y parvenir, il y a un cap, parfois important, à franchir... De plus, il faut agir subtilement car si les enseignes d'e-commerce ont mûri, le consommateur aussi.

Olivier Decrock, CEO de Metaboli.fr
«Notre politique de fidélisation repose sur la relation client»

Quelle strategie avez-vous déployée pour fidéliser vos clients?
Cette stratégie passe d'abord par notre positionnement et notre offre. Metaboli, c'est aujourd'hui trois marques: Gametap.com aux Etats-Unis, Gamesplanet.com pour la distribution digitale de jeux vidéo PC et Metaboli pour nos services d'abonnements. Ces marques sont complémentaires. Nos clients doivent être certains de pouvoir accéder, au meilleur prix, à toutes les nouveautés. La richesse de notre catalogue, nos forums, les conseils aux parents ainsi que le contrôle parental nous permettent de satisfaire tous les membres de la famille. Notre stratégie de fidélisation repose ainsi sur le dialogue que nous entretenons avec les prospects et les clients.
Quelles sont, selon vous, les règles de base d'une politique de fidélisation réussie?
Notre stratégie de fidélisation repose sur différents points. Nous misons avant tout sur la relation client en nous aidant de la segmentation de la base, de l'analyse des données pour comprendre le comportement des segments de clientèle, du suivi d'indicateurs de désabonnement.
Nous avons mis en place un tableau de bord pour un suivi régulier. Mais notre stratégie de fidélisation passe également par le soin que nous apportons à nos différents points de contact, lesquels permettent au consommateur de pouvoir entrer en relation directe avec nos conseillers. Enfin, il faut s'appuyer sur la marque: créer une âme, une appartenance à la marque et au site.
Vous avez opté pour une solution de gestion de la relation client: pourquoi ce choix et que vous apporte-t-il concrètement sur le plan de la fidélisation?
Metaboli opère près de 100 canaux de distributions directs et indirects en Europe et aux Etats-Unis. Notre solution de gestion de la relation client (Eptica) nous a permis d'unifier, à partir d'une même base de connaissance multilingue, toute la relation client en conservant les spécificités de chaque portail. Un client satisfait est un client fidèle. Ce qui paraît comme une évidence nécessite d'investir en particulier dans la gestion du service client. C'est un choix rentable. Les consommateurs qui font appel au service client sont des abonnés plus fidèles et achètent plus souvent sur nos portails.

Sonder les clients

Si le fait de proposer la meilleure offre au meilleur prix est l'élément-clé pour susciter un acte d'achat, la satisfaction que l'internaute va tirer de son expérience avec l'enseigne est également déterminante. Capter les informations pertinentes et les analyser pour savoir ce qui a séduit ou déplu au client lors de son passage sur le site de vente s'avère donc primordial. «Il est essentiel de tout mettre en oeuvre pour optimiser l'ergonomie de la boutique en ligne afin d'améliorer l'expérience utilisateur», souligne Nicolas Babin, directeur du développement pour AT Internet, société spécialisée dans la mesure d'audience pour les sites. Pour cela, il faut être en mesure de réaliser un audit précis de l'activité de chaque consommateur. En plaçant des balises à des endroits stratégiques du site, le comportement du visiteur peut être analysé. Grâce aux remontées statistiques, on détermine alors avec précision les forces et les faiblesses d'un processus d'achat. Aussi parfois, un changement de code couleur ou la simplification d'un site trop complexe ou trop riche en informations permet d'améliorer le ressenti du client.

Pour autant, la compréhension des comportements n'est pas toujours suffisante. Une excellente connaissance du coeur de métier du site est indispensable pour déterminer les bons filtres d'analyse qui seront ensuite utilisés tout au long du parcours du client.

Personnaliser la relation implique également de s'appuyer sur les précédentes expériences du consommateur avec l'enseigne. Certains centres d'intérêt spécifiques peuvent ainsi être cernés. «Le fait de parler au client de lui-même, de se focaliser sur ses préoccupations permet d'instaurer un lien pertinent et défaire des offres très ciblées, en ne s'adressant plus à la masse», explique Frédéric Grelier, directeur CIP (Customer Information Product) au sein d'Axciom.

Reste à savoir comment véhiculer ces offres ciblées vers le client et surtout comment éviter le phénomène de «sursollicitation». Le recours à l'e-mailing soulève, en effet, de nombreuses interrogations: face aux campagnes de masse, utilisées souvent sans mesure par de nombreux acteurs, l'e-mail apparaît certes comme un canal privilégié, mais à manier avec précaution dans le cadre de la fidélisation.

