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DAVID BOCKIAN / SUGARCRM Médias sociaux: les cinq questions à se poser

DAVID BOCKIAN est responsable du marketing produit chez SugarCRM. Il possède plus de 15 ans d'expérience dans le marketing et l'e-commerce. Avant de rejoindre SugarCRM, Il a occupé les postes de directeur marketing chez Cisco Systems, BEA et Octel Communications. Il est diplômé en économie de l'université de Stanford et a obtenu un MBA de l'université de Californie.

Le milieu professionnel commence à évoluer sous l'effet de l'explosion récente des médias sociaux. Les entreprises démarchent les clients via ces réseaux, offrent leurs services d'assistance clientèle et de dépannage via Twitter. On voit ainsi émerger de nouvelles tendances attrayantes, comme l'adoption d'une «stratégie CRM sociale», mais, à terme, celles-ci ne remplaceront pas les traditionnels principes du CRM. Les outils sociaux peuvent toutefois contribuer à optimiser les stratégies et les systèmes existants. Avant de choisir cette forme de communication le marketeur doit vérifier si son entreprise est prête. Pour ce faire, il doit se poser cinq questions.

1. Quels seront les objectifs de ma stratégie CRM sociale et comment vais-je mesurer sa réussite?

Vous devez impérativement définir vos objectifs afin de planifier efficacement vos activités, mesurer les résultats obtenus et évaluer le succès de votre stratégie. Voulez-vous attirer de nouveaux clients ou fidéliser ceux acquis? S'agit-il de mettre l'accent sur l'innovation de votre entreprise? Quelles activités seront concernées... Marketing? Vente? Assistance? Allez-vous former vos salariés aux nouveaux processus? Plus votre planification en amont sera rigoureuse, plus vous augmenterez vos chances de réussite. Une entreprise dotée d'un système CRM intégrant finement ces outils sociaux et ses données sera en mesure de suivre plus étroitement les interactions et les résultats. Il est recommandé d'instaurer une procédure de comptes rendus avant l'utilisation des médias sociaux, pour mesurer le succès de la stratégie et identifier les points à améliorer et à développer.

2. Quels médias sociaux mes clients et prospects utilisent-ils?

Pour les grandes entreprises de vente en ligne, la publication généralisée de messages sur des sites tels que Facebook peut s'avérer suffisante. Pour les marchés et les produits s' adressant à un public plus restreint, il peut être nécessaire d'étudier plus en détail sa clientèle avant de lancer une campagne fondée sur les médias sociaux. Par exemple, savez-vous quel est le réseau que vos clients ou prospects utilisent? Privilégiez ceux qu'ils connaissent et pratiquent déjà avec leurs pairs et ils seront plus enclins à entrer en contact avec vous.

3. Cette stratégie «sociale» va-t-elle améliorer l'expérience du client?

Pour les sociétés de commerce interentreprises, une stratégie fondée sur les médias sociaux doit viser à rendre le processus de vente ou d'assistance clientèle plus pratique. La création d'un tel canal via ces réseaux doit offrir un réel avantage au client ; dans le cas contraire, vous risquez tout simplement de dresser une barrière entre vos acheteurs et vous.

4. Ai-je recours aux médias sociaux pour cacher des dysfonctionnements au sein de mon entreprise?

Certaines sociétés utilisent les réseaux pour camoufler l'inefficacité de leurs procédés d'assistance ou d'autres problèmes. Vous devez vous assurer de la solidité de vos processus client avant de les mettre à l'épreuve des médias sociaux. Si ceux-ci sont adaptés, ils vous donneront un moyen unique de prouver votre volonté d'amélioration continue en acceptant et en intégrant les commentaires positifs ou négatifs des acheteurs.

