Fichiers clients et bases de données

Afin de permettre un bon acheminement du courrier, l'adresse doit etre de qualite, c'est-a-dire a jour, complète, correcte et sans doublons. Une demarche garantissant la reduction des NPAI, des couts mais aussi un moyen d'ameliorer le ROI des campagnes marketing.

1. Réaliser un état des lieux

2. Choisir une solution RNVP

3. Privilégier l'homologation

4. Normaliser selon la norme Afnor

5. Nettoyer les données

6. Dédupliquer et dédoublonner la base

7. Anticiper les NPAI

8. Entretenir la base de données

Après le CRM, la gestion de la qualité des données - la DQM - est la nouvelle préoccupation des responsables des systèmes d'information. Etre équipé de solutions complexes ne suffit plus à rester compétitif si les données ne sont pas correctes. La DQM a vocation à résoudre les problèmes liés à la qualité des bases en apportant des outils correctifs mais surtout une méthodologie préventive.[…] Le marché de la gestion de la qualité des données est en pleine effervescence. Les différents analystes spécialisés attendent une croissance à deux chiffres sur les cinq prochaines années à l'échelle mondiale, notamment grâce à la progression continue de l'adoption par les entreprises de progiciels métier. La DQM devrait croître parallèlement au CRM et à l'informatique décisionnelle, deux segments où les données sont très sollicitées. Le Gartner Group, un réfèrent en matière d'économie des technologies de l'information, a publié plusieurs études. Selon l'institut américain, la DQM représente aujourd'hui dans le monde 300 millions de dollars et devrait croître de 17,6% chaque année pour atteindre 677 millions de dollars en 2011.

Une base de données marketing, c'est d'abord un nom et une adresse. Pour s'en servir efficacement, il est indispensable (mais souvent oublié ou mal effectué) de passer ce fichier par un traitement dit “RNVP” (Restructuration, Normalisation et Validation Postale). Il faut éliminer les doublons, et, au final, rendre les adresses conformes à la norme postale... C'est le seul moyen pour, d'une part éviter les NPAI (l'envoi à une adresse où le destinataire supposé n'habite pas, ou plus), et d'autre part disposer d'une base saine. Sans ce dernier point, impossible de pratiquer des traitements informatiques et des requêtes fiables. Le SNA (Service national de l'adresse), département de La Poste, propose à cet effet deux fichiers, Charade et Estocade, qui permettent, par comparaison avec la base de données client, d'une part, de détecter les clients qui ont déménagé et de rectifier leur adresse, et d'autre part, d'éliminer les adresses obsolètes. […] Reste qu'une BDDM ne se résume pas en une simple adresse. Structurée, elle comporte des informations agencées en niveaux compréhensibles par tous. Outre le nom, le prénom et l'adresse, on trouve les données sociodémographiques - âge, CSP, en B to C, code NAF et taille de l'entreprise en B to B. Mais aussi le comportement d'achat, le fameux RFM - Récence, Fréquence et Montant des achats - et enfin, l'historique des actions marketing que l'on a menées vers le client ou le prospect...