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e-santé : un potentiel important sur un marché balbutiant

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L'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) affirme que la France bénéficie du meilleur système de soins de la planète. L'Hexagone conserve un libre accès aux consultations médicales remboursées par la Sécurité Sociale et, avec un tissu dense de 22 500 pharmacies d'officine réparties sur l'ensemble du territoire, le consommateur final n'a aucun intérêt à commander ses médicaments remboursés en ligne. Habitué à un système de soins peu onéreux, acceptera-t-il de payer des informations pour améliorer son état de santé ?


Selon les résultats publiés par la CNAMTS (Caisse Nationale d'Assurance Maladie des Travailleurs Salariés), les dépenses de santé ont progressé de 6,3 % en 2000. Elles atteignent 548,8 milliards de francs, dont 256,9 milliards pour les dépenses de soins de ville et 81,19 milliards pour les dépenses remboursées de médicaments. Ce marché florissant est cependant peu actif sur le Net, à cause d'un système de protection sociale qui prend en charge environ 74 % des dépenses de santé de ville et des assurances complémentaires performantes. En revanche, le marché du B to B semble plus prometteur à court terme. Les pharmaciens bénéficient depuis 1999 du droit de substitution, leur permettant de remplacer le produit princeps par un générique d'une composition chimique analogue mais dont le brevet est tombé dans le domaine public. Afin de les encourager à distribuer ces produits vendus 20 à 30 % moins cher que le produit original, les pharmaciens bénéficient d'une marge plus importante. Bernard Capdeville, président de la Fédération des Syndicats de Pharmaciens de France (FSPF), indique ainsi : « Le B to B nous intéresse beaucoup, d'autant plus que 90 % des officines transmettent leurs commandes par ordinateur. Nous utilisons la télétransmission depuis 20 ans et le développement de la carte Vitale par les caisses ne fera que renforcer ce phénomène d'informatisation de la profession. L'achat est néanmoins exclu pour les médicaments remboursables vignettés dont le prix est fixé par l'Etat, mais la procédure peut être intéressante pour les produits achetés en direct aux laboratoires, sans transiter par les grossistes-répartiteurs, notamment les génériques, la parapharmacie et le marché de l'OTC (médicaments non remboursables). »

Information grand public : terre de mission


L'information diffusée par Internet en matière de santé n'a pas encore conquis les Français. D'après un sondage réalisé en juillet 2000 par la Sofres pour la Mutualité Fonction Publique, seuls 7 % d'entre eux utilisent le Web comme source d'information sur leur santé. Parmi les notes attribuées aux diverses sources d'informations selon le degré de confiance accordé par les consommateurs, Internet fait figure de dernier de la classe avec une moyenne de 4,6 sur 10, alors que les autres médias obtiennent entre 6 et 6,4. Et si 30 % des internautes français se connectent à des sites santé, cela ne signifie nullement qu'ils procèdent à un acte d'achat.

Chantal Besnoit (OCP Point)

: "Notre site enregistre un million de pages vues par mois, alors que pour certains, internet, c'est encore le 22 à Asnières".

Une étude NetValue portant sur les trois derniers mois de l'année 2000 confirme la première place de Doctissimo, lancé l'an dernier par les docteurs Claude Malhuret (ancien ministre) et Laurent Alexandre, président de Medcost, pionnier de l'Internet médical, avec 2 991 000 pages vues. On peut ajouter à ces chiffres plus de 50 000 abonnés à la newsletter hebdomadaire. Seulement trois autres portails généralistes apparaissent parmi les 13 sites santé cités : Medisite, qui a bénéficié d'une levée de fonds de 102 MF en juillet 2000 mais qui a reporté son introduction en Bourse pour cause de e-krach, Planetmedica (8e) et Vivalavie (9e). Les autres portails lancés en 2000, et notamment Cvotresanté et 33docAvenue, n'atteignent pas le seuil suffisant pour être analysés dans le panel. En revanche, le CHU de Rouen et l'Inserm connaissent un beau succès témoignant du rôle joué par le secteur public dans le domaine de la santé en France. Le paysage du Web santé grand public francophone semble donc se concentrer avec un leader (Doctissimo) et un challenger (Medisite) nettement détachés des autres acteurs de la branche. En fait, pour qu'un site de santé possède un tant soit peu de crédit, le soutien de partenaires corporate est vivement recommandé. Ainsi, Atmedica est soutenu par Havas Médimedia. Pour son directeur général, Antoine Héral, « plus de 30 % des médecins français ont déjà vu un patient qui s'était documenté sur Internet avant la consultation. La relation se trouve profondément modifiée par cette évolution. » Derrière le site grand public Tamaloo, dirigé par le Dr Martine Attal, on trouve la BNP et le groupe NRJ. Son objectif est de traduire en langage clair des informations de prévention pertinentes et son coeur de cible est nettement adulte : les parents semblent plus adaptés à l'écoute puis à la diffusion dans la famille de ces messages que les adolescents. De son côté, Skyrock soutient tasanté.com. S'adressant aux jeunes de 15 à 25 ans, ce site se présente comme une alternative aux sites généralistes. L'objectif est d'informer sur des sujets graves (tabac, drogue, sid...) sans adopter un discours froid et technique, grâce à des animations, des forums et des chats avec des professionnels de santé. Le Comité français d'éducation pour la santé (CFES) et la Cnam fournissent le contenu, et la radio, à l'origine du projet, assure une grande partie de son financement. Son budget s'élève à 5 MF pour la première année. Cvotresante.com, fondé par l'ancienne ministre de la Santé Michèle Barzach, associe un site internet gratuit comportant 10 000 réponses à des questions d'ordre sanitaire, un important volet social et un centre d'appels téléphonique sur abonnement payant annoncé à 1 F par jour et par famille. Une première plate-forme de 24 téléopérateurs a été mise en place à Marseille.

