Vers une e-réputation maîtrisée

E-commerce N°26 - 01/12/2010 - Solenne Durox

C'est le nouveau mot à la mode. A l'heure du Web 2.0, l' e-réputation est présentée comme l'élément-clé de la communication des e-commerçants et des marques. A tort ou à raison? Le point sur les enjeux, les outils et les stratégies qui se cachent derrière ce terme.

Les entreprises ont toujours porté une attention particulière à leur image. Henri Ford n'affirmait-il pas, au début du xxe siècle, que « les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise: sa réputation et ses hommes »? Mais l'irruption d'Internet a changé la donne. «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis. » Cette citation de Jeff Bezos, p-dg d'Amazon, résume l'essentiel des nouveaux challenges posés par le Web 2.0. Depuis son avènement, l'internaute est devenu l'acteur central du web. Il peut créer, organiser et diffuser son propre contenu, parfois au détriment des marques. En quelques heures, la réputation d'une entreprise peut ainsi être modifiée du tout au tout, et ce pour très longtemps, puisque les rumeurs, vraies ou fausses, sont désormais gravées dans le marbre numérique. Pour Fadhila Brahimi, conférencière de l'AFCP (Association française des conférenciers professionnels), spécialisée en stratégie de présence et d'influence, « c'est l'ensemble de ces traces, publications, avis, opinions passées et présentes sur Internet qui façonne l'e-réputation d'une entreprise.»

© Stock / Kronick

Selon la seconde vague du baromètre Echo réalisé en octobre 2010, en effet, « les Français ont l'impression de faire évoluer et d'enrichir Internet tout en reconnaissant que c'est le seul média qui leur permet de donner leur avis ». Et ils ne s'en privent pas: 56 % des internautes interrogés affirment prendre la parole sur les réseaux sociaux. Ils tiennent également compte de celle des autres. 91 % se renseignent sur Internet avant de préparer un achat. Une démarche qui amène les deux tiers des personnes à changer de marque, de produits, d'enseigne ou de canal de distribution. Les internautes ont pris conscience du pouvoir que leur confère Internet. Selon l'étude de TNS Sofres «Web 2.0: de nouvelles frontières pour la communication corporate?», 44 % des personnes interrogées aiment utiliser ce média pour tenter de peser sur les comportements. « Aujourd'hui, tout le monde peut être plus médiatisé qu'un journaliste », remarque Camille Alloing, consultant en gestion de la réputation en ligne et auteur du blog Caddereputation. Face aux deux milliards d'internautes, les entreprises ne font plus le poids. Comme le montre une étude OTO Research, il suffit de taper une requête dans un moteur de recherche sur l'une des 10 premières marques françaises pour constater que 30 % des résultats sont générés par les internautes. 27 % seulement proviennent de l'entreprise elle-même. Pour reprendre la célèbre citation de Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, « votre marque n'est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit. »

Un marché français encore immature

Si l'on se fie aux prévisions de BIA/Kelsey, le marché mondial de la réputation en ligne devrait grimper de 460 millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013. Digimind estime en outre le marché français à 1 10 millions d'euros en 2010. Editeurs de logiciels ou agences de communication, des acteurs de tout horizon et de toute taille proposent leur expertise en la matière. « Tous les matins, on voit fleurir une nouvelle société qui promet de gérer l' e-réputation des entreprises », remarque Nicolas Vanbremeersch, directeur de l'agence Spintank. Plus de 140 agences ont été listées par Camille Alloing sur son blog Caddereputation. « Il y a deux ans, il y en avait seulement do uze. C'est un peu le Far West », résume-t-il.