5. Qui va gérer mes activités fondées sur les médias sociaux?

Si vous envisagez de démarcher des clients potentiels ou de gérer les réclamations via ces canaux, veillez à mettre en place une solution adaptée en cas d'escalade des problèmes. Si vos consommateurs tentent en vain de vous joindre par ce biais, vous vous exposez à des répercussions plus graves qu'en l'absence pure et simple de stratégie CRM sociale. Une fois encore, ce concept n'est pas nouveau en soi ; il s'agit simplement d'appliquer les nouvelles technologies au principe clé du commerce: attirer de nouveaux clients et gérer au mieux vos relations avec eux.

>OLIVIER NOEL/ WDM.DIRECTINET Le papier trouve sa place dans la relation client cross-channel

OLIVIER NOEL est l'un des créateurs de First-Test, société de collecte de données et échantillonnage dans les salons de coiffure. Racheté en 2001 par Wegener, l'entreprise devient WDM France. Olivier Noël est nommé directeur commercial, puis directeur du développement. Il est aujourd'hui directeur du marketing et de la communication du groupe WDM.Directinet, détenu par Bisnode AB.

À la communication papier a succédé une ère du «tout électronique». Mais, le papier a su résister. Et après l'engouement fort pour la nouveauté, un rééquilibrage s'est opéré: aujourd'hui, les deux canaux coexistent et se complètent...

Rapide dans sa réalisation et dans sa diffusion, l'e-mailing a prouvé son efficacité. Lu en trois secondes car simplement composé d'un visuel, d'une idée et d'un argument, l'e-mail est un moyen efficace pour annoncer des promotions et pour se faire connaître. Les boîtes à lettres postales se sont vidées au profit des boîtes à lettres électroniques. Avec la dématérialisation des factures, le phénomène s'accentue. Trop présent, l'e-mail est victime de son succès. Les messageries électroniques sont saturées. Et l'annonceur a des difficultés à se distinguer. S'il reste un formidable outil de conquête, l'e-mail ne suffit plus et ne peut, à lui seul, être LA solution de la relation client. C'est par cette brèche que le papier revient et retrouve aujourd'hui le devant de la scène. L'envoi postal devient un canal différenciant. Nominatif et donc plus personnel, il nourrit la fidélisation client.

Les vépécistes n'ont jamais abandonné le catalogue papier au profit de son homologue électronique. Ils ont su tirer le meilleur des deux formats pour construire leur stratégie client de façon pérenne et solide. D'un côté, le catalogue électronique leur permet d'être référencés par des moteurs de recherche, outils par excellence de l'internaute qui se prépare à acheter. Il permet également de faire profiter les consommateurs d'offres ponctuelles. En outre, son actualisation est plus rapide. Mais, une fois consulté, il disparaît. Son homologue papier, lui, reste un certain temps à disposition. A portée de vue, il permet d'instaurer une relation dans le temps. Il donne envie de l'ouvrir. On le feuillette, on y pioche des idées, on se laisse attirer, on en discute posément et on partage l'information avec son entourage. Les vépécistes en sont convaincus: c'est leur meilleur outil de fidélisation.

Autre intérêt du papier, son grammage, son façonnage, ses couleurs, son texte et ses illustrations permettent une association rapide à la marque et à la valeur du produit ou du service. Aujourd'hui, l'ordinateur n'a pas remplacé la télévision et les journaux papier coexistent bien avec leurs versions électroniques. Une récente étude de Deloitte annonce d'ailleurs que 52 % des Français préfèrent lire un journal papier plutôt que sa version électronique. Préférences, habitudes, disponibilités deviennent des paramètres que le cross-channel prend en compte et qui s'installent au coeur de la relation client. Dans ce nouvel environnement, le rôle de l'agence de conseil en marketing relationnel est justement d'orienter les annonceurs vers le meilleur canal, selon le type d'opération marketing et le public visé. Il s'agit d'apporter une approche cross-channel pour optimiser la relation avec le client ou prospect, tout en minimisant les risques. Il faut savoir adresser à la bonne personne, le bon message, au bon moment et par le bon canal.