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Zalando met le marché au pas

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MODE Campagne publicitaire choc, offre de produits très large, capacité logistique en expansion, Zalando change la donne sur le marché de la chaussure en ligne.

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Tout e-commerçant avisé le sait bien, adopter une stratégie de développement à l'international n'est jamais sans risque. Certains choisissent malgré tout de franchir le pas et le font avec brio. Zalando fait partie de ceux-là. Depuis janvier 2010, les ténors du marché de la chaussure en ligne, Spartoo et Sarenza, doivent compter avec ce nouvel acteur de choc, qui réaliserait déjà un chiffre d'affaires mensuel de 12 millions d'euros en France et prévoit d'en générer 120 millions sur l'année 2011. A titre de comparaison, Spartoo - présent depuis 2006 sur le marché français - vise le cap des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année. Au mois de juin 2011, Zalando.fr aurait même atteint 37 millions de pages vues. Si aujourd'hui le succès est au rendez-vous, il est bien trop tôt pour juger de sa pérennité. Mais une chose est sûre, l'ambition de Zalando sur le marché français semble sans limites.

Petit retour en arrière. Créé en 2008, en Allemagne, par les frères Samwer, les fondateurs de CityDeal (racheté par Groupon en mai 2010), Zalando s'est rapidement imposé dans le paysage internet allemand comme leader de la vente de chaussures. Cette année, son déploiement à l'international a suivi la même logique de croissance rapide: Italie, RoyaumeUni, Autriche et Suisse. « La valeur que représente le secteur de l'e-commerce en France est clé pour Zalando », explique Jérôme Cochet, président de Zalando pour la France. « Grâce au chiffre d'affaires généré en 2011, c'est déjà notre troisième plus gros marché, bien qu'il soit encore loin derrière l'Allemagne et les Pays-Bas. » Zalando a bien compris la nécessité de coller aux habitudes de consommation et aux spécificités culturelles. Pour cela, la prise de décisions stratégiques est décentralisée dans chaque pays où le portail est présent.

L'offre produits fait la différence

L'arrivée de Zalando en France ne s'est pas faite en douceur. Toute l'artillerie classique du marketing mass-market on line et off line a été déployée avec, en figure de proue, une campagne publicitaire diffusée en télévision avec un slogan choc: «Zalando, un choix effroyable de chaussures». Bien qu'aucun chiffre ne soit communiqué, il est évident que le site n'a pas lésiné sur les investissements en matière de communication. Résultat: son taux de notoriété, en France, s'élève à près de 55 % en moins d'un an d'activité. La publicité télévisée, réalisée par l'agence allemande Jung Von Matt, souligne le caractère différenciant de l'e-commerçant: son offre produits. « Notre assortiment de produits est plus riche que celui de nos concurrents, assure Jérôme Cochet, c'est sur ce point que nous allons faire la différence. » A l'inverse de Sarenza, dont la majeure partie des produits commercialisés sont des chaussures, Zalando est plus diversifié et propose des produits de l'univers du textile, du sport, mais aussi des accessoires en tout genre. Pour les hommes, les femmes et les enfants. Le but étant de devenir un incontournable du Web, un «one stop shop», comme aime à l'appeler Jérôme Cochet. Résultat? Près de 1 300 marques sont représentées, dont 150 françaises, pour plus de 100 000 références proposées à la vente. Si la charte graphique du site allemand a été déclinée sur l'ensemble des autres portails de la société, « la façon de naviguer est différente, la page d'accueil ne met pas les mêmes produits en avant, les tops ventes changent quotidiennement, les bonnes affaires et les promotions sont plus développées que sur le site allemand », selon Jérôme Cochet. A croire que les Français sont plus friands de prix bas que leurs voisins germaniques.

1 300 marques, 100 000 références à la vente.

1 300 marques, 100 000 références à la vente.

Un développement tous azimuts

Zalando ne compte pas en rester là. Centralisée à Berlin, la logistique du groupe devrait prendre une nouvelle dimension au deuxième semestre 2012, avec l'ouverture d'un nouveau centre logistique capable de gérer plus de 8 millions d'articles et d'approvisionner sans difficulté en produits tous les pays d'Europe. Montant de la note: 100 millions d'euros. Par ailleurs, de nouvelles collections feront leur apparition sur le site, avec des marques telles que Lacoste, American Retro, ou Morgan. Enfin, dans le but d'asseoir sa légitimité sur le secteur de la mode, un magazine fashion, à destination de ses clients les plus fidèles, vient d'être lancé et une rubrique «News and Style» sera bientôt créée sur le site...

François Deschamps

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