Si le marché est en train de se structurer, tous les acteurs n'ont pas la même légitimité. Ceux de l'intelligence économique (Digimind et Synthesio par exemple) ont été les premiers présents. Puis, à partir de 2003, des pure players ont fait leur apparition (Human to Human, Scanblog, Spintank... ). L'avènement des réseaux sociaux a vu l'arrivée d'agences spécialisées dans le buzz et la viralité comme Vanksen. Les grandes agences de communication ont aussi développé une offre en interne (Havas et Performics notamment). Les derniers acteurs à se positionner sont les grands instituts d'études. Médiamétrie a par exemple lancé en France, fin octobre 2010, son service Buzzmetrics, qui passe au crible en continu plus de 140 millions de blogs, 10 000 forums, les fan pages de Facebook, Twitter, 40 000 groupes (Yahoo!, Google, MSN), et des articles provenant de 70 000 sources de presse en ligne. Il prend également en compte les titres et descriptions des vidéos partagées sur YouTube et Dailymotion. Cette pléthore d'offres est-elle pour autant justifiée? « Nous avons constaté une progression de la demande depuis le mois de juin 2010. Mais il y a sans doute un effet de bulle. Cela va probablement se rationaliser dans les mois à venir », relativise Mathieu Llorens, directeur général d'AT Internet.

Si, potentiellement, tous les secteurs d'activité sont concernés, ceux qui s'adressent au grand public ou produisent des biens ou services sont plus particulièrement soumis aux commentaires sur le Web. « Les marques passionnelles qui donnent depuis longtemps lieu à des conversations (voyages, high-tech, santé) ont été les premières sensibilisées », affirme Jérôme Delaveau, directeur général de l'agence Human to Human. « Tous les e-commerçants qui ont une cible jeune doivent faire particulièrement attention, car ces internautes ont des centaines d'amis sur les réseaux sociaux et ils sont prescripteurs », prévient Alexandre Villeneuve, consultant chez Image & Stratégie et coauteur du livre E-Réputation: Stratégies d'influence sur Internet (Editions Ellipses).

Alexandre Villeneuve (Image & Stratégie):

«Le nettoyage de réputation est réducteur, car on ne peut pas résister à l'affux de contenus négatifs. »

Attention au mauvais buzz

L'enjeu d'une communication maîtrisée n'est pas anodin. « Les internautes sont plus enclins à parler des trains qui arrivent en retard que de ceux qui arrivent à l'heure », note Jérôme Delaveau. Et il suffit parfois d'une phrase pour déclencher leur ire. La maison Guerlain en a récemment fait les frais après les propos racistes tenus par Jean-Paul Guerlain sur France 2. L'information a rapidement fait le tour du Web et donné lieu à de nombreux articles sur les blogs. La page Facebook de la société a été envahie de commentaires indignés. Un collectif a même appelé à boycotter les produits Guerlain. Autre marque récemment attaquée: Gap. Les internautes ont réagi négativement après la présentation du nouveau logo de la marque. Fustigé sur Facebook et Twitter, il a donné lieu à de nombreuses parodies. Certains ont même émis de nouvelles propositions de design sur des sites spécialisés dans les concours de créativité. Sous la pression, Gap a fait machine arrière. Autre exemple encore, celui de Nescafé. La marque a également subi les foudres du Net. Le groupe avait lancé en octobre dernier une campagne intitulée «Wake up live more», qui consistait à faire réveiller ses amis par un message «délirant». Ils recevaient dans la foulée un SMS qui les invitait à vérifier qui leur avait fait cette blague et les dirigeait vers une page Facebook dédiée. Problème: la dizaine de blogueurs influents qui ont été réveillés à 6 heures du matin n'a visiblement pas goûté l'humour de Nescafé et ceux-ci l'ont violemment fait savoir sur leurs blogs. Résultat: d'après l'analyse de l'agence Scanblog, la campagne a engendré 41 % de contenus négatifs (dont 6 % de très négatifs), pour seulement 9 % qui en défendaient l'intérêt. 5 % des internautes étaient hostiles, 13 % ironiques et 20 % simplement critiques. Bref, une mauvaise opération pour Nescafé. Dans une étude, le Groupement français de l'industrie de l'information (GFII) identifie les 13 principales menaces qui pèsent sur les entreprises en matière d'e-réputation (cf. encadré) . Sans surprise, le risque serait plus important si le support de diffusion correspond à une audience forte principalement constituée de clients potentiels. «S'il s'agit de personnes du type digital natives, maîtrisant parfaitement les réseaux sociaux ainsi que le Web 2.0 et ayant pour habitude de publier régulièrement sur Internet, le risque est accru», explique l'étude. Les conséquences d'une e-réputation dégradée peuvent alors se constater à tous les niveaux: baisse des ventes, détérioration de la relation client, impact sur le moral et la productivité des employés.

