COMMENT INTEGRER DES DONNEES GEOGRAPHIQUES A SON MARKETING?

Répondre à des problématiques de zones de chalandise: telle est la vocation du géomarketing. Cette technique vise notamment à accroître l'efficacité des campagnes de marketing direct: courriers, prospectus et même e-mailing dirigeant les internautes vers le point de vente. Elle accompagne également la prise de décision en matière d'implantation de magasins, de déploiement d'outils de fidélisation, de développement des ventes... Sans oublier sa faculté à accompagner les annonceurs dans leur analyse de la performance.

1. CONNAITRE SES CLIENTS

L'intégration des données géographiques dans le marketing relationnel nécessite une très bonne connaissance clients. Celle-ci commence par le data cleaning: le nettoyage et la structuration de la base, la vérification de l'ensemble des données qualifiées (nom, prénom, âge, comportement d'achat, adresse, etc.) et, éventuellement, son enrichissement.

« Les données clients demeurent la matière première du géomarketing. Si l'on veut obtenir des résultats à valeur ajoutée, il faut absolument travailler à partir de bases normalisées et structurées », explique Pascal Beauvillain, responsable de marché géomarketing chez Geoconcept.

2. REALISER LE "S"

Une fois la vision exacte et complète de chaque client dégagée, il est possible de géocoder les data existantes en les enrichissent d'informations géographiques qui permettront de localiser l'ensemble des clients et prospects sur une carte.

Appelée «géocodage», «positionnement» ou bien encore «géoréférencement», cette étape permet de voir la situation exacte des consommateurs. « Forte de cette information, la marque pourra juger s'il est, ou non, pertinent, d'ouvrir un magasin, par exemple », note Pascal Beauvillain (Geoconcept). Elle pourra également découper les zones de chalandise d'un réseau physique ou réaliser des mailings locaux.

En outre, « si les annonceurs croisent les positions géographiques des clients et prospects avec des données de marchés, leur analyse gagne automatiquement en finesse et efficacité », intervient Pascal Beauvillain (Geoconcept).

Ils peuvent alors identifier les zones de moindres performances et choisir, ensuite, de mener des actions correctrices (commerciaux supplémentaires, campagnes ciblées...).

FOCUS
Experian présente un nouveau fichier géolocalisé

Actualisée avec les données 2010, la base de données géographiques «îlots+» d'Experian permet aux entreprises de mieux connaître leurs marchés locaux et de les optimiser. Cette nouvelle cartographie propose aux enseignes un maillage plus précis et leur permet de vérifier l'efficacité de leurs points de vente. Cet outil «îlots+» couvre 4 000 communes, 5,2 millions de ménages et 12 millions d'individus supplémentaires. Au total, elle contient des données sur les 26 millions de ménages français. Cette base propose ainsi beaucoup plus d'informations que son homologue de l'Insee, qui, elle, ne regroupe que 1 200 communes îlotées.

3. OBSERVER LES CLIENTS ET PROSPECTS

Localisé et positionné sur une carte, le client fait l'objet d'études et d'observations qui permettent de mieux appréhender son comportement d'achat.

Cette étape est indispensable, puisqu'elle permet à l'annonceur de réaliser une segmentation: clients fidèles, occasionnels, importants, etc.

Il est également possible de «profiler» la base de données pour établir des portraits types extrêmement précis de clients en fonction de certaines caractéristiques: revenu, situation familiale...

4. VISUALISER LES OPPORTUNITES

A partir de l'analyse comportementale des clients et du profilage des prospects, les cabinets spécialisés projettent les données sur une carte, ce qui permet, par exemple, de visualiser les zones «vierges» ou «saturées». « Avec ces cartes, l'entreprise peut évaluer, de façon assez précise, le potentiel commercial de différents secteurs géographiques », souligne Pascal Beauvillain (Geoconcept).

De cette manière, la société a aussi l'occasion de calculer le nombre d'habitants de la zone de chalandise d'un magasin, ou encore de visualiser les secteurs géographiques potentiellement intéressants.

5. EVALUER LES RESULTATS

« Une fois la campagne réalisée, le géomarketing permet d'en évaluer les retours, secteur géographique par secteur géographique, et d'effectuer des comparatifs », note Pascal Beauvillain. Ces résultats peuvent être transmis aux réseaux de magasins pour qu'ils puissent se positionner en termes de performances. et optimiser leurs campagnes de communication.

Texte: Astrid de Montbeillard et Géraldine Bernard

Illustration: Michel-Yves Schmitt