Farid Djouad Guibert, fondateur d'Aunomdelarose, ne l'utilise par exemple que de manière très mesurée (lire encadré p. 20) . Pour sa part, Axel Dreyfus, créateur et dirigeant d'Axalot, société qui commercialise une solution de sauvegarde de données en ligne, adopte une position plus tranchée: «Les e-mails sont de plus en plus «zappés" par les utilisateurs. On peut difficilement fidéliser efficacement par ce canal. »

En effet, le consommateur sur Internet a mûri: il a désormais pris l'habitude de s'exprimer et est devenu plus critique. Il n'accepte plus les communications exclusivement descendantes. Par conséquent, ce qui compte, c'est de prendre en compte la voix du client, quel que soit le canal utilisé. «Parler, écouter, récompenser, c'est le seul moyen défaire grossir le capital sympathie des marques et de fidéliser le client», affirme Axel Dreyfus.

Chez Directinet, spécialiste de l'e-mailing, on estime que 5 à 10 % des destinataires font 80 à 90 % du volume d'ouverture ou du clic suite à un message. Mieux vaut alors viser la qualité plutôt que la quantité, car lorsqu'un destinataire réagit positivement à vos envois, il pourra ensuite être davantage sollicité.

Patrick Russo (LaSer)

«La connaissance du client permet de dégager des «life styles», c'està-dire des profls afn d'offrir la bonne récompense au bon moment.»

Sabine Maréchal (agence care)

«Il faut arrêter de fonder les stratégies marketing sur le produit et davantage s'orienter vers le client. »

Des leviers de fidélisation à favoriser

Utiliser l'e-mail pour fidéliser le consommateur implique donc beaucoup de rigueur à la fois dans la collecte des données sur le client et dans la mise en scène du message. Mais si l'e-mail est décrié, il continue de donner de bons résultats quand il est bien employé. « On ne peut pas reprocher aux canaux l'usage qui en est fait», déclare Sabine Maréchal, directrice associée de l'agence Care. Il n'y a pourtant pas de recette miracle: la marque et le site marchand doivent jouer avant tout la carte de la transparence et tenir leurs promesses. C'est à ce prix que l'e-mail peut encore être utilisé efficacement pour personnaliser la relation client. Mais dans tous les cas, «la démarche de fidélisation s'appuie sur le désir d'écouter le client et de savoir lui montrer qu'on a envie de l'écouter», explique Claude Biton, le p-dg de CBC Développement. Si les moyens pour y parvenir sont nombreux, le téléphone est, selon ce spécialiste, le meilleur outil, car il peut jouer le rôle de plateforme centrale entre tous les canaux. Le contact téléphonique permet une interaction directe entre l'enseigne et le client. «Et en e-commerce où la relation est par nature désincarnée, ce contact est essentiel», souligne Claude Biton.

D'autres modes de fidélisation sont très utilisés et très porteurs. Il est aujourd'hui nécessaire d'adresser un message pertinent en s' appuyant sur une segmentation fine. Et pour cela, il faut disposer de bases de données très qualifiées. Pour Patrick Russo, directeur de la communication du groupe LaSer, « la connaissance du client permet de dégager des «life styles", c'est-à-dire des profils afin d'offrir la bonne récompense au bon moment». Et chez LaSer, le style de vie est presque un état d'esprit. Cela consiste à comprendre au mieux les habitudes de consommation des clients afin de proposer l'offre la plus ciblée possible (qu'il s'agisse de l'ergonomie d'un site de vente, d'un catalogue ou encore de services fidélisants). Et cela, en vue d'instaurer une relation durable et profitable.

Par exemple, lorsque l'on vend des outils, proposer des heures de bricolage à domicile pour récompenser la fidélité donne du sens à une offre, car cela représente une véritable expérience pour le client. Mais ces services à la personne doivent vraiment s'adapter au profil du client. «Proposer une livraison à domicile dans l'après-midi en semaine à un couple qui travaille n'apporte, par exemple, aucun bénéfice», reprend Patrick Russo. Les leviers plus traditionnels comme le prix, l'offre de produits, la diversité des modes de paiement ou encore les offres promotionnelles restent également importants pour fidéliser l'internaute...