Les 13 menaces liées à l'e-réputation

Dans son étude consacrée à l'e-réputation et à la gestion numérique des organisations, le Groupement français de l'industrie de l'information présente une typologie des risques encourus par les entreprises. Suivant les cas, la manipulation faite sur l'e-reputation peut être d'ordre technique ou porter sur l'information et l'identité.
Manipulation de l'information
1. Avis négatifs d'opinions de consommateurs sur blogs et forums
2. Diffusion de fausses informations 3. Rumeur sur Internet
4. Dénigrement sur Internet Manipulation de l'identité
5. Détournement de logo 6. Usurpation d'identité
7. Usurpation/détournement de marques/contrefaçon Manipulation technique
8. Phishing (arnaque consistant à tromper un internaute sur l'origine d'un message pour lui soutirer des informations confidentielles)
9. Piratage de site
10. Flogs (faux blogs)
11. Splogs (spam blogs qui visent à générer du trafic en détournant le nom de grandes marques)
12. Cybergripping (enregistrement d'un nom de domaine en reprenant le nom d'une marque pour l'associer à des termes péjoratifs)
13. Cybersquatting (acquisition d'un nom de domaine reprenant le nom d'une marque ou d'un produit dans un but spéculatif)

Mieux vaut prévenir que guérir

Selon le GFII, «l'e-réputation doit se gérer en amont, car retravailler une image détériorée est une oeuvre de longue haleine.» Pourtant, c'est fréquemment suite à une crise que le déclic se produit. « Les entreprises prennent souvent conscience de ces enjeux après s'être fait taper sur les doigts », déplore Jérôme Delaveau. Que faire des contenus qui posent problème? Des agences spécialisées proposent tout simplement de les nettoyer. Comment? En mettant en avant des messages positifs ou neutres sur l'entreprise, afin de diminuer le poids de ceux qui portent atteinte à l'image de la société. Elles peuvent également négocier le retrait des informations gênantes avec le propriétaire du site ou l'hébergeur. Une méthode qui ne fait pas l'unanimité dans la profession. « On peut faire remonter des informations de manière temporaire, mais cela ne dure pas », explique Nicolas Vanbremeersch. Pour Alexandre Villeneuve également, « le nettoyage de réputation est réducteur. Il faut faire un travail de fond car on ne peut pas résister à l'afflux de contenus négatifs. » Une opinion partagée par Camille Alloing: « C'est une question de point de vue. Soit on nettoie, soit on éduque. Les nettoyeurs du Net surfent sur l'incompréhension du phénomène. » Nombre de crises pourraient en fait être évitées si les marques se préoccupaient de leur réputation en ligne bien en amont. La première étape, qui est aussi la plus simple, consiste à se doter d'un bon système de veille.

3 Questions à... Cédric Breton, responsable communication on line d'iDTGV «Notre communauté de fans sur Facebook s'autogère »

Depuis quand le site iDTGV se préoccupe-t-il de son e-réputation?
Nous travaillons sur le sujet depuis deux ans environ, notamment avec notre agence Publicis Modem. Il y a un an et demi, la carte des destinations sur la version anglaise du site a été victime d'un bug. On voyait par exemple Nice à la place de Paris. Un internaute a mis l'information sur Twitter. Elle s'est propagée en dehors du site de microblogging et a été reprise par les médias traditionnels comme LCI. Cela a provoqué un «bad buzz». Heureusement, il a vite été identifié et le problème a été réparé dans la journée. Cet épisode illustre la nécessité de gérer notre e-réputation.
A quoi votre dispositif ressemble-t-il?
Pour surveiller ce qui se dit de nous, nous utilisons des outils gratuits (alertes Google, suivi Twitter, logiciel sémantique...). Nous avons recruté un community manager qui dialogue avec nos clients sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Il les oriente vers les bons services, les tient au courant des animations à bord des trains et des bons plans commerciaux. Nous mettons un point d'honneur à informer nos fans en avant-première de l'ouverture des réservations.
Quels résultats constatez-vous?
L'e-réputation d'iDTGV est plutôt bonne. Nous avons remarqué que notre communauté de fans s'autogère sur Facebook. Quand il y a un client mécontent, elle réagit. Par exemple, nous avons été relativement épargnés durant les grèves. Il y a même eu des personnes qui ont posté un message pour remercier le community manager d'avoir communiqué les informations en temps réel...