Daniel Vial (PR International)

: "Je crois qu'un laboratoire n'a nullement vocation à vendre du contenu, mais qu'il doit apporter une réponse rapide aux eMails".








De nouvelles plates-formes de 12 personnes seront ouvertes au fur et à mesure du développement des appels gérés par des infirmières, surveillantes d'hôpital, diététiciens, psychologues, formés à ce nouveau métier et encadrés par des médecins. La partie payante donne droit à un suivi personnalisé de son état de santé (vaccinations, dépistages, rendez-vous médicaux...). Le site permet d'accompagner le patient avant et après la consultation, tant au niveau de son information que des démarches à accomplir. Cvotresante.com a bénéficié d'une première levée de fonds de 33 MF auprès du Groupe Opportu-nité, puis d'une deuxième levée auprès de Barclays Private Equity. Le principal partenaire industriel est La Poste, qui achemine les produits commandés en ligne et se charge de la sécurisation et du cryptage des données. Les fondateurs espèrent que la publicité ne représentera que 10 à 15 % de leurs revenus. Reste à savoir qui trouvera son équilibre financier dans cette floraison d'initiatives... Du côté des agences, on souligne la complexité des données et la richesse du potentiel malgré les obstacles. « L'e-commerce en France dans le domaine de la santé ne correspond pas forcément à un acte de vente : il peut s'agir de conseil, de promotion, d'incitation, indique Laurence Sergheraert, directeur général de Nex & Com One. Nous sommes confrontés à un paradoxe. La communication directe des laboratoires vers le patient a beau être prohibée en France, le médecin étant l'interface incontournable de la communication, cela n'empêche pas l'incitation à la prescription. Après tout, le visiteur médical fournit des informations au médecin, mais il n'a pas le droit de prendre de bons de commande. » Autre question : où aboutit le message adressé via Internet ? Le problème du ciblage est essentiel et explique en partie les réticences des acteurs. Tant pour des raisons d'éthique que de confidentialité, ceux-ci attendent des lignes de conduite qui devraient tomber incessamment. « L'outil est là, le marché est là, mais il part dans tous les sens », poursuit Laurence Sergheraert. Daniel Vial, P-dg de PR International, gère les sites de nombreux laboratoires pharmaceutiques et a lancé, dès 1995, le site du mensuel Pharmaceutiques dont la newsletter dispose actuellement de 7 000 abonnés. Il estime que « tant que la Cnam bénéficiera d'un quasi-monopole sur le système de soins, les business models resteront limités puisque tout le monde est couvert par la Sécurité Sociale. Notre système de soins marche plutôt bien, même s'il coûte horriblement cher. Internet pourrait exercer à terme un effet déstructurant sur son organisation si les politiques prennent enfin en compte cette révolution incontournable. Dans la situation actuelle, je conseille aux laboratoires d'être légers en investissements et d'être présents sur les sites grand public via le sponsoring ou l'achat d'espace. Je crois, par ailleurs, qu'un laboratoire n'a nullement vocation à vendre du contenu, mais qu'il doit apporter une réponse rapide aux e-mails. Il faut donc développer la réactivité, d'autant plus que les contacts avec les consommateurs vont se développer : on ne pourra pas indéfiniment les renvoyer vers le médecin pour des informations simples. »

Information ou communication ? Là est la question


Du côté des laboratoires pharmaceutiques, la réponse est nuancée. Laurent Decory, directeur de la stratégie e-business d'Aventis Pharma, constate que « l'espoir de créer un courant d'e-commerce en France à court terme est retombé. La législation interdit les prescriptions en ligne et, avec un réseau de 22 000 pharmacies en France, il est difficile de motiver les patients. Internet est un outil remarquable d'informations, notamment pour les associations de malades, mais je suis frappé par une dichotomie : les laboratoires pharmaceutiques n'ont pas le droit de communiquer avec le grand public, alors qu'il existe des "Rika Zaraï on line" où certains peuvent dire n'importe quoi en toute impunité. » Cette attitude prudente est confirmée par Olivier Mariotte, de Schering Plough : « Nous avons tendance, dans les laboratoires, à fantasmer sur Internet.

