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We Are Social

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2011, L'ANNEE DU F-COMMERCE FICTION OU REALITE?

Le 23 août 2010, Mark Zuckerberg prédisait que le prochain secteur à vivre une révolution «sociale» serait l'e-commerce. Fiction ou réalité?

Avec plus de 500 millions d'utilisateurs dans le monde (près de 20 millions en France) dont la moitié se connecte chaque jour sur la plateforme sociale, l'attractivité du Facebook Commerce est compréhensible pour les marques. Et pourtant force est de constater qu'aujourd'hui, les avis divergent quant aux bénéfices du Facebook Commerce, ou f-Commerce pour les initiés. Alors que certains prédisent que Facebook générera plus de revenus qu'Amazon d'ici cinq ans, d'autres comme Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester, en sont largement moins convaincus. Dans un rapport intitulé «Will Facebook Ever Drive Commerce?», ce dernier déclarait ainsi que «la probabilité que Facebook devienne une source de ventes pour les marques était une conclusion tirée par les cheveux». De son côté, Julien Cordoniou, responsable des partenariats Facebook France, encourageait récemment les sites marchands à intégrer le réseau sur leur site plutôt qu'à se focaliser sur les boutiques Facebook. A l'instar de Levi's, qui avait, après le lancement du Facebook «like» (il y a tout juste un an), créé le Levi's Friends Store, l'un des premiers sites d'e-commerce à intégrer les plugins sociaux de Facebook, permettant ainsi aux utilisateurs de vivre une expérience personnalisée et sociale. Car le commerce Facebook ne se résume pas aux fameuses boutiques. Il est rendu possible sur les sites d'e-commerce par l'application Open Graph Facebook. Est-ce à dire que les boutiques ne fonctionnent pas?

Loin de là, mais créer une boutique Facebook n'équivaut pas à dupliquer son site d'e-commerce. Il faut rendre une expérience shopping «sociale», offrir de la valeur et de l'exclusivité aux fans, comme l'ont fait Heinz et Chanel.

Heinz et sa série limitée «vinaigre balsamique» en avant-première sur Facebook

Afin de lancer sa première série limitée, Heinz a capitalisé sur ses fans Facebook au Royaume-Uni, en leur permettant d'acheter les 3 000 premières bouteilles de Heinz au vinaigre balsamique, via un pop up store, avant que le produit ne soit disponible dans la grande distribution.

Chanel et son pop-up store Facebook

La marque Chanel s'est-elle récemment distinguée de l'autre côté de l'Atlantique en dévoilant également une boutique temporaire de rouge à lèvres Coco Rouge Shine sur Facebook. Les fans de Chanel avaient ainsi la possibilité d'être les premiers à acheter l'une des 18 nuances du nouveau rouge à lèvres avant son lancement aux Etats-Unis.

Deux stratégies f-commerce de «tryvertising» via de l'échantillonnage payant sur Facebook destiné à générer du bouche à oreille. Cette pratique s'apparente au traditionnel buzz du Net. Parions sur le fait que tout reste encore à inventer en termes de Facebook Commerce...

DU REFERENCEMENT AU «PREFERENCEMENT»

Jusqu'ici la notion de référencement constituait la clé pour les marques: il était important d'être trouvé et jugé pertinent sur les moteurs de recherche. Avec l'apogée des médias sociaux et de Facebook en particulier, la donne est différente.

Le Web social a transformé les habitudes des internautes: ils utilisent les réseaux sociaux pour communiquer, créer du contenu, commenter ou recommander les statuts de leurs amis, les partager. Ce qui importe aujourd'hui pour une marque si elle veut exister sur Internet, c'est d'être embarquée, revendiquée, relayée, partagée par les internautes au sein de leur réseau social. Pensez à votre propre expérience Facebook: par défaut, les premières informations que vous découvrez sur votre fil d'actualité sont les informations «à la une», c'est-à-dire celles qui ont le plus de «like», le plus de commentaires, qui ont été le plus partagées, les autres sont quasi invisibles.

Il ne s'agit d'ailleurs pas que de Facebook, puisque Google a récemment lancé son équivalent du «like», le «Google +1», qui permet aux utilisateurs de Google de recommander (uniquement en anglais pour l'instant) des pages, des vidéos et ainsi d'afficher ouvertement leur approbation de certains contenus.

Nous sommes passés de l'ère du référencement à celle du «préférencement» et si une marque veut voir son contenu embarqué par les internautes et ainsi exister sur le Web social, la création de contenu dit «engageant» est devenue cruciale.

Dans ce contexte, le travail réalisé autour du mariage royal de William et Kate est intéressant: qui aurait cru que la Monarchie Britannique s'ouvrirait ainsi au Web social et permettrait à des millions d'individus de participer à la cérémonie via les réseaux sociaux (envoi de messages de félicitations via YouTube et Facebook, streaming via YouTube, infos de dernière minute via Twitter, etc.). En fournissant aux fans les actualités et contenus du mariage en résonance avec leurs attentes, la royauté britannique a ainsi suscité l'engagement propice à la création d'une large visibilité: un mariage vu 2,2 milliards de fois (contre 750 millions pour le mariage de Charles et Diana en 1981) et mentionné à 2,7 millions de reprises sur le Web social en 24 h!

SOCIAL CRM: DU CRM EN MODE 2.0?

Les médias sociaux accaparant 25 % du temps on line des individus et, avec 46 % des internautes au niveau mondial qui utilisent les médias sociaux chaque jour, il n'en fallait pas plus pour voir arriver de nouveaux termes marketing adaptés à ces nouveaux usages tels que Social CRM ou CRM 2.0.

Même si le CRM et le Social CRM sont des activités complémentaires, elles n'en demeurent pas moins différentes, et le terme CRM 2.0 n'est donc pas le plus approprié. Alors que le CRM consiste en un ensemble d'outils et de techniques destinés à gérer le client (le capter , analyser les informations dans un but transactionnel), le Social CRM lui, consiste à mettre en place une stratégie d'engagement avec les clients via le média social, afin de faire croître la confiance vis-à-vis de la marque et la fi délité à cette dernière Au lieu de simplement traiter les données et informations relatives à des clients, le Social CRM vous offre la possibilité d'engager des relations, des conversations avec et entre les clients de votre entreprise.

Le CRM est un processus interne permettant aux employés de connaître les informations dont ils ont besoin à propos d'un client ; alors que le Social CRM est un système externe permettant aux employés de rentrer en contact avec les clients.

Quels intérêts présentent le Social CRM pour les marques? De formidables opportunités d'engager la conversation avec les clients à chaque point de contact (ventes , marketing, service clientèle, développement produit), d'apprendre en écoutant (via un processus d'écoute bien défini), en échangeant (grâce à une prise de parole bien défi nie) et ainsi de s'améliorer en avantage concurrentiel Choses que font très bien des marques comme SouthWest Airlines. Et en matière de ROI, on oublie le traditionnel Customer Lifetime Value, pour lui préférer le Customer Referral Value, qui mesure notamment la propension d'un client à générer du bouche à oreille à votre sujet.

Sandrine Plasseraud: directrice générale de We Are Social