Olivier Rondet (Tequilarapido):

« La gestion de l'e-réputation fournit des données concrètes qui permettent de maximiser les investissements. »

Rester en veille

Moteurs de recherche, agrégateurs de flux RSS, recherche manuelle sur Facebook, annuaires de forums... Il existe de nombreux outils gratuits qui permettent de surveiller ce qui se dit sur l'entreprise ou ses produits. Pour quelques centaines d'euros par mois, des éditeurs proposent des solutions de monitoring clés en main. « Il en existe une vingtaine disponibles en France. Seules six ou sept sont sérieuses », juge Mathieu Llorens.

AT Internet a lancé la sienne, BuzzWatcher, il y a un an. « Aujourd'hui, beaucoup d'entreprises sont noyées sous l'information. Notre outil permet de la hiérarchiser et de faire gagner du temps au client. Nous sommes les seuls à faire un lien avec le Web Analytics grâce à des tableaux croisés. Notre modèle est assez original car nous ne facturons pas à la retombée mais au nombre de mots-clés analysés. Nous travaillons aussi bien avec des multinationales qu'avec des PME de province », explique ce dernier. Coût du système: 300 euros HT par mois. D'autres offres prennent en considération les spécificités d'une catégorie de commerçants. C'est le cas de RTSuite Review lancé par RateTiger en octobre 2010. Cette plateforme rassemble sur une seule interface les avis postés par les clients d'hôtels sur différents sites web. Les hôteliers peuvent consulter les avis sur la période de leur choix, évaluer les commentaires publiés, y répondre et obtenir des statistiques utiles pour leurs campagnes de marketing. Cette solution est vendue entre 80 et 600 euros HT par mois. Il existe même des logiciels d'analyse de sentiment automatisée. En clair, les sociétés qui les commercialisent prétendent pouvoir classer les opinions des internautes selon leur tonalité: positive, négative ou neutre. « C'est très compliqué de fournir des données pertinentes en évaluant la tonalité des mots. Il faut rester prudent », relativise Mathieu Llorens. Ces technologies sont en effet incapables de prendre en compte l'ironie, l'humour, les analogies et certains dialectes. Elles ne remplacent pas l'intervention humaine. Une chose est sûre, avant de choisir un outil, il faut se demander quelles utilisations on envisage. « Toutes les entreprises aimeraient avoir une bonne réputation. Mais qu'est-ce qu'une bonne réputation?, s'interroge Camille Alloing. Ce qui peut paraître positif pour l'une ne l'est pas toujours pour l'autre. Nous sommes face à des milliards de sources et la difficulté consiste surtout à les analyser et à les évaluer. » Il est important de déterminer ses objectifs et de choisir les indicateurs qui y correspondent. Quelle est l'image que l'on veut avoir? Quelles sont les cibles? Quelles sont les sources qui nous intéressent? Ce premier état des lieux permet de faire un tri préalable des résultats et d'identifier les problèmes.

Déployer une stratégie

Surveiller ce qui se dit sur la Toile est essentiel mais pas suffisant. Il ne faut plus seulement envisager le Web 2.0 comme un danger, mais plutôt comme une opportunité. Les clients attendent d'un e-commerçant qu'il soit présent, qu'il réponde à leurs demandes et qu'il participe aux conversations. Ce rôle peut être dévolu à un community manager. Garant de la réputation de l'entreprise, il est le meilleur témoin de ce qui se dit dans la communauté. Il l'anime, la modère, détecte les problèmes, répond aux questions, désamorce les crises, repère les influenceurs et encourage les internautes ambassadeurs. Enfilant tour à tour les costumes de porte-parole de la communauté en interne et de représentant de l'organisation en externe, il crée un lien précieux entre la marque et ses clients. En fonction du degré de maturité et de la taille de l'entreprise, il est possible d'aller plus loin dans la gestion de l'e-réputation en mettant en place des programmes relationnels axés sur le client et ses besoins. Comment? En produisant des contenus utiles en fonction des centres d'intérêts de la cible, en apportant des services à ses communautés, en développant des applications, etc. Prenons l'exemple de Bouygues Telecom. L'agence Human to Human a créé pour l'opérateur une plateforme d'entraide communautaire. « Nous avions remarqué qu'il y avait de plus en plus de questions à propos du fonctionnement des terminaux multimédias sur les forums non officiels de téléphonie mobile », explique Jérôme Delaveau. Dans cet espace participatif, les membres de la communauté répondent aux questions des internautes. Ils sont épaulés par cinq conseillers de l'opérateur de téléphonie mobile. « Cela permet à Bouygues Telecom de se nourrir des attentes et des incompréhensions du public. Cela a aussi apporté plus de réactivité de la part des services techniques », souligne Jérôme Delaveau. Pour ce genre d'approche opérationnelle qui combine veille, analyse, community management et recommandations d'actions, Human to Human facture en moyenne entre 60 000 et 80 000 euros HT par an.