«Notre principale préoccupation, c'est d'éviter la surpression»

Farid Djouad-Guibert, directeur général d' Aunomdelarose.fr, détaille sa stratégie de fidélisation globale.
Quel arsenal Aunomdelarose a-t-il mis en place pour fidéliser sa clientèle?
Notre politique de fidélisation est multicanal. Nous utilisons des cartes de fidélité qui sont valables à la fois sur notre site internet, dans notre réseau de succursales et chez nos franchisés. Pour récompenser la fidélité de nos clients, cette carte octroie sur le sixième achat un rabais de 10 % du montant des cinq commandes précédentes. Cette rémunération, assez élevée par rapport à nos concurrents, nous assure une bonne fidélisation. Nous générons ainsi un fort attachement à notre marque et les clients encartés représentent entre 25 et 30 % de notre chiffre d'affaires. Nous utilisons aussi des newsletters, mais nous en faisons un usage prudent. Les possesseurs de la carte Club reçoivent un e-mail par mois. Nous communiquons sur des produits phares, proposons des cadeaux, mais nous ne faisons pas que des offres marchandes. Nous ne voulons pas être agressifs commercialement.
Pensez-vous qu'il y ait des erreurs à ne surtout pas commettre?
Il faut à tout prix éviter la surpression commerciale. Cela rejoint la prudence qui caractérise notre utilisation de l'e-mailing vis-à-vis de nos clients fidèles. Par ailleurs, la fidélisation ne passe pas que par la rémunération. La clé consiste surtout à tenir ses promesses. Il faut toujours éviter de générer de la déception, être pointu sur la qualité des produits et surtout offrir un service après-vente irréprochable. Nous disposons ainsi de deux centres d'appels. Le premier, externalisé, se limite aux problèmes mineurs comme des informations sur les livraisons, etc. Le second, internalisé, traite les problèmes plus sérieux: remboursement, erreur d'acheminement... Pour ne pas générer d'insatisfaction, nous réglons en interne les problèmes que nous ne pouvons pas déléguer.
Comment mesurez-vous le retour sur investissement des efforts consentis pour fidéliser vos clients?
Nous consacrons 30 % de notre budget marketing, soit environ 4 % de notre chiffre d'affaires à la fidélisation. Et considérant que 30 % de ce dernier proviennent de clients fidèles, nous sommes très satisfaits du retour sur investissement. D'ailleurs, lorsque la crise a commencé à frapper, ce sont nos clients fidèles qui ont soutenu notre activité. Notre secteur a reculé de 10 à 15 % au global mais grâce à la fidélisation, nous avons amorti le choc. Nous ne regrettons pas nos efforts!

De l'influence des réseaux sociaux

Autre tendance qui fait désormais partie intégrante d'une stratégie de fidélisation en ligne efficace: la capacité pour la marque à gérer et à accroître sa réputation en ligne. Une évolution somme toute difficile à maîtriser. «Les marques sont souvent réticentes à laisser les consommateurs s'exprimer, explique Sabine Maréchal, mais c'est une erreur stratégique.» Selon une enquête Ipsos publiée à la fin de l'année 2009, 78 % des internautes préfèrent faire confiance à leurs homologues avant un acte d'achat. Les recommandations d'internautes sur les réseaux sociaux comme Facebook doivent donc être prises en compte dans toute bonne politique de fidélisation. Et les marques prévoir d'utiliser ces espaces pour améliorer leur relation avec le client. Selon l'étude «The State of Marketing 2010», réalisée par le cabinet Salloway & Associates, 47 % des responsables marketing utilisent déjà les médias sociaux et 23 % prévoient de le faire d'ici à la fin de l'année. Mais, comme l'explique Kilian de Ménibus, directeur du pôle CRM de Quamediagroup, «être présent sur ces espaces ne suffit pas! Il est nécessaire non seulement déjouer la transparence mais aussi défaire preuve de réactivité».

En clair, les marques impliquées dans ces réseaux s'engagent à traiter rapidement les demandes et à apporter des réponses argumentées, mais aussi à rester humble face aux critiques. L'an passé, le manque de réactivité sur les réseaux sociaux des 3 Suisses, qui avaient commis une erreur dans le prix d'un écran plasma, a coûté cher au VADiste. Aujourd'hui encore, des traces de cet incident subsistent sur la Toile. Et sur ces espaces d'expression libre, ce ne sont pas les erreurs des enseignes elles-mêmes qui peuvent être préjudiciables mais plutôt le fait de ne pas réagir aux avis négatifs des internautes et des clients. Ainsi, la gestion de la crise est plus importante que les causes de la crise. Et une présence judicieuse sur les réseaux sociaux permet véritablement au site de marquer son intérêt et sa préoccupation pour l'avis du client. «Il faut arrêter de fonder les stratégies marketing sur le produit et davantage s'orienter vers le client», conclut Sabine Maréchal.

