Marketing viral et buzz

Renforcer un positionnement, fidéliser ou servir une stratégie de conquête pour faire entendre leur voix et asseoir leur notoriété... A l'heure du Web 2.0, les marques ne peuvent plus faire l'économie du marketing conversationnel.

Parler, certes, mais pas pour ne rien dire. Inutile de participer au débat si le sujet n'est pas pertinent. Dans bien des échanges de la vie courante, cette évidence s'impose, et encore plus dans la sphère du marketing où les marques sont de plus en plus soumises au diktat du consomm'acteur qui donne son avis, valide, critique ou rejette, arguments à l'appui, les discours parfois trop subjectifs des marques. Pour ces dernières, prendre part au débat n'est pas chose facile. Laisser dire ou réagir? En tout cas, l'écoute, la réactivité et avant tout la transparence s'imposent pour éviter de se faire piéger...

A l'heure où 80 % des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques se doivent de contrôler leur e-reputation. Mais que faire en cas de buzz négatif ?

La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes. Ainsi, parmi les canaux de promotion des marques, c'est la bouche-a-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance…

Cela tient parfois à peu de choses. Une petite vidéo amateur montrant les faiblesses d'un produit, une demande de retrait d'un lien ou d'un post embêtant, un billet d'indignation... et la nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse (et inversement), jetant le discrédit sur la marque en question. Les cas les plus marquants - Kryptonite, la SNCF, Poweo, HSBC, Yahoo!, Apple et les autres - sont répétés à l'envi lors des multiples conférences organisées sur le sujet, tant il est abordé depuis quelques mois. Certes, le phénomène n'est pas nouveau. La question de la réputation a toujours été une préoccupation des entreprises mais la maturité des internautes lui a fait prendre une autre dimension. Ainsi, « aujourd'hui 90 % de ce qui se dit d'une marque sur le Web n'émanent pas de celle-ci ou de son site internet », tient à rappeler Philippe Duhot, fondateur de l'agence de communication Opt'in P ower. Et comme le résume, non sans une pointe d'ironie, Chris Anderson, l'auteur de The long tail : « Votre marque n'est plus ce que vous en dites mais ce que Google en dit. . . » On mesure donc l'ampleur du travail quand on sait que l'an dernier, 29 des 100 entreprises les plus importantes du monde se trouvaient associées à des commentaires négatifs sur la première page de Google (Forbes)...

Cette méthode basée sur le bouche à oreille offre un bon moyen de tester rapidement une campagne, délivre des possibilités de tracking très fines et permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.

Qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu’il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l’entreprise et massacrer sa notoriété.

Se lancer dans une campagne de viral, c'est aussi accepter de perdre le contrôle total sur sa marque. […]Il vaut mieux laisser faire, tant que cela reste dans le cadre légal, sinon cela risque de donner une mauvaise image de la marque auprès de ses leaders d'opinion.