LONDON CALLING

C'était le 14 novembre 1994. Ce jour-là, l'Euro star reliait pour la première fois Paris à Londres. A l'occasion de ce 15^e anniversaire, le transporteur a souhaité capitaliser sur l'événement pour réaliser une vaste campagne média et hors média, essentiellement on line, destinée à célébrer la «Génération Eurostar». « Nous avons essayé de profi ter de cet anniversaire pour mettre en lumière ce en quoi l'Eurostar a bouleversé les relations entre Paris, Bruxelles et Londres, explique Lionel Benbassat, directeur marketing et vente de la marque. Avec lui est née toute une

génération d'habitués qui, à titre professionnel ou personnel, fait le voyage régulièrement. Nous souhaitions la mettre à l'honneur » Eurostar a donc confi é à l'agence 6 :AM (Groupe FullSix) les rênes d'une vaste campagne promotionnelle sur le Web dont l'objectif était double : « Il s'agissait tout d'abord de fi déliser toute cette clientèle d'habitués en leur parlant d'eux mais aussi de convaincre ceux qui n'ont jamais emprunté l'Eurostar de le faire. C'est pourquoi nous avons assorti la campagne d 'un prix promotionnel attractif à 69 euros l' aller-retour », poursuit le responsable. Pour remplir ces deux objectifs, 6 :AM a imaginé un dispositif en plusieurs temps. Tout d'abord, un e-mailing de «teasing», illustré par le visuel d'un métro parisien vide, a été adressé en avant-première aux 350 000 contacts de la base de données clients d'Eurostar. Puis, 15 jours plus tard, les internautes ayant cliqué mais pas acheté et ceux n'ayant pas ouvert

le premier e-mail ont reçu une seconde newsletter leur présentant l'offre promotionnelle. « Dans la majorité des campagnes Eurostar, nous fonctionnons sur un système de double détente en proposant les offres en priorité aux clients de la base », ajoute Fayçal Lardidi, directeur de stratégie chez 6 :AM. Les deux e-mails étaient relayés par un mini site événementiel à

la ligne épurée qui proposait de découvrir des vidéos amusantes de morphing. « Nous voulions illustrer de manière ludique le fait qu'en chacun des voyageurs français sommeille en réalité un citoyen britannique. Pour cela, nous avons joué avec les clichés anglais », ajoute Fayçal Lardidi. Les vidéos montraient un avant-après de voyageurs «anglicisés» adoptant en live les références londoniennes emblématiques comme la coupe punk, le chapeau melon, la couronne de la reine ou encore la coiffe de la garde royale. Le site dédié proposait également toute une série de bons plans, de réductions et d'outils pratiques pour préparer son voyage. « Les communications promotionnelles d'Eurostar ne sont jamais «gratuites», explique Fayçal Lardidi. A chaque campagne, même quand nous poussons une offre promotionnelle, nous proposons systématiquement du contenu et des services pour motiver l'achat. » Le dispositif CRM était, en outre, relayé par une campagne de bannières vidéo, visibles notamment sur Deezer, LeFigaro.fr, Evene, Facebook, Allociné et Yahoo !. Une campagne réussie, puisque près de 3 300 destinataires des deux e-mailings n'ont pas su résister à l'appel de Londres et ont effectivement profi té de l'offre promotionnelle.