Le neuromarketing et ses applications en marketing direct

Ce qui est beau est bon. Ce qui est différent est dangereux. Plus une chose est visible, plus elle est considérée comme importante. Voilà quelques raccourcis de ce que votre cerveau interprète de manière réflexe. Dans un deuxième temps seulement, l'analyse lui permet de prendre des décisions plus «réfléchies». Nous avons ainsi deux formes d'intelligence qui ne s'activent pas ensemble et nous empêchent de réfléchir et d'agir en même temps. Dans un ouvrage de référence, Le neuromarketing en action (éditions Eyrolles), Patrick Georges, neurochirurgien, et Michel Badoc, professeur de marketing, ont associé leurs expertises pour nous livrer les dernières avancées de la science du cerveau et de l'intelligence humaine, et surtout les applications actuelles et à venir. En nous permettant de comprendre le fonctionnement du cerveau, ces techniques confirment des observations qui avaient déjà été faites sur le comportement d'achat du consommateur. Les six étapes proposées dans ce livre pour améliorer l'efficacité des actions marketing et commerciales s'appliquent bien au marketing direct.

D'ailleurs, les méthodes très empiriques de cette discipline avaient déjà expérimenté, par de nombreux tests, les théories du neuromarketing. Première étape: attirer l'attention du client en sollicitant ses sens. La forme, la texture, l'odeur, les images présentes sur l'enveloppe d'un mailing peuvent activer les zones du plaisir et inciter le consommateur à l'ouvrir. Ensuite, même si c'est plus difficilement applicable, il faut tenter de satisfaire deux besoins fondamentaux recherchés par le cerveau primitif: sexe et nourriture. Ce n'est donc pas un hasard si autant de représentations visuelles à connotation sexuelle sont utilisées pour n'importe quel produit ou service. Mais attention, le cerveau masculin, plus visuel et orienté vers l'action sera sensible à une Paris Hilton à moitié dénudée. Le cerveau féminin, lui, est plus sensible et orienté vers la communication et préférera un Georges Clooney habillé. Dans le même registre, il faut toujours essayer de faire jouer le consommateur tout en le laissant gagner pour respecter son désir de domination. A l'école du marketing direct, il est enseigné que tout ce qui permet au client de s'impliquer dans la communication, par des jeux, simulations, découvertes progressives, améliore l'efficacité et, au final, le taux de retour. La troisième pratique, plus connue, consiste à faire appel aux émotions. On peut raconter de belles histoires pour émouvoir. Mais il s'agit surtout d'obtenir un niveau de stress optimal par différentes techniques, comme les dates butoir, les séries limitées, etc. La quatrième série de règles nous aide à faire mémoriser le client.

Répéter les mêmes arguments de manière différente. Raconter une histoire afin d'aider à la visualisation et permettre à votre cerveau d'associer d'autres souvenirs d'images, de sons, d'odeurs qui seront utiles à la remémoration. Par ailleurs, les deux dernières pratiques mettent en valeur l'importance des marques dans leur pouvoir de réassurance et d'affiliation. Là, le cerveau utilise toutes ses ressources. D'abord de manière inconsciente. La marque émettrice est présente sur votre mailing, e-mail, ou même si votre action est orale. Elle est repérée par le cerveau qui va chercher les éléments liés à cette marque, classés «en réseau» qui constituent des facteurs de sécurité et, dans ce cas, sont favorables à la décision d'achat, ou génèrent de la peur et stoppent le processus. Enfin, de manière plus consciente, en faisant donc appel à sa raison, vous ne pouvez inciter le cerveau à revenir, à être fidèle en quelque sorte, qu'en lui ayant prouvé que ses décisions «primaires» étaient cohérentes et permettaient de satisfaire ses besoins. Ainsi, l'intelligence perd la première bataille contre l'instinct, mais gagne toujours à la fin. Les applications du neuromarketing sont très nombreuses. Elles vont se développer au cours des découvertes et, surtout, de la démocratisation des méthodes de recherche. Les limites ne seront pas techniques, les grands groupes sont déjà en train de les financer. Mais, les questions éthiques ne manqueront pas de se poser. Le véritable enjeu sera de résister aux facilités qu'apportera cette discipline. Espérons que le cerveau primaire ne dictera pas sa loi...

XAVIER DUCURTIL est directeur associé chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client. Créé en 1999, Vertone possède trois domaines de compétences: le conseil en stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing et d'opérations.