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L'E-COMMERCE CREE L'EXPERIENCE

L'expérience de marque se met au service de l'e-commerce. La mise en scène favorise la naissance d'un lien nouveau entre la marque et le consommateur.

Jusqu'à aujourd'hui, et à part quelques exceptions, l'expérience de marque dans les sites marchands se limitait à un tunnel d'achat très rationnel ne venant pas enrichir la désirabilité de la marque.

A présent, de plus en plus de sites font disparaître la grammaire internet au profit du contenu, créant ainsi une expérience plus forte entre la marque et son consommateur. Une mise en scène riche permet de toucher l'émotionnel et l'imaginaire du consommateur. Au contact de cette histoire, l'internaute débute une relation et tisse un lien intime avec la marque. Avec son nouveau site, Agent Provocateur joue à l'extrême la carte de l'émotionnel et réussit à créer de l'attractivité et de la désirabilité pour ses produits, en mettant tous les sens de l'internaute en éveil à travers un film interactif dans un univers sexy chic.

Tout au long de cet univers immersif, l'internaute peut, d'un simple clic sur le bouton «Buy Me», transformer son expérience de marque en acte d'achat. Le reste du processus e-commerce permet à l'internaute de concrétiser son parcours émotionnel, entraînant un taux de transformation et un panier moyen plus élevés.

L'expérience de marque doit aller au-delà du média Internet et le transcender pour devenir une expérience déclinable sur tous les points de contacts entre la marque et son consommateur.

DU RATIONNEL A L'EMOTIONNEL

Notre expérience d'achat se transforme pour une meilleure efficacité. En jeu? L'augmentation des taux de transformation et des paniers moyens.

Le célèbre site d'e-commerce Amazon, précurseur depuis plus de 10 ans de best practices, propose régulièrement à ses internautes de nouvelles expériences marchandes en complément de son site maison. Celles-ci ont pour but d'une part d'améliorer l'expérience d'achat à travers des interfaces de plus en plus intuitives, et d'autre part d'augmenter le panier moyen ainsi que le taux de transformation.

Dernier exemple en date, Amazon Windowshop (www.windowshop.com) crée une expérience immersive où tous les médias (texte, image, audio, etc.) sont au service de l'exploration intuitive du catalogue. La navigation, quasiment tactile, se fait uniquement au clavier. L'internaute se laisse ainsi guider, comme dans un jeu vidéo, dans un univers où il est toujours à une touche de l'acte d'achat. D'autres initiatives de ce type, telles que Wesc (www.wesc.com), montrent que l'expérience d'achat est amenée à évoluer du rationnel vers l'émotionnel, se rapprochant ainsi d'un achat en boutique physique.

LE VIRTUEL PASSE DU COTE DU REEL

Les vendeurs sont toujours les meilleurs pour vendre. Dans la vie virtuelle, les pratiques de vente du monde physique restent efficaces.

Après la disparition de la grammaire internet, l'étape ultime, à ce jour, dans l'optimisation de l'interface homme-machine est l'immersion dans ces univers. Mais les faits et gestes de ces millions d'avatars virtuels n'ont que très peu de répercussions dans la vie de leur créateur, hormis les liens sociaux.

C'est dans ce contexte que la société Stonfield In World a récemment ouvert, dans Second Life, le centre commercial RIL Shopping, véritable galerie ouverte à toutes les entreprises pour des ventes de 4 heures, avec une offre complémentaire de crédits à la consommation à travers la présence de conseillers de Sofinco. Contrairement aux pratiques marchandes virtuelles sur Second Life, les produits commandés dans cette galerie vous sont livrés à domicile, vos achats virtuels deviennent liés à votre vie réelle. Ici aussi, tout est mis en oeuvre pour se rapprocher au maximum d'un achat en boutique physique. Chaque commerçant est à votre écoute et disponible pour vous aider et vous accompagner dans votre achat, favorisant ainsi le taux de transformation et la satisfaction client. Cette assistance à l'achat peut se révéler très efficace sur certains types de produits plus «complexes».

A la manière d'un site comme Agent Provocateur (lire ci-contre), ce support virtuel favorise la construction et la pérennisation d'un lien entre le client et sa marque, et crée un point de contact supplémentaire, tout en offrant une image innovante.

Pascal Joseph, directeur associé

Julien Gandelin, directeur de projets