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Voyage

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La vente sur le Net de billets d'avion et de train, de séjours ou de nuits d'hôtel connaît une croissance qui ne se dément pas. Après une baisse significative du volume d'affaires dans la semaine qui a suivi les attentats du 11 septembre, réservations et achats en ligne ont repris de plus belle. Néanmoins, personne ne peut affirmer que cette bonne santé du secteur résistera à la crise mondiale actuelle.


Le voyage prend son envol sur le Web Les sites des voyagistes font un carton sur le Net, qu'ils soient issus de grandes entreprises mortar, comme la SNCF, Accor ou Nouvelles Frontières, ou des pure players, tels que Lastminute/Degriftour, eBookers, Travelprice, Anyway ou Karavel. Plusieurs raisons expliquent ce succès. La première est que le média Internet se prête bien à l'achat à distance et que le public français est habitué à cette pratique grâce au Minitel. Tant et si bien que certains, comme Denis Philipon, directeur général de Lastminute/Degriftour, estiment que « la valeur ajoutée d'une agence de voyages traditionnelle par rapport à une agence virtuelle n'est pas évidente ». Autres atouts du Web : une disponibilité des services 24 h/24, 7 j/7 et une offre exhaustive grâce aux moteurs de réservation connectés aux quatre grands GDS (Global Distribution System) : Amadeus, Galileo, Sabre et Worldspan. « Ce système informatique a été créé dans les années 50 par les compagnies aériennes pour faciliter les réservations. L'agent de voyages se connectait via son ordinateur pour chercher les tarifs négociés. Mais, aujourd'hui, l'agent de voyages est le client », explique Michael Quilfen, directeur marketing d'ebookers. com. Les temps de réponse des moteurs de réservation ont, d'autre part, été réduits, ce qui évite à l'internaute d'avoir à patienter trop longtemps. Chez Anyway, Olivier Lott, directeur du développement, annonce ainsi des temps de réponse inférieurs à quatre minutes. Enfin, l'envoi d'un billet d'avion ne nécessite pas une logistique très développée puisqu'une simple enveloppe suffit, quand la solution du e-ticketing, encore plus simple, n'est pas privilégiée. Et qui dit logistique réduite, dit économie salvatrice pour les sites marchands. Pour toutes ces raisons, le voyage en ligne a donc rapidement gagné sa place dans le marché global du tourisme. Et ce succès a aiguisé les appétits. En France, on trouve deux catégories d'acteurs. D'une part, les voyagistes déjà bien implantés dans le monde réel, qui se servent du Web comme canal de distribution supplémentaire. Nouvelles Frontières et le Club Méditerranée sont les deux plus importants. La SNCF, qui vient d'annoncer un accord avec l'américain Expedia (voir e-Commerce n° 15) pour ouvrir une agence de voyages généraliste sur son site voyages-sncf.com, est également un acteur non négligeable. L'hôtelier Accor est un autre de ces géants du tourisme séduit par l'Internet (voir interview en page 44). D'autre part, les pure players, nombreux, alléchés par les perspectives de développement de ce segment. Ebookers, Travelprice, Anyway, Lastminute/Degriftour, Promovacances ou Karavel se disputent tous une part du gâteau. Leurs profils ne sont pas semblables, même s'ils ont tous en commun de vendre leurs produits en quasi-totalité via le Web.