Privilèges, récompenses et offres ciblées...

Car une politique de fidélisation qui porte ses fruits est fondamentalement orientée vers le client. Ce dernier doit se savoir précieux et sentir qu'une attention particulière lui est réservée, comme un VIP. Il veut vivre une expérience qui lui donne la sensation d'être distingué de la masse des clients «lambda». A ce jour, le sentiment d'appartenance à une catégorie privilégiée séduit toujours. Et ce qui, en son temps, avait fait le succès d'un concept tel que celui de Nespresso fait encore recette. «Nous sommes à l'apogée du one-to-one, déclare Julien Sivan, président de l'agence Business Labs. Le club d'achat est sans doute le modèle le plus efficient qui soit. » Pourquoi cet engouement? Parce que l'internaute aime se sentir privilégié et les recettes comme lui proposer en cadeau des services périphériques au produit vendu, engager un véritable dialogue avec lui ou encore lui offrir des offres exclusives assurent au client la reconnaissance qu'il attend désormais. Fin 2009, le groupe L'Oréal s'est par exemple engagé dans cette démarche et a lancé un site appelé LoréalVIP dans le seul but de fidéliser ses clientes en leur faisant profiter d'un espace privilège.

Enfin, le cash back se distingue parmi les autres outils de fidélisation. Il permet aux membres d'une communauté d'acheteurs d'effectuer ses achats sur un site marchand partenaire et de recevoir automatiquement des réductions ou des sommes à dépenser chez d'autres partenaires. Cette méthode fournit de bons résultats selon les observateurs. « Ce sont les acheteurs les plus «fidèles" à un site qui consomment sur le plus grand nombre de sites: la fidélité n'est donc pas l'exclusivité!», souligne Andrew Buckman, directeur général de Webloyalty. Le cash back associe la dimension de club et répond à la volonté des internautes de «consommer malin». «C'est de l'argent que nous reversons au consommateur. Il s'agit donc de pouvoir d'achat supplémentaire!», ajoute Andrew Buckman. A titre d'exemple, cet argent reversé représente 7 % des achats effectués en moyenne par un internaute pour le programme Remises & Réductions de Webloyalty Une manne susceptible de fédérer une communauté d'internautes en quête de bons plans...

Car face à ce consommateur multiple et changeant, le développement de la fidélisation en ligne passe, in fine, par la multiplication des leviers utilisés, des plus conventionnels comme l'e-mailing aux plus innovants comme les réseaux sociaux ou la création de clubs communautaires. Avec, en ligne de mire, l'obsession de la connaissance des besoins du consommateur et l'assurance de lui proposer une expérience client des plus qualitatives...

andrew Buckman (Webloyalty)

«Ce sont les acheteurs les plus "fidèles" à un site qui consomment sur le plus grand nombre de sites: la fidélité n'est donc pas l'exclusivité!»

Les Miams d'Alloresto font recette

Alloresto.fr permet à ses utilisateurs de passer des commandes auprès de centaines d'établissements partenaires, du restaurant gastronomique à la livraison de pizza à domicile. durant ses premières années d'existence, les créateurs du site ont compris qu'il leur fallait impérativement entretenir leur présence à l'esprit du client pour s'assurer un revenu régulier. Quand la bulle internet a éclaté en 2001, le site a donc misé non plus sur un développement massif de sa clientèle mais sur la récurrence des commandes. ainsi, sur alloresto.fr, chaque client passe en moyenne dix commandes par an. Le programme de fidélisation repose sur un système de bons d'achat appelé Miams. ceux-ci peuvent être transformés auprès de partenaires comme les coffrets-ca, d'eau doze ou des magazines électroniques chez Relay.com. «Nous consacrons 25 à 30% de notre budget communication à la fidélisation afin d'accentuer la récurrence des commandes», précise Sébastien Forest. Il y a quelques mois, le programme de fidélisation a été totalement réaménagé et est désormais dématérialisé. Quelle que soit la piste explorée pour fidéliser, la règle majeure selon Sébastien Forest, «c'est le respect de sa promesse au client. Il faut faire ce que l'on dit! Et on ne peut pas y parvenir sans une rigueur indéfectible en interne». Le site, présent sur Facebook, a su fédérer 5 500 fans en un an. Une belle communauté de fidèles...