La nouvelle relation entre l'émetteur et le récepteur

L'utilisation de l'e-mailing comme outil de marketing direct crée un nouveau rapport de force entre l'émetteur et le récepteur. Comme l'explique Stéphane Taunay, P-dg de Pointop et fervent défenseur du "Respect marketing", la boîte de réception des e-mails est un espace de médiation particulier. « En général, et avec le marketing direct traditionnel, affirme-t-il, ce rapport de force était plutôt favorable à l'émetteur. Or, l'e-mailing est, à ma connaissance, le seul outil publicitaire qui, d'une part, est à la charge du destinataire et qui, d'autre part, ne contribue pas à diminuer le coût du média. Lorsque l'on achète un magazine avec de la publicité, on accepte ces annonces car elles diminuent le prix du journal. » Autre aspect différenciateur : le fait d'être obligé de charger tous ses courriers électroniques pour lire un message, alors que l'on peut facilement sélectionner son courrier postal. Enfin, si le destinataire n'est pas satisfait, il peut lancer sur Internet des représailles dévastatrices pour l'émetteur d'un message. « Si un annonceur ne respecte pas un prospect, ce dernier peut facilement nuire à son image sur un forum de discussion », souligne Stéphane Taunay. Ce spécialiste du marketing direct sur Internet va même jusqu'à délivrer des conseils aux internautes qui reçoivent des messages indésirables. « Lorsque l'on reçoit un e-mail non sollicité, il faut retourner ce courrier à l'annonceur pour griller les loueurs de fichiers spam et envoyer une copie à la Cnil. » Ces abus ont contribué à faire hésiter bon nombre d'annonceurs. Pourtant, selon Stéphane Taunay, les loueurs de fichiers spam sont peu nombreux et facilement reconnaissables. « Leurs adresses sont commercialisées autour de 0,03 euro », précise-t-il. En revanche, une adresse, avec une qualification sur trois critères, est commercialisée environ 0,30 euro HT par Pointop.

Des plans fichiers à l'image du MD traditionnel

Pour rassurer ses annonceurs et ne pas mécontenter ses membres qui ont adhéré au programme Pointop, Stéphane Taunay loue des adresses en double opt-in. Les personnes ont accepté de recevoir des offres promotionnelles en cochant une case, et confirmé leur inscription en recevant une réponse dans leur boîte aux lettres électronique. Cette démarche, de plus en plus pratiquée, permet aussi de valider l'adresse donnée par l'internaute et d'éviter ainsi les NPAI. Fondé sur le "Permission marketing" et l'"Attention marketing", le programme Pointop consiste à envoyer à des consommateurs, qui ont donné leur accord et rempli un profil détaillé, des offres promotionnelles sur des sujets qui les intéressent. En contrepartie, leur attention est récompensée par des "Pointops" à convertir en chèques bancaires. Grâce à cette démarche volontaire, le prestataire récolte une cible qui n'hésite pas à dévoiler de nombreuses données personnelles. « Nous proposons environ 700 critères de segmentation, précise Stéphane Taunay, comme les genres et les dates de naissance des enfants. » La société dispose d'un studio graphique en interne et assure le routage des e-mailings. L'annonceur accède ensuite à des outils de reporting. « Un tiers de nos locations de fichiers est routé à l'extérieur, indique Stéphane Taunay. La tendance actuelle est de concevoir des plans fichiers en faisant appel à différents propriétaires, comme c'est le cas dans le marketing direct traditionnel, avec l'appel à des tiers de confiance pour la déduplication et le routage. Les nouveaux acteurs de l'e-mailing ont aussi besoin de volumes d'adresses plus importants. » La base louée par Pointop compte environ 250 000 adresses. Un chiffre faible comparé aux fichiers grand public loués dans le marketing direct traditionnel qui comptent souvent plusieurs millions d'adresses. La société cherche donc continuellement à recruter de nouveaux membres avec des stratégies d'affiliation avec d'autres sites et des opérations de parrainage (avec au maximum cinq filleuls par parrain) et tente de séduire des annonceurs encore frileux. « Nous travaillons beaucoup avec des centrales d'achat d'espace, comme Carat ou Optimédia, et avec des grands comptes, comme les constructeurs automobiles, les banques, les assurances ou la grande distribution, explique Stéphane Taunay. Les agences de marketing direct étaient encore réticentes l'année dernière, notamment au vu de la taille de notre base. Mais, depuis septembre, elles nous prêtent une oreille plus attentive et commencent à nous recommander dans leur plan médias. »

Les 10 règles du permission e-mail marketing, selon Message Media*

1- Envoyer des messages uniquement à ceux qui se sont inscrits pour en recevoir. 2- Toujours permettre à l'internaute de se désinscrire (opt-out). 3- Confirmer toute évolution de la relation : l'enregistrement de commandes, la livraison, etc. 4- Poser des questions sur l'attente des internautes (quelles informations, à quelle fréquence, version HTML ou text...). 5- Donner de l'information, un cadeau, une réduction... pour encourager les consommateurs à se dévoiler. 6- Ne pas vendre ou louer la liste des clients du site sans leur demander la permission. 7- Mettre en place une charte de confidentialité des informations sur le site pour rassurer les clients. 8- Répondre de façon instantanée à toutes questions des consommateurs. 9- Ne pas utiliser de listes louées qui ne soient pas certifiées opt-in. 10- Faire attention aux mauvaises réputations qui se créent vite sur l'Internet (pas de spam). * In "Les clés de l'E-Mail Marketing", par C. Esnault, M. Guinard et C. Palanque. Editions Micro Applications.