Le meilleur prix, au meilleur moment, avec le meilleur service


Créé il y a dix ans par Françis Reversé, Degriftour a été le pionnier de la vente de billets bon marché sur le Minitel. La marque a depuis été rachetée en septembre 2000 par la société britannique Lastminute, mais le credo de l'entreprise n'a pas changé d'un iota : offrir le meilleur prix, au meilleur moment et avec le meilleur service. Pour recruter de nouveaux acheteurs, Lastminute/Degriftour fait des campagnes off line (affichage, télévision, presse et radio) et on line, sous la forme de partenariats avec Wanadoo, Yahoo et AOL. La promotion représente un budget conséquent pour l'enseigne, de l'ordre de 50 MF par an. Le site s'est doté au niveau européen de l'outil logiciel Epiphany, qui permet de faire du traitement dynamique de contenu et qui est en cours d'implantation en France. « Cela va nous permettre de mieux parler à notre client, par exemple, en créant des mailings lists personnalisées », précise Denis Philipon. Un call center de 40 positions complète le dispositif, pour répondre aux appels des clients et faire de la prospection. Et, pour tenir au courant les clients de l'actualité du site et des meilleures offres proposées, le site adresse toutes les semaines une newsletter à ses 4 millions d'abonnés européens. S'affichant comme le leader européen du voyage en ligne, Lastminute/Degriftour a pour objectif de maintenir cette position. Le groupe Lastminute devrait réaliser cette année un chiffre d'affaires de 120 millions de livres (1,3 milliard de francs), avec un taux de marge brut de 14,1 %. En août dernier, les prévisions du groupe visaient l'équilibre en Grande-Bretagne et en France à la mi-2002. Autre acteur pure player, eBookers vend des billets sur Internet depuis 1997. Propriété de l'anglais FlightBookers (1), eBookers s'est implanté en France en août 1999 en rachetant la Compagnie des Voyages, première société à avoir fait de la vente de billets d'avion sur le Net dès 1995. Le voyagiste on line s'est ensuite développé par croissance externe en rachetant une douzaine d'entreprises, dont le scandinave mrjet.com en mars 2001. En France, eBookers emploie une quarantaine de personnes et possède une agence en dur dans le quartier des Halles à Paris. Le Net représente la moitié des ventes, le reste étant réalisé via l'agence et le call center. Le voyagiste en ligne revendique, lui aussi, le statut de leader européen, avec 20 % de parts de marché, selon la société d'études britannique PhocusWright. Ebookers est présent dans onze pays et emploie 550 personnes. La société a des accords avec les GDS Sabre, Amadeus et Worldspan et propose des tarifs négociés sur plus de 150 compagnies aériennes. D'après Michael Quilfen, eBookers est toujours en phase de recrutement. « Nous avons réalisé une grosse campagne de publicité il y a deux ans pour lancer la marque en France. Aujourd'hui, nous misons plus sur une politique de partenariats et sur l'affiliation », explique-t-il. Le site a industrialisé ce processus d'affiliation en signant un contrat avec le prestataire TradeDoubler, et se dit satisfait de cette collaboration. Côté promotion off line, eBookers a privilégié le support presse, fort d'une étude réalisée par FiaNet qui a montré que 20 % des acheteurs ont été recrutés par ce média. La publicité on line reste néanmoins le moyen le moins onéreux et le plus pertinent d'attirer les internautes, en particulier via les portails généralistes et les sites de voyages. Une newsletter est transmise tous les 15 jours à 85 000 abonnés, avec un taux d'ouverture de 60 %. EBookers réfléchit également à un système de fidélisation par points. Le site devrait lui aussi installer prochainement le logiciel Epiphany. Ebookers a pour objectif à court terme d'être rentable et profitable, et d'atteindre le Top 3 en France en termes de chiffre d'affaires.