3 questions à... Agnès Le Feuvre, directrice marketing de PhoneAndPhone.com «Nous avons mis en place des process en interne »

A quelle occasion avez-vous pris conscience des enjeux liés à l'e-réputation?
PhoneAndPhone.com a été créé en 2006 et le site a démarré très fort. Fin 2008, nous avons proposé un abonnement avec un téléphone et un scooter pour 99 euros. Nous avons été victimes de notre succès, les ventes se sont envolées et nous n'avons pas pu livrer les clients en temps et en heure, ce qui a généré beaucoup d'insatisfactions relayées sur les forums et blogs. Les liens négatifs se sont rapidement retrouvés en première page de Google.
Comment avez-vous réagi?
Nous avons mis en place des process en interne afin que les réclamations soient traitées rapidement par le service client. Néanmoins, il restait des traces de cet épisode sur Internet. Pour contrer cette mauvaise publicité, nous avons fait appel à l'agence Image et Stratégie. Elle nous a conseillé d'embaucher des community managers chargés de diffuser la bonne parole et d'indiquer
les procédures pour contacter le service client, de créer du contenu en lançant un blog, Le journal du mobile et de renforcer notre présence sur les médias et réseaux sociaux.
Cette stratégie a-t-elle été rentable? Combien a-t-elle coûté?
Nous avons déboursé moins de 10 000 euros. Nous ne réussirons jamais à supprimer tous les articles négatifs mais cela nous a permis de structurer notre présence on line. Nous fédérons aujourd'hui une communauté d'environ 5 000 internautes. Et 1 500 personnes nous suivent régulièrement sur notre blog. Nous avons référencé une soixantaine de forums que nous visitons très fréquemment. Chaque personne qui fait part d'une remarque ou d'un problème bénéficie d'une écoute particulière. Pour autant, il est difficile de mesurer l'impact de notre action en termes de ROI. Une chose est sûre, si nous n'avions rien fait, cela aurait été catastrophique. L'investissement a été largement amorti par les bénéfices obtenus et à venir.

Un ROI difficile à chiffrer

Quels résultats espérer en retour de ces investissements? Selon l'Observatoire de la réputation, une bonne réputation apporte une plus-value moyenne de 5 % par an à la valorisation en bourse des entreprises du CAC 40. A l'inverse, ne pas s'en préoccuper peut se révéler problématique. « Il faudrait alors plutôt parler de NROI: non-retour sur investissement », observe Fadhila Brahimi (AFCP). « L'e-réputation est une perception difficile à chiffrer, remarque Camille Alloing. L'impact de votre stratégie sera surtout visible lorsque vous passerez à l'action. Imaginons que l'entreprise traverse une crise. Si sa communauté la soutient, on peut considérer que le pari est réussi. » Pour Olivier Rondet, responsable de la prospective chez Tequilarapido, le ROI d'une bonne gestion de l'e-réputation reste « un outil décisionnel qui bénéficie à l'ensemble de la communication d'une marque. Avant, beaucoup de stratégies en ligne reposaient sur peu d'éléments. On reprenait ce qui avait marché chez le concurrent, on se fiait à ses intuitions. La gestion de l'e-réputation fournit des données concrètes pour maximiser les investissements. » Mais on aura beau se doter des outils de veille les plus perfectionnés, cela ne sert à rien si le produit ou le service n'est pas à la hauteur. En matière d'e-réputation comme ailleurs mieux vaut toujours prévenir que guérir...

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