Laurence Serghenaert (Nex & ComOne)

: "L'outil Internet est là, le marché est là, mais il part dans tous les sens".








Mais le coût par contact/médecin avec un visiteur médical s'élève à 500 F, contre 15 000 F via Internet. Il faut rester humbles, avancer pas à pas, en sachant que l'on prend des risques. Au niveau des réalisations concrètes, on n'a pas fait 1 F de bénéfices en France sur Internet. » Au-delà de ce discours, les laboratoires pharmaceutiques ont néanmoins recours aux sites d'informations générales et au sponsoring de sites à vocation grand public pour se faire connaître. Alors ? Information ou communication ? La question reste sans réponse. A terme, Internet peut aussi constituer un véritable apport au niveau de la formation médicale continue et du renforcement des actions de visite médicale. Mais nous sommes quand même très loin de l'exemple américain rappelé par Denise Silber, de Basil Strategies, cofondatrice d'Internet Code of Ethics. « Je suis stupéfaite de voir que les business models qui ont échoué aux Etats-Unis continuent d'être lancés en France. »

Les grossistes-répartiteurs en première ligne


Les grossistes-répartiteurs sont aussi directement concernés par l'émergence de l'Internet. Leur fonction traditionnelle, et fortement réglementée, consiste à acheminer les quelque 25 000 médicaments remboursables et OTC, ainsi que les produits de parapharmacie figurant dans leur catalogue, dans un délai inférieur à 24 heures dans les 22 500 pharmacies du territoire hexagonal. Leurs camionnettes livrent 2 à 3 fois par jour les officines grâce à une logistique sophistiquée. Afin d'éviter tout risque d'être court-circuités par de nouveaux acteurs, ils se lancent sur ce créneau technologique. Le leader OCP Point a ainsi investi le premier le marché, dès 1998, avec son site internet, ocp.point. Qualifié de "guichet unique virtuel", il propose aux pharmaciens d'officine une gamme étendue d'achats en ligne, ainsi que des services d'information sur les médicaments, d'aide à la gestion, d'animation commerciale, etc. Une partie des fonctionnalités sont ouvertes à l'ensemble des clients de l'OCP, mais l'intégralité du service est réservée aux quelque 2 500 abonnés actuels. « Nous en sommes à un million de pages vues par mois, alors que pour certains, Internet, c'est encore le 22 à Asnières », indique Chantal Benoist, directrice de la communication. Le n° 2, Alliance Santé, a mis son catalogue en ligne depuis le 31 janvier dernier sur pharmology.com, qui ouvre aussi au Royaume-Uni et bientôt en Italie et en Espagne. Les prestations couvrent un large éventail des services (informations produits, documentation juridique et fiscale, forums, actualité...). Des promotions "spécial Internet" sont prévues pour concurrencer les prix offerts par les laboratoires sur les plates-formes de commande directe comme DirectMedica, Pharnet ou Celtipharm. Celtipharm s'affirme comme une place de marché indépendante qui revendique 30 laboratoires clients et 4 000 pharmaciens adhérents. L'objectif est de centraliser l'information et de créer de la valeur pour les 40 % de pharmaciens qui utilisent déjà Internet à des fins professionnelles. L'organisme constate qu'il existe de plus en plus de médicaments à statut particulier pour lesquels une prestation spécifique apporte une valeur ajoutée (médicaments de prescription non remboursables, comme les vaccins, le Viagra, le Propecia, médicaments non remboursables et produits sortis de réserve hospitalière et maintenant distribués en officine). 120 MF ont été levés en 2000 sur ce projet, notamment auprès de la banque Lazard et de la Compagnie Financière Edmond de Rothschild. DirectMedica, fondé en mars 2000, propose aux pharmaciens de passer commande en ligne auprès de 17 laboratoires partenaires qui présentent leur catalogue. « Il s'agit de produits génériques, de médicaments OTC et de parapharmacie qui nécessitent un marketing push auprès des pharmaciens », explique Sophie Kerob, un des trois fondateurs de DirectMedica. Le pharmacien intéressé par le service doit préalablement s'identifier et attendre qu'une vérification soit effectuée auprès de lui par téléphone. Une fois validée, l'inscription permet d'obtenir un identifiant et un mot de passe pour accéder au site. Les informations sont personnalisées en fonction des données fournies par les laboratoires (grille de tarifs négociés, etc.). L'e-commerce gagne également progressivement le marché de l'équipement médical, qui représente 33 milliards de francs, soit près de 10 % des dépenses hospitalières. Les processus internes sont lourds et complexes : 38 % des directeurs d'hôpitaux estiment que plus de dix personnes interviennent dans le choix et la sélection du matériel. Dans ce contexte, Jérôme Lebon, directeur général exécutif d'Hospit-Hall, propose en souriant « une anti-market place ». La firme propose aux hôpitaux un catalogue électronique élargi tirant profit du potentiel de la zone euro, destiné à optimiser les transactions. Ses clients actuels, environ 40 établissements de soins, sont à 80 % des cliniques privées. La société a bénéficié d'une levée de fonds de 10 millions d'euros auprès d'investisseurs européens fin novembre 2000, notamment de Sofinnova Partners. Parmi les autres acteurs de ce nouveau marché, on peut également citer Eumedix, lancé en 2000 avec une mise de fonds de 9 millions d'euros. Sur un marché naissant où l'on peine à trouver des business-models convaincants, les concurrents se bousculent face à des professionnels de santé qui amorcent la révolution Internet. Les industriels du médicament observent une prudente réserve dans un secteur très réglementé, ce qui signifie, une fois de plus, que seuls les plus solides survivront à la phase expérimentale que traverse actuellement le secteur de la e-santé.

USA : structurer l'e-Far-West


En 2003, aux Etats-Unis, le chiffre d'affaires des médicaments vendus sur Internet pourrait dépasser 2 milliards de dollars, soit 3 % des ventes totales. Plus de 15 000 sites sont consacrés à la santé au sens large du terme. Selon une enquête Harris Interactive, 86 % des adultes américains recherchent de l'information médicale sur le Web. La situation américaine diffère profondément du modèle européen : 44 millions d'habitants, soit 15 % de la population, sont dépourvus de couverture sociale. Les programmes Medicare (retraités) et Medicaid (pour les plus démunis) ne couvrent qu'une partie des besoins. La qualité de la couverture assurée par les Health Maintenance Organizations (HMO) privées est très hétérogène. De plus, le prix des médicaments varie en fonction de l'assureur et de l'Etat concerné. La vente de médicaments sur Internet constitue une simple extension de la vente par correspondance, très répandue du fait de l'importance des distances à parcourir par les consommateurs. Les industriels n'ont donc pas besoin de créer un réseau ex nihilo coûteux pour assurer la distribution de leurs produits. Merck-Medco dispose déjà d'imposantes pharmacies entrepôts, destinées simultanément à la VPC et à la vente sur Internet. Des chaînes de pharmacies, comme Caremark et Walgreen's, se sont également lancées. En l'absence de monopole pharmaceutique, le marché pourrait se développer rapidement, d'autant que la publicité est autorisée pour les médicaments : l'ex-vice-Président Bob Dole a ainsi présenté un spot TV pour Viagra. La prescription en ligne doit émaner du médecin traitant et l'identité du patient être contrôlée par un pharmacien. Cependant, la Federal Drug Administration (FDA) a sanctionné des dizaines de pharmacies virtuelles pour vente de médicaments de prescription sans ordonnance, ainsi que de produits non autorisés. Les cookies et le spamming soulèvent également des enjeux éthiques graves car le profil santé du patient est facile à reconstituer. Le risque d'utilisation des données par des tiers (banques, employeurs, assurances) est réel. Dans ce contexte, un code de déontologie a été publié par l'Internet Healthcare Coalition. D'autres organismes partagent cette préoccupation, comme Health on the Net Foundation (HON) et Health Internet Ethics Group (Hi-Ethics). Pourtant, 2000 a été meurtrier pour les sites dédiés à la vente de médicaments. Le pionnier, Dr Koop, a été sauvé de la fermeture in extremis en août dernier et le leader des sites grand public, WebMd, a vu son cours en Bourse s'effondrer au fil de ses pertes. Délistée du Nasdaq fin 2000, la pharmacie on line, PlanetRx, abandonne les ventes au détail et se recentre sur des marchés de niche. Elle propose désormais à ses 640 000 clients de se tourner vers drugstore.com, son grand rival ! Ce dernier a également souffert, avec 125 suppressions d'emploi, plus de 20 M$ de réduction dans ses dépenses d'exploitation. Selon Denise Silber, de Basil Strategies, « les valeurs de l'e-santé ont perdu jusqu'à 90 % de leur valeur boursière, notamment les portails généraux qui vivent de la publicité, car les patients se dirigent d'emblée vers les sites spécialisés. Les business models n'ont pas marché car l'information, statique et trop générale, n'intéresse plus personne. L'interactivité des données est indispensable et l'industrie de la santé se transforme sous la pression des patients. »

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Françoise Klein