Travelprice : la carte européenne


Seul pure player français, Travelprice s'est, pour sa part, lancé sur ce marché du voyage en ligne début 1999. Roland Coutas, ancien journaliste, découvre alors le Net et décide que le secteur du voyage est tout à fait adapté à ce qu'il nomme « la révolution numérique ». Au départ, le chiffre d'affaires est modeste (10 MF en 1999), mais il bondit dès l'année 2000 pour atteindre 230 MF, chiffre qui, selon le P-dg de Travelprice, pourrait dépasser les 500 MF en 2001, avec une profitabi-lité en vue dès 2002. Après avoir ouvert des versions espagnole, italienne et belge, Travelprice se considère comme l'un des deux seuls voyagistes en ligne véritablement européen, avec eBookers. Pour Roland Coutas, « la révolution numérique va impacter tous les secteurs sans exception d'ici les 30 prochaines années. Mais une des grandes erreurs à éviter, c'est de croire qu'il suffit de placer un moteur de réservation sur un site pour voir celui-ci décoller. » Il préconise la mise en ligne de contenu et la création d'un univers. Pour acquérir des internautes, Travelprice fait confiance à l'affichage et à la radio. En ce qui concerne la promotion on line, Roland Coutas ne manie pas la langue de bois : « Les gros portails, comme Wanadoo, tentent de racketter les sites de e-commerce. Or, le nerf de la guerre, c'est le contenu. Un jour, ils paieront cher pour avoir l'offre Travelprice sur leur portail ! » L'affiliation n'est pas non plus une technique privilégiée par cette société, considérée comme trop lourde à gérer. Enfin, le one-to-one, ou la personnalisation des pages en fonction du profil des internautes, est totalement rejeté par Roland Coutas : « Nous ne sommes pas Microsoft. Cela coûte un million d'euros pour installer et maintenir ce genre d'applications. Et pour quel bénéfice ? » Confiant dans son offre, le P-dg de Travelprice estime que la vente de voyages sur Internet est promise au succès. « C'est tout à fait comparable à la révolution de la grande distribution. Il va y avoir une concentration du marché et, à terme, il ne restera pas plus de dix acteurs en Europe, dont deux ou trois géants », annonce-t-il. Certain d'atteindre prochainement l'équilibre financier, Travelprice compte bien faire partie de ce trio de leaders. Dernier arrivé sur ce marché ultra-concurrentiel du voyage en ligne, Karavel a pour principal atout l'apport de l'expérience de Christian Blanc, ex-P-dg d'Air France, comme président. Karavel a été lancé en mai 2001 par une dizaine de fondateurs, épaulés par la Société Générale et le GDS Sabre, qui sont entrés dans le capital. Les partenaires ont fait le constat que l'offre en matière de voyages sur Internet concernait surtout les billets bon marché et les promotions de dernière minute. Or, il s'agit seulement d'une partie des attentes des clients. « Nous nous présentons comme "l'agence de conseil en voyages". Grâce à nos outils de comparaison et d'aide à la décision, nous pouvons apporter une valeur ajoutée à la simple vente de billets à prix réduit », déclare Ludovic Pruche, directeur marketing du site. Pour lui, le marché français est essentiellement orienté sur l'axe prix, avec Degriftour, Promovacances sur les packages, et Travelprice, Anyway et eBookers sur les vols. Contrairement à ses concurrents, Karavel se présente donc comme un généraliste. Vendeur de vols et de circuits, le site se veut un "générateur d'idées", avec une segmentation par envies. « Nous voulons reproduire sur le Web l'interaction qui peut exister dans une agence de voyages entre un vendeur et un client », ajoute Ludovic Pruche. Conscient que l'absence de marque établie peut être préjudiciable, Karavel a imaginé différentes manières de fidéliser le voyageur internaute. En collaboration avec la maison d'édition de guides de voyages Dakota, dont les fondateurs font partie de l'équipe de Karavel, le site a mis en place un système permettant de construire son guide personnalisé. Karavel l'imprime en un exemplaire unique et l'envoie à l'internaute pour un coût de 40 à 80 F. Pour se faire connaître, le nouvel entrant a diffusé un échantillon d'un million de ces guides et fait de l'affichage et de la radio. Sur le Web, Karavel a signé des partenariats avec AOL, Lycos et Free. L'affiliation est gérée par First Coffee. Le site annonce environ 300 000 visiteurs uniques par mois et vise la rentabilité dès fin 2002, soit un peu plus d'un an après son démarrage. Un espace membre sécurisé et une newsletter adressée à 50 000 internautes font partie des outils de marketing on line employés par le site. A côté de ces sociétés "full Internet", d'autres acteurs rassemblent une activité mortar et on line. C'est le cas d'Anyway, acteur implanté depuis plusieurs années sur le marché français. Anyway.com fait partie du groupe canadien Transat. Créée en 1988, avec un point de vente parisien dans le quartier des Halles, Anyway ferme son agence en 1997 pour se consacrer à la vente de billets à distance, par téléphone et Minitel. Début 1999, elle prend le virage du Net et devient anyway.com. Le site ouvre en mars 1999. Vu son potentiel, Anyway décide de redimensionner le projet et fait appel au voyagiste canadien Transat, qui finance le projet, puis achète la société française. Transat possède 19 sociétés, dont, en France, le tour operator Vacances Air Transat, la compagnie de charter Air Transat, Look Voyages, la centrale d'achat Broker et anyway.com. Le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 6,6 milliards de francs en 1999, pour un bénéfice net de 122 MF. Transat a embauché Olivier Kervella, ex-directeur général pour la France du GDS américain Sabre, pour diriger anyway.com. Le voyagiste on line annonce un chiffre d'affaires de 165 MF en 2000 et prévoit de réaliser 235 MF cette année. La moitié des ventes se fait sur le site, l'autre moitié via le centre d'appels de 35 positions. Le panier moyen est de l'ordre de 3 000 F, et Anyway dit vendre 80 000 billets d'avion par an. Spécialisé dans le vol sec, Anyway pense que les produit complexes, de type voyages organisés, ne sont pas faciles à commercialiser sur le Net. « Ca ne se vend pas bien on line. Il faut une relation humaine, les gens ne sont pas encore mûrs », affirme Olivier Lott, directeur du développement du site. Autre obstacle, selon lui : l'absence de relation directe entre le stock disponible et le consommateur. Mais ces réticences n'empêchent pas Anyway de préparer la vente prochaine de packages Look Voyages et Vacances Air Transat sur son site, grâce à la technologie Exit importée du Canada. « Les clients auront accès au stock en direct », promet le directeur du développement. Anyway assure la promotion de son site par des annonces presse et beaucoup d'affichage (dans le métro parisien, sur les flancs de bus et des 4 x 3 dans Paris). Le on line n'est pas négligé à travers des partenariats avec les portails Wanadoo, Voilà, MSN, Yahoo et AOL. Un programme d'affiliation géré en interne regroupe une centaine de sites. A venir : un système de fidélisation, qui sera, lui aussi, piloté par Anyway. « Nos marges sont très faibles. Il n'est pas question de reverser 1 ou 2 % à un partenaire », explique Olivier Lott. Outre une newsletter envoyée aux 40 000 abonnés, Anyway a fait un peu d'e-mailing, mais n'a pas trouvé cet outil très probant, en raison de l'absence de bases d'adresses e-mails qualifiées. L'objectif du site est clair : atteindre la rentabilité, programmée début 2003. « Nous sommes parvenus à jouer dans la cour des grands grâce à Internet. Notre but est d'entrer dans le Top 5 des sites de voyages », conclut Olivier Lott.

SNCF : 40 MF pour développer son moteur de réservation


Si les pure players ont envahi le réseau, les entreprises traditionnelles n'ont pas pour autant abandonné ce canal de distribution. Ainsi, la SNCF a récemment conclu un accord avec l'américain Expedia et compte bien jouer un rôle majeur dans le voyage en ligne. « La SNCF s'est vite aperçue de l'intérêt du Web, après avoir utilisé le Minitel », explique Denis Wathier, directeur général de voyages.sncf.com. La société nationale a lourdement investi sur son site, avec 40 millions de francs de développement sur le seul moteur de réservation. Mais les résultats sont au rendez-vous : un milliard de chiffre d'affaires prévu en 2001, plus de 150 dossiers de voyages conclus toutes les dix minutes, 700 mails reçus quotidiennement... Le directeur général espère atteindre le point mort en 2002 et dégager des bénéfices l'année suivante. « Nous avons un double objectif : contribuer à l'économie des grandes lignes et devenir un canal de vente rentable. » Autre acteur majeur du tourisme français : Nouvelles Frontières. Le groupe de Jacques Maillot a débuté ses activités Internet en 1995, après avoir utilisé le Minitel dès sa création en 1983. Au départ, cette activité est confiée à l'équipe informatique, mais c'est la direction de la communication, avec à sa tête Michel Bré, qui hérite du Web en 1997. Deux ans plus tard, Nouvelles Frontières filialise l'activité en créant NF-online. Une équipe de 30 personne gère le site, considéré comme un canal de distribution complémentaire au réseau d'agences du groupe. « Le site est la 171e agence de Nouvelles Frontières », affirme Michel Bré. La stratégie Internet du groupe consiste à offrir des sites spécifiques aux filiales étrangères, ainsi qu'aux autres composantes du groupe, la compagnie aérienne maison Corsair et les hôtels Paladiens. « Il s'agit du même serveur avec des interfaces personnalisées », précise le directeur général de NF-online. Par ailleurs, Nouvelles Frontières a lancé avec d'autres voyagistes le portail communautaire Filfog. L'activité en ligne pèse 3 % du chiffre d'affaires total du voyagiste français, l'objectif étant de le porter à 5 % rapidement. Michel Bré émet des doutes sur la viabilité des pure players dans ce secteur du tourisme : « Leur modèle ne repose sur aucun stock, ils distribuent ceux d'autres tour operators. » Au contraire de NF-online, qui ne vend que du produit estampillé Nouvelles Frontières. Le groupe mise sur la puissance de sa marque pour attirer les internautes. En effet, 90 % des entrées se font en tapant l'adresse directement sur le navigateur. La newsletter regroupe 40 000 abonnés et 150 000 internautes se connectent tous les 15 jours pour les enchères. Cette « killer application », selon les termes de Michel Bré, engendre la moitié du trafic du site. Nouvelles Frontières a investi 10 MF dans son nouveau site. Mais celui-ci a permis de réaliser 40 MF de vente grâce aux enchères, soit 100 % de marge sur ces produits qui seraient autrement restés invendus. (1) Racheté par eBookers en octobre 2000 pour 15 millions de dollars.

Le voyage gagne les internautes


D'après Jupiter MMXI, la catégorie Voyage est la seule à avoir connu une augmentation significative de son audience en juillet dernier. Elle a gagné 165 000 internautes à domicile par rapport à juin, soit près de 2,4 millions d'internautes en juillet 2001. Les gagnants sur cette période sont degriftour.fr (+ 132 000 visiteurs uniques), promovacances.fr et airfrance.fr. C'est le site sncf.com qui reste le leader français de la catégorie voyages (voir tableau en page 41). Le cabinet d'études prévoit un développement conséquent des ventes de voyages sur Internet en France d'ici 2006, avec une prévision de chiffre d'affaires de 4,3 milliards d'euros (environ 28 MdF). En 2000, le voyage en ligne (billets de train et d'avion, hôtels et tour operators) a représenté 46 % du commerce en ligne avec un chiffre d'affaires de 334 millions d'euros (environ 2,2 MdF). Pour Jupiter MMXI, les sites peuvent accroître leur chiffre d'affaires et leur part de marché, à condition d'augmenter leur audience et le temps passé en ligne